Рекламна діяльність в роздрібній торгівлі

Тільки коли ринок перестає рости такими темпами, як раніше, настає час покупців, яких, як з'ясовується, не вистачає на всіх. І  першим, за що в такій ситуації схопилися  американські компанії, було саме очевидне - знижки і купони, тобто ставка робилася на ту ж матеріальну вигоду.

Практично будь-який споживач володіє хоча б однією такою  картою, яку з радістю обслужать  ще кілька фірм (іноді вилучивши  карту конкурента і видавши натомість  свою). Регулярні знижки знизили рентабельність роздрібних мереж і послабили довіру клієнтів до пропонованих цінами. Чому? По-перше, знижки негативно позначаються на репутації товару, знижуючи в очах споживача його якість; по-друге, на короткий час вам кращає, але потім потрібна чергова порція знижок; та по-третє, очевидно, що якщо споживач відчуває недовіру до цифр на ціннику і усвідомлено або неусвідомлено відчуває, що якість товару не цілком відповідає заявленому в рекламі, ні про яку лояльність по відношенню до бренду або роздрібній мережі не може бути й мови. Швидше, це лояльність до знижці, а не торговій марці. А якщо взяти до уваги, що фірмі, вплуталися в цю кампанію і отримала на перших порах короткострокові вигоди, необхідно йти далі і слідом за конкурентами все більш знижувати ціни і нарощувати знижки, зменшуючи тим самим маржу і прибуток, стає зрозуміло, що продовження згубно і безглуздо для обох учасників ринку. У Франції близько десятиліття успішно діє бонусна система Carte Plus, керована незалежним провайдером і об'єднує кілька тисяч магазинів, ресторанів, аптек, різних агентств. У Великобританії бонусні програми набули найбільшого поширення серед мереж супермаркетів. Піонером тут стала компанія Tesco, у 1994 р. (момент запуску пілотного проекту) за більшістю показників поступалася конкурентам - мережам Sainsbury і Safeway. Вже через три роки вона була на першому місці, наростивши частку ринку з 12 до 15,6%, піднявши обсяг продажів на 44%, а прибуток - на 47% (при цьому приріст відбулося, в основному, за рахунок головного конкурента - Sainsbury) .У нашій країні все це ще належить реалізувати.

1.3.5. Система  «відстеження споживачів», та  интернет інформування.

Система «відстеження споживачів», яка перетворилася  на технологію електронної торговельної точки (EPOS - electronic point of sale) спочатку давала можливість крупним роздрібним мережам заносити в базу даних відомості про покупця (в першу чергу, при оформленні різних дисконтних або клубних карт). Як приклад тут можна навести систему заповнення анкет, введену мережею «Рамстор» при видачі своєї клубної карти (карта називається «Клуб Рамстор»). Такі бази дають досить багато інформації про покупця і дозволяють відстежувати вчинені ним покупки. Мережа Wal-Mart створює спеціальні сайти для молоді, де в ненав'язливій формі рекламує свої товари.

Великі західні  роздрібні мережі використовують наявну в них інформацію про поведінку  покупців для визначення частоти, змісту і форми розсилок потрібної інформації. Основна мета таких розсилок - створити відчуття стійкого взаємозв'язку споживача  і продавця, проявити про покупця  деяку турботу в плані його додаткового інформування. Однак  клієнти можуть сприйняти все  це досить негативно: зазвичай вони розглядають  подібні кроки у якості певних пільг, що надаються власникам різних карт, це зобов'язує продавців постійно поповнювати набір пропонованих в розсилці послуг, оскільки цього  очікує покупець. І якщо мережа не буде знаходити нові, більш цікаві умови, клієнт може розчаруватися в ній  і почне ставитися до такої  розсилці як до звичайної рекламі, спрямованій  на «виманювання» у нього грошей.

Основа побудови хорошого діалогу з покупцем - створення  повноцінно діючих сайтів, де відбивалася  б найбільш цікава інформація, розповідалося  про нові товари, їх особливостях, про  акції, здійснювалося спілкування  з клієнтами за допомогою відповідей на виникаючі у них питання, надавалася можливість отримання кваліфікованої консультації і, нарешті, здійснення покупок, не виходячи з дому. Скарги багатьох клієнтів середнього та вище середнього достатку на неможливість замовити товар  з магазину по Інтернету - це суттєвий мінус

 У той  час як організація доставок  покупок, зроблених через Інтернет, надає реальну можливість захопити  величезний пласт покупців і  отримати колосальне збільшення  обороту і лояльності. Багато хто думає, що це дуже клопітка захід, і сильно помиляються. Адже магазини розвинених роздрібних мереж розташовані в багатьох районах міста, що дозволяє довозити продукцію з найближчої торгової точки до кінцевого клієнта за 10-15 хвилин (візьміть приклад доставки піци). Таким чином, постачаючи велику кількість покупців, можна було б розвозити по кілька замовлень відразу, скорочуючи тим самим витрати. А збільшення при цьому саме лояльності з боку споживачів принесе ефект куди більш значимий, ніж зростання обсягу продажів.Я думаю, багато хто з вас воліли б купувати продукти через Інтернет, а не ходити за ними в магазин, нехай і в найближчий, повертаючись назад з величезними сумками і витративши чимало часу, якого зайнятим людям (зокрема, тим, хто заробляє достатньо багато) зазвичай не вистачає. І мережі упускають велику можливість продавати свої товари дійсно потребують їх покупцям. Управління взаємовідносинами зі споживачем (CRM - customer relation management) використовується для створення та позначення широкої гами підходів і технік досягнення мети - довготривалих і постійних взаємин з покупцем. 

1.3.6. Типові  помилки при проведенні промоакцій.

Типові помилки  при проведенні промоакцій питання, яке дуже часто встає перед менеджерами по рекламі, - як вибрати промоагентство і чи можна довірити йому рішення стоять перед компанією завдань. Для цього необхідно знати про підводні камені, про які розбилося чимало промоакцій.

Відсутність планування. Відсутність планування призводить до недостатньо ретельній підготовці самої акції. До недоліків планування, насамперед, належать відсутність промоутерів на точці, оперативного контролю магазина з боку супервайзерів, недолік витратних матеріалів, недотримання порядку підготовки та складання звітів. Наслідки можуть бути різними, але найчастіше підсумок один - незадовільний проведення заходу. Це відбувається і з причини відсутності в роботі різної стандартизованої документації, яка визначає форму звітності по тим чи іншим операціям. Тому такі промоагентства або закладають високу норму прибутку, або в односторонньому порядку змінюють хід акції, здешевлення її з втратою якості. Результат очевидний: дорогий сервіс при звичайному якості або неприйнятне якість виконання робіт і викинуті на вітер гроші. Причини банальні: непрофесіоналізм і відсутність досвіду у проект-менеджерів агентства, робота з неперевіреними підрядниками.Погана підготовка персоналу. Під якістю персоналу слід розуміти зовнішній вигляд промоутерів (привабливість), їх поведінку, здатність реагувати на виникаючі позаштатні ситуації, неконфліктність. Один з найефективніших методів sales promotion - це посмішка продавця в магазині. Так що судіть самі, який безцінний ресурс ви втрачаєте, коли ваші промоутери понуро дивляться в підлогу і думають лише про те, «коли ж все це закінчиться».

Персонал - головний ресурс при проведенні промоакцій. Невірне його використання призводить, в кращому випадку, до неефективності заходи, а в гіршому - до зменшення продажів. Причина тут криється деколи і в низькій заробітній платі промоутерів, у відсутності якісної роботи менеджера по персоналу, в нераз'ясненіі службовцям їх посадових обов'язків і, як наслідок, незнанні ними особливостей продукції та компанії-виробника. Таким чином, «родзинка» продукту, яку потрібно донести до покупця, виявляється загубленою, і вам просто пропонують щось спробувати або подивитися, не знаючи особливостей даного товару і тих аспектів, на яких необхідно акцентуватися. Запам'ятайте, промоутеру дається всього кілька секунд на те, щоб зацікавити споживача. Іноді промоутер заговорюється настільки, що суть сказаного ним неможливо зрозуміти і через кілька хвилин. Акцентуйте його увагу на 2-3 основних переваги та особливості рекламованої продукції. Визначте, чим вона може бути цінна для покупців і яких саме споживачів вона, найімовірніше, зацікавить. Промоутери повинні чітко собі уявляти, на яку категорію покупців орієнтований даний товар і кому його необхідно пропонувати в першу чергу. Можна, звичайно, розповідати про ефективність прального порошку чоловікам або про достоїнства крему для гоління жінкам, але результати такої роботи будуть близькі до нуля.

 Треба  чітко позиціонувати товар і  спрямовувати роботу промоутерів  на тих потенційних покупців, яких даний продукт може зацікавити. В американських супермаркетах  покупців дуже часто зустрічають  на вході і пропонують відвідати  який-небудь відділ, де продається, можливо, потрібний вам товар.  Причому зустрічаючий моментально  визначить, який саме відділ  і товар треба порекомендувати  тому чи іншому клієнтові, залежно  від статевої, вікової, соціальної  приналежності останнього і інших  його характеристик.

Злодійство. Ця проблема існує у всіх сферах сучасного життя. Не скрізь ще звикли до гідної оплати праці. Такий оплаті, при отриманні якої у співробітника не виникало б думки про те, що компанія йому повинна. Багато кампанії виявилися неефективними, тому що велика частина продукції, призначеної для дегустацій, була продана на ринках або просто забирати з собою. У числі проблем, що породжуються злодійством, можна назвати падіння дисципліни серед промоутерів, зниження ефективності їх праці, погіршення відносин з адміністрацією торгових точок. У підсумку все вищеперелічене може призвести до зриву акції. Уникнути крадіжок можна:

• введенням  чіткого порядку звітності;

• системи  «чорних списків»;

• збільшенням  зарплати.

Зовнішній вигляд промоутерів. У розумінні постачальника ефективність асоціюється більше з економією грошей на акції, ніж з реальними цифрами, що відображають динаміку продажів. Звідси відсутність яскравої, яка залучає увагу одягу промоутера. Промоутер втрачається в натовпі. Акція ж виходить абсолютно безбарвним заходом, який ні за яких умов не зможе впливати на покупця. Людина сприймає 90% інформації візуально, і саме тому було б помилкою не задіяти зір, відмовившись від гарної й привабливої ​​одягу. Ключем до споживача є комплексні рекламні кампанії. Відповідно, в будь-якої рекламної кампанії потрібна єднальна ідея, яка об'єднувала б окремі частини акції в єдине ціле. Як це не сумно, але іноді промо ізольовані від іншої рекламної активності організації. Необхідно боротися з таким станом речей, інакше добитися посилення загальної ефективності рекламної діяльності не вдасться.

Помилки при визначенні цільової аудиторії. Для того, щоб правильно провести рекламну акцію, недостатньо вибрати вдале місце, необхідно визначитися і зі стилем поведінки промоутера, тобто його типом. Іншими словами, позиціонувати себе слід відповідно цільової аудиторії. Якщо це чоловіки, то, швидше за все, промоутерами повинні бути дівчата з ефектною зовнішністю. Хоча раніше варто з'ясувати, не вчиняються Чи покупки в даній точці сімейними парами. У такому випадку акцент треба робити на цікавий, привертає увагу костюм промоутерів. Аналогічно, ошатні, скромні й охайні дівчата повинні працювати на промоакціях, спрямованих на домогосподарок (а це величезна кількість різних продуктів).

Відсутність ясних звітів. Мало провести акцію, треба ще й проаналізувати її ефективність. В умовах вельми нестійкого російського ринку навіть досвід не завжди є достатнім критерієм оцінки. У будь-якому випадку, щоб витрата грошей на промозаходів була обгрунтована, необхідно проводити заміри продажів. До акції, під час акції і після неї. Причому мало провести заміри обсягів продажів лише бере участь в акції продукту, те ж саме слід зробити і щодо продукції конкурентів. Дослідження показують, що, в основному, збільшення продажів викликано перетягуванням споживачів у конкуруючих торгових марок. Крім того, подібні виміри дозволяють зменшити ймовірність повторення помилок у майбутньому.

РОЗДІЛ 2

аналіз ефективності комерційної  діяльності ТА ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ.

2.1. Організаційно – економічна характеристика  Приватного Підприємства «Мегамакс»

2.1.1. Правовий статус та умови здійснення  діяльності

Приватне  Підприємство «Мегамакс» засноване 01.12.2001 року на приватній власності двох засновників, які мають право розпоряджатись майном підприємства в межах частки, затвердженої в установчому договорі підприємства. У разі невдачі засновник несе повну відповідальність за стан підприємства.

Приватне  Підприємство «Мегамакс» зареєстроване в Єдиному державному реєстрі юридичних осіб та фізичних осіб – підприємців, та має правовий статус – юридична особа. Підприємство розташоване в Ворошиливському районі міста Донецьк.

Підприємство, згідно законодавства, є суб’єктом макропідприємництва, тому що середня кількість працівників за звітний період (календарний рік) перевищує 10 осіб та річний дохід від будь-якої діяльності перевищує суму, еквівалентну 2 мільйонам євро, визначену за середньорічним курсом Національного банку України.

Основним  видом діяльності підприємства за КВЕД - 2010 є роздрібна торгівля електропобутовими приладами і радіотелевізійними товарами.

2.1.2. Матеріально – технічна  база та персонал підприємства  «Мегамакс»

Торгівельні приміщення Приватного Підприємства «Мегамакс» розташований в орендованому приміщенні загальною площею 862 кв. м. у окремій будівлі.

Торгівельні приміщення перевірено щодо відповідності вимогам законодавчих актів, має висновок Державної санітарно-епідеміологічної експертизи, виданий Державною санітарно-епідеміологічною службою Ворошиловського району м. Донецька, акт перевірки Державної інспекції з охорони праці в агропромисловому комплексі та соціально-культурній сфері, довідку,  видану  Відділом наглядово-профілактичної діяльності Державного пожежного нагляду Ворошиловського району  м. Донецька.