Рекламна діяльність в роздрібній торгівлі

1.1.3. Вимоги до оформлення тексту та ілюстрацій.

Велику роль у сприйнятті тексту відіграє колір  фарби, якою написаний текст. Колір  шрифту і фону завжди повинні бути контрастними - чим різкіше виділяється  шрифт на фоні, тим він легше  читається і сприймається. Зображення, як і текст, займає особливе місце серед елементів, складових рекламні засоби. Зображення у багатьох випадках значно посилює вплив рекламного тексту, у деяких випадках - повністю або частково замінює його. Зображення може являти собою малюнок, фотознімок і т.д. У рекламному малюнку застосовна сама різна графічна та живописна техніка зображення. Малюнки можуть бути чорно-білими і кольоровими, виконаними пером, олівцем, пензлем, вугіллям і т. д. Малюнок в рекламі нерідко відтворює гумористичний образ. Якщо необхідно точно показати структуру предмета, його форму, найдрібніші деталі, розфарбовування або малюнок матеріалу, текстуру дерева, різьблення і так далі, рекомендується використовувати фотознімки. На них можна показувати не тільки самі рекламовані товари, але і способи вживання цих виробів, демонструвати їх особливі властивості чи підкреслювати їх привабливість. Фотографія не залишає у читача жодних сумнівів щодо достовірності відомостей, які він отримає з реклами. Тому до такої реклами покупець ставиться з особливою довірою. Найбільш ефективним є застосування фотографії при рекламуванні товарів, що не потребують докладних текстових поясненнях, наприклад одягу. Встановлено, що число тих, хто читає підписи до ілюстрацій, вдвічі більше тих, хто читає самі тексти. У кожного підпису має бути обгрунтування вигод, які товар обіцяє покупцеві. Вимоги, що пред'являються до ілюстрацій:

• зображення повинне викликати читацьке цікавість;

• використання на фотографіях, малюнках типажів, добре  знайомих по телерекламі, підвищує запам'ятовуваність реклами;

• ілюстрації повинні бути простими, не перевантаженими  деталями;

• якщо рекламне повідомлення призначене для жінок, то і зображена повинна бути жінка, а не чоловік;

• незважаючи на те, що кольорова фотографія на 50% дорожче чорно-білої, її запам'ятовуваність на 100% вище.

Дослідженнями встановлено, що першою справою розглядають  ілюстрації, потім читають заголовок  і тільки потім сам текст. У  такому порядку і слід розподіляти  матеріал: ілюстрація вгорі, заголовок  під нею, а текст - під заголовком. Якщо заголовок дається над ілюстрацією, то сприйняття тексту падає на 10%. Не всі читають текст, але всі  читають підписи під ілюстрацією. Важливими факторами, що привертають увагу і, отже, зростання числа потенційних покупців, є зовнішній вигляд магазину, його вивіски, колірне і світлове оформлення. Яскрава, помітна, що виблискує чистим склом вітрина мимоволі привертає увагу перехожих і викликає бажання зайти в магазин.

1.2. Внутрішня  реклама магазину.

1.2.1. Основні  положення.

Завдання  реклами в магазині - забезпечити  зустріч покупця з товаром. Всі  аудіо-та візуальні компоненти повинні  бути підпорядковані загальній меті: змусити покупця провести в магазині більше часу, акцентувати увагу на пропозиції і стимулювати більше число покупок. Виробників і торговців  дуже цікавлять питання: які види реклами краще підходять для  розміщення в місцях продажів? І  чи існують прийоми використання POS-матеріалів, що дозволяють якнайшвидше отримати додатковий прибуток?Торгові зони магазину. Головне в магазині - доставляти прості і лаконічні повідомлення, що закликають купити тут і зараз. Про твори дизайнерів можна сперечатися - комусь подобається, а комусь ні. Реклама може викликати позитивну або негативну реакцію - головне, щоб вона запам'яталася. Для магазину це неприйнятно. Якщо покупцеві реклама сильно не сподобалася, він може, по-перше, не купити, а по-друге, навіть не повернутися. Інформаційна складова реклами в магазині дозволяє покупцям зробити усвідомлений вибір. Як відомо, рішення покупця залежить від поєднання інформації, яку він може згадати і зовнішньої інформації, доступної в момент вибору. Ряд досліджень американських маркетологів показав, що споживачі частіше вибирають марку, коли інформація про неї доступна ззовні, ніж, згадуючи те, що вони бачили і чули раніше. Це не дивно. Ви тільки уявіть, яка кількість інформації покупець повинен тримати в голові! Адже треба, по-перше, не забути купити все, за чим прийшов, по-друге, приймати безліч рішень про вибір марки, по-третє, - переварювати нові повідомлення про товари і знижки. Не забудьте і про підсумовування цін і зіставлення обсягу покупок з вмістом гаманця. Тому на роздуми покупця «чого ж вибрати-то?»

1.2.2. Правила  розташування POS-матеріалів.

POS-матеріали дають відповідь: «Так ось що!»Деякі фірми свідомо концентруються на рекламі в місцях продажу. Це дає їм можливість з вигодою для себе використовувати рекламні кампанії, які проводяться в ЗМІ конкурентами. Якщо конкурентам вдалося переконати покупця пити корисний сік, є хороший шанс перехопити покупця в магазині. На додаток до матеріалів для покупців можна надавати і рекламу, розраховану на продавців і керівників магазинів. Оптимальна кількість POS-матеріалів. Рекламні матеріали в торговому залі - ефективний засіб. Настільки ефективне, що часто їх називають «Німими продавцями». Розташовувати їх можна де завгодно: на торговому і вимірювальному обладнанні, стінах і колонах, дверях і перегородках, на підлозі і стелі, у касовій зоні, на візках і товарних кошиках, пакетах та ін З їх допомогою прекрасно маскуються легкі дефекти інтер'єру. Однак далеко не на кожне доступне в магазині місце треба вішати, клеїти і пригвинчувати рекламу. Як казав китайський мудрець Конфуцій: «Переходити через край не краще, ніж не доходити да нього». Чи не нагадує стіна або двері вашого магазина закуток слюсаря ЖЕКу, обклеєний берізками та японками в купальниках? А стелаж - кабіну водія-далекобійника з тигренятами, хитає головою собачками, портретами Лади Денс і Брюса Лі? Для того, щоб POS-матеріали працювали, треба дотримати гармонію інтер'єру і розставити акценти. Кількість акцентів повинно бути обмежено. Дробний або монотонний фон - це нудно, і, отже, погано для торговця. Але погодьтеся, якщо ви поставите метою привернути увагу більш, ніж до половини товарів, і використовуєте велику кількість акцентів, загальний фон не стане менш дробовим. Він буде просто активно нервувати покупця. Тому перший принцип при розміщенні засобів рекламної підтримки - це принцип оптимальності, згідно з яким внутрішньо магазинні реклами слід розміщувати не більше, ніж для 15-20% товарів. Винятки становлять крамниці - демозали, де рекламні матеріали є продуманою частиною інтер'єру, і нерідко їх кількість перевищує кількість самого представленого товару. Відповівши на запитання, скільки розміщувати, ми підійшли до наступного:”Які види POS-матеріалів використовувати?”. Внутрішньомагазинні реклами вимагає порівняно невеликих одноразових витрат. Цінова перевага і дані про її ефективність стимулюють виробника випускати її у великій кількості, постійно розширюючи різноманітність видів. Однак, не всі фірми-виробники мають великий досвід, що іноді спонукає виробника самостійно формулювати технічне завдання, регламентувати розмір, форму і стиль реклами для місць продажів. Обмежити число POS-матеріалів змушує не тільки вимога оптимальності, але і реальні умови торгової точки. Прекрасно помістити на полицю шелфтокер, але якщо полку вузька, до неї вже не прикріпити цінники, вони будуть частково закривати товар. Неправильно розташований по відношенню до світлових приладів воблер відкидає глибоку тінь, не кажучи вже про Мобайл. Часто від торгових агентів надходить інформація, що рекламні плакати просто нікуди неможливо повісити! Їх розміри такі, що вони не вміщаються ні в просторі біля дверей, ні на колонах. Добре, якщо товарознавець взяв до себе в кабінет або в підсобку (все-таки на когось впливає), а якщо просто згорнув у трубочку і закинув у дальній кут складу? А адже відділ реклами виробника має прекрасну можливість отримувати інформацію щодо відповідного для всіх розміру і формату засобів внутрішньомагазинні реклами. У рамках стратегії виштовхування можна також використовувати очікування продавців на етапі створення матеріалів. Це істотно підвищує ступінь довіри торговця до виробника. Всім приємно відчувати, що дана листівка (наклейка і пр.) виготовлена ​​спеціально для їх магазина, з урахуванням особливих вимог. Увага до роздрібному торговцю - прекрасний засіб обійтися без бонусів і знизити витрати на створення рекламних засобів.

1.2.3. Переваги  і недоліки POS-матеріалів.

Розглянемо  переваги і недоліки деяких видів  POS-матеріалів.Плакати, панно, світлові конструкції. Об'єднаємо їх в одну групу як самі носії великого формату реклами в торговому залі. У донесенні повідомлень до покупця вони відіграють велику роль, і негативний ефект від невдалих матеріалів більше. Приймаючи в магазині велику кількість рішень в короткий період часу, покупець часто відчуває одночасно інформаційну перевантаження і нестачу потрібної інформації. У зв'язку з цим у розробці внутрішньомагазинні реклами, як і в багатьох інших областях, все більшого застосування знаходить принцип KISS - "Keep It Short and Simple" - (Дотримуйся стислості і простоти). Відомі випадки реклами зарубіжних виробників, де образи незрозумілі або трансформуються при просуванні товарів у різних країнах (Наприклад, реклама пральні: «Для досягнення кращого результату зніміть штани прямо тут»). Збитки, які компанія понесла перш, ніж негативна інформація дійшла до виробника, були досить серйозними. А деякі магазини до цих пір піддаються впливу великих виробників, розміщуючи їх рекламні матеріали в магазині, незважаючи на те, що зміст викликають подив. Торговець при цьому думає, що відомі компанії «краще знають, як робити рекламу» і не допускають помилок. У Росії часто зустрічається неточністю перекладу в рекламі є фраза типу «Для прекрасної, молодої шкіри» замість «Для того, щоб ваша шкіра стала прекрасною і молодий». В даному випадку, розповідь про можливості продукту замінений областю його застосування, за аналогією з «Для сивого волосся, для сухої шкіри» на товарах, розташованих поруч. Цей ляп, правда, став уже непомітним і звичним, але якщо розглянути його з точки зору донесення інформації про властивості продукту саме в магазині, стає недивним, чому крем не користується попитом у зрілих жінок. Можна порекомендувати роздрібним торговцям наступне: якщо плакат повідомляє, що, купивши товар, ви будете з успіхом «дварковать влендішним способом» (Роберт Шеклі), доцільно задуматися, чи потрібен він у вашому магазині взагалі. Коли його зміст незрозумілий вам і вашим співробітникам, подумайте про можливість зв'язатися з постачальником і повідомити йому свої міркування. Це простіше і безпечніше, ніж замінити рекламу тільки при виявленні зв'язку між нею і падінням продажів.Вже чуємо питання: «Наші покупці зовсім тупі, чи що? Зрозуміють, розберуться ». Принцип KISS передбачає розуміння інформації, яку ви бажаєте донести до клієнтів вашого магазину, 14-річною дитиною із середнім рівнем освіти та інтелекту - саме такі характеристики приводять американські дослідники. Як не дивно, напис «Дронтал - ефективний захист від гельмінтів» опинилася саме зрозумілою школярам, ​​в голові яких ще свіжі знання, отримані на уроках зоології. А ось багатьох дорослих покупців, цілком серйозних і респектабельних людей, вона неабияк спантеличила. Не знаючи, хто такі гельмінти, покупець починає вибирати з персонажів, зображених на тому ж плакаті: кішка, собака, корова, свиня. Від кого захищатися? Загалом, тест на IQ. Краще написати фломастером поруч з товаром «Засіб від глистів», а плакат викинути.Слід пам'ятати про особливості основної групи покупателей і вибирати з пропонованих плакатів ті, які підходять по стилю. Так, «Дім без Брудного Луї» дуже розважає відвідувачів одного підмосковного селища. Відразу поетами стають, риму підбирають. Або представляють як елегантний коханець-француз оконфузився, напився і валявся під парканом. У будинок його не пускають, віником по голові - раз!Багато тексту і дрібні шрифти на плакаті, написи, розташовані під кутом, важким для читання - ефект від інформування в магазині невеликий. Небезпечні невдалі колірні поєднання великого плаката з оточенням. Світяться табло з рекламою можуть змінити колір товару, іноді надати просто вбиває відтінок. В цілому, POS-матеріали не повинні викликати роздратування, неприйняття, здивування, відторгнення і інших негативних емоцій, причину яких покупець часто не може або не вважає за потрібне пояснити.

1.2.4. Види та застосування допоміжних рекламних матеріалів.

Наклейки.

Поличні наклейки (шелфтокери) частіше використовуються для додання значущості корпоративному блоку і орієнтації всередині нього - «Nivea. Засоби по догляду за волоссям ". Інші - для заміни безособових написів «Від себе», але можуть містити просто назва марки, рекламне звернення і розміщуватися у відповідних місцях. Перевага - маленький розмір, зручність і абсолютно чіткий заклик.

Мобайли.

 Це підвісні  макети вироби, виконані в величину, що перевищує натуральну. Їх розташовують  нагорі - під стелею або на полицях,  підставках, щоб вони були добре  видні з будь-якої точки. Ідея мобайла - вказувати на місце продажу товару. Якщо вони мають можливість обертатися, то ще й привертають увагу за рахунок руху. Деякі макети соків або молока в упаковці Тетра-Пак по причині великого розміру й тонкого картону погано тримають форму. Доводиться підклеювати грані скотчем або клеєм. Виготовлювач чи то забув проінформувати продавця про цю деталь, чи то сам не знає. Поганої якості мобайли ламаються і рвуться (в особливості, якщо продавець пару раз зачепить головою). У маленьких магазинах не варто старатися в розміщенні Мобайл - там може бути і без них тісно. Винахідливі продавці знаходять Мобайл інше застосування: один пристосував мобайл під коробку для іграшок свого сина. Відмінно виглядає в дитячій: графиня-вишня, сеньйор-помідорів. І працює в якості реклами, якщо мерчандайзера це втішить.У ряді випадків, коли об'ємний мобайл висить низько над головою, може виникнути відчуття неусвідомленого неспокою. А раптом повалиться? Ну і що, що з картону зроблений, величезний-то який. Для того, щоб уникнути відчуття пригніченості, для приміщення під стелю краще підбирати мобайли, в яких переважають світлі або яскраві тони. Це відноситься також до табло і плакатів.

Воблери.

«Висульки»  на рухомий ніжці, яка одним кінцем прикріплюється до поверхні. На практиці досить незручна річ. І часто даремна. Буває, стоїть крем, і тут же воблер із зображенням цього ж крему, розмір один в один. Упаковка наполовину закрита, а поверхня воблера бликует. Який сенс був його поміщати?Муляжі. Збільшені або в натуральну величину копії реальних товарів або їх упаковок. Як правило, розміщуються в зовнішніх вітринах або у верхній частині полиць і стелажів для прикраси і демонстрації, там, де реальний продукт може зіпсуватися. Помилка - поставити муляж на рівні очей покупця або, наприклад, у холодильному прилавку з фруктами. Ще гірше - більше двох. Закономірне питання покупця: «А у вас всі товари такі?». Ще раз відзначимо: якщо попередньо не продумано що, де і як розміщувати (у типових ситуаціях і за індивідуальними «мірками» магазину), відділу реклами не позаздриш: стільки друкують, а мало де висить. Пам'ятаєте фільм радянських часів «Подвійний обгін»? Один з героїв, отримавши порцію антирадянщини, спускає її в унітаз зі словами: «Підпільна литература поширена!» Не дай Бог постачальнику отримувати такі звіти від мерчандайзерів. Анімаційні дисплеї. За результатами дослідження фірми «Olympia Brewing Company" анімаційні дисплеї (ті, на яких відбувається якийсь рух) в магазинах і секціях алкогольних напоїв виявилися майже в два рази ефективніше, ніж статичні. У продовольчих магазинах ефект від їх використання був в три рази вище в порівнянні зі статичними. Дуже добре, але все ж вони досить дорогі для деяких постачальників.

Електронні засоби реклами.

Електронні  засоби реклами використовують магазинне  телебачення і радіо, мультимедійні  термінали, говорять цінники, голограми, кабельне та супутникове телебачення. З їх допомогою не тільки доставляється  інформація про товари і рекламні повідомлення, але і передаються  розважальні кліпи, що змушують покупця  почувати себе в магазині більш комфортно, усвідомлювати своє значення і, відповідно, проводити там більше часу, здійснюючи покупки. Використанням електронних  засобів досягається можливість надання консультацій високого рівня  за принципом «краще один раз побачити, ніж сто разів почути».

Революційні зміни в області внутрішньомагазинні реклами очікуються з поширенням і масовим освоєнням голографічних вітрин і дисплеїв. Де краще розміщувати. Правила, якими слід керуватися безпосередньо при розміщенні засобів рекламної підтримки, надзвичайно прості й очевидні. У вхідній зоні (на двері, в тамбурі, безпосередньо при вході) рекламні матеріали розміщують, щоб нагадати про те, що є у продажу, і зацікавити покупця, змусити його увійти. Дуже гарні для цієї мети великі плакати та наклейки виробників, що говорять про наявність, наприклад, продукції «Червоного Жовтня» і «Бабаєвський». У торговому залі головне призначення рекламних матеріалів - допомогти у стимулюванні покупки або вибору, і розміщення - в залежності від задачі, яку вирішує рекламний засіб:Завдання Розміщення POS-матеріали. Дозволити покупцю помітити або знайти продукцію. Змусити покупця кинути погляд туди, куди він дивиться не в першу чергу (вниз або вгору) У місцях, видимих ​​з різних точок торгового зала. Непосредственно над (під) місцем, де розташований товар Мобайли Наклейки Плакати ПанноДозволити покупцю помітити певну марку. Поруч із самим товаром. Стікери, наклейки, воблери. Дозволити покупцю здійснити вибір Безпосередньо у місці, де розташований товар. В місцях, спеціально відведених для інформації. Листівки, що містять певне рекламне звернення і додаткову інформацію про властивості товару і його застосуванні.Крім перерахованих вище «чого і де не треба вішати» дуже важливо не поміщати рекламні матеріали там, де немає продукції, на великій відстані від товару. Нагадати-то вони нагадають, але виникло бажання купити рідко буде настільки сильним, щоб розшукувати товар. А «Бачить око, та зуб не йме» дратує. Німі й балакучі продавці.Одна їх головних функцій POS-матеріалів - це інформування покупців. Є компанії, які прагнуть зосередити зусилля по застосуванню внутрішньомагазинні реклами на торговельних точках з режимом самообслуговування. Там, де взагалі немає продавців. У магазинах (відділах) з обслуговуванням через прилавок внутрішньомагазинні реклами та інформація можуть частково усунути недоліки, пов'язані з нестачею чи некомпетентністю торгового персоналу. «А у нас їх багато, - зустрічаються заперечення. - Три дівчата у відділі. І навчені як слід. Тільки покупець підійде - одразу «вас щось цікавить»? Без сумніву, POS-матеріали відмінна річ, але проблеми нестачі або недоступності інформації у нас не існує ».Чи може привітність і компетентність продавця-консультанта дійсно забезпечити надання повної інформації покупцям? Може, але не всім. За даними американських дослідників близько 25% людей не бажають вдаватися до допомоги продавця. Причини цього можуть бути різними:люблять розглядати і вибирати товар спокійно, щоб «ніхто не стояв над душею».