Рекламна діяльність в роздрібній торгівлі

1.3. Поняття BTL-послуги та напрямок їх розвиток.

1.3.1. Основи  BTL-послуг.

      BTL-послуги в останні роки розвиваються дуже швидкими темпами. Існують компанії, які створюють і самі ж вирішують проблеми кінцевих покупців, і ті, які організовують і проводять незліченна безліч стандартних промоакцій, не оцінюючи реальну користь і економічну ефективність цих заходів для роздрібних мереж і самої компанії. Засоби досягнення мети самі стають метою. Тому для ефективного вкладення грошей потрібна правильна постановка мети: необхідно дуже точно визначити ті завдання, які і повинні вирішуватися в ході промоакцій, і виявити такі умови, коли потрібно стимулювання продажів, і такі, при яких краще задіяти інші рекламні технології.

В середині минулого століття один з керівників якогось великого підприємства (стверджують, що це була компанія Procter & Gamble) складав кошторис майбутніх витрат на маркетинг. Включивши в неї стандартні елементи - реклама в пресі, на телебаченні і радіо, PR, розробка нової упаковки і т. д., він підрахував витрати, підвів під ними риску і раптом згадав, що забув включити в них роздачу безкоштовних зразків товару та витрати на організацію міського свята, де людям належало спробувати випускається його компанією продукцію. Порахувавши всі додаткові витрати, він склав остаточний кошторис. Так виник термін BTL (від англ. Below the line - те, що під рисою).Below the line (BTL) - це комплекс маркетингових комунікацій, що включає в себе стимулювання збуту, мерчендайзинг, POS-матеріали, direct marketing, public relations.

BTL дозволяє  доносити рекламне повідомлення  або заклик до покупки безпосередньо  до індивідуального споживача.  У цьому випадку повідомлення  носить суто особистісний характер, місце дії максимально наближене  до місця продажу або до  того місця, де приймається  рішення про купівлю. BTL-акція  - це захід, спрямований на стимулювання  збуту продукції, яке прямо  впливає на споживача, як правило,  в місцях здійснення покупки  (магазинах, супермаркетах, торгових  точках, павільйонах і т. п.). Звичайна  реклама інформує клієнта про  товар. PR-діяльність виробляє лояльне  ставлення до марки, а BTL-акції  дозволяють підвищувати обсяг  продажу за рахунок прямого  впливу на конкретного покупця,  надаючи йому можливість особисто  переконатися у якості запропонованого  товару.

Давайте зупинимося на таких поняттях, як «покупці»  і «користувачі», які в подальшому для зручності викладу будуть об'єднані в одне поняття «споживачі (клієнти)».У чому ж відмінність  покупців і споживачів?Покупці - люди, які купують або оплачують  товари, що поставляються в роздрібну  мережу вашою компанією, при цьому  не виключено, що самі вони їх не використовує. Наприклад, чоловіки часто купують пральний порошок, яким користуються їхні дружини. У свою чергу користувачі - це ті, хто використовують товари, хоча можуть їх і не купувати. У нашому прикладі дружина виступає в якості користувача придбаного для неї чоловіком прального порошку. Основна маса постачальників, які організовують і проводять промо-акції, не робить відмінностей між покупцями і користувачами, припускаючи, що їх товари повинні задовольняти обидві сторони. Виробники та постачальники корму для собак повинні дбати про те, щоб цей продукт був корисний для собак і подобався їм. У той же час сама собака собі корм не купує, це робить її господар. Тому необхідно, щоб упаковка даного товару і реклама привертали увагу власників тварин і спонукали їх купувати конкретний, рекламований вид корму. Така відмінність у підходах дуже істотно. І в даному випадку нам необхідно стимулювати покупця корму, а не собаку як споживача зазначеного продукту. Навіть якщо бажання собаки і її господаря не збігаються. Існують і більш складні ланцюжки комунікацій між товаром і споживачем.

У відповідності  зі сформованою в багатьох сім'ях практикою походу в магазини одного з членів сім'ї, купує і оплачує  корм для собак одна людина, а  інший член сім'ї дає йому вказівку, який саме корм необхідно придбати. І для постачальника товарів  в роздрібну мережу той, хто приймає  рішення про покупку або дає  ті чи інші рекомендації, які в кінцевому  підсумку призводять до здійснення покупки, теж є споживачем.Для ефективного проведення різних акцій необхідно чітко визначити, хто є споживачем конкретного товару в широкому розумінні. Неможливо розробляти і просувати продукцію, створену «для всіх». Успішна робота передбачає об'єднання зусиль постачальника або виробника продукції з бажаннями певної групи споживачів.

   Намагайтеся виявити інтереси всіх зацікавлених сторін. У кінцевому підсумку виживання організації і її грамотна робота на ринку будуть залежати від ефективності управління інтересами широкого кола клієнтів. Роблячи основний акцент на задоволенні споживачів, потрібно домагатися збільшення для них цінності даного виду продукції. А це, в свою чергу, вимагає від співробітників вашої компанії, що беруть участь в програмі BTL-заходів, шанобливого ставлення до трьом речам: продукту, компанії і до себе. Тоді ефективність їх роботи в плані проведення промоакцій буде максимальною.

 Промоутери, які погано ставляться до продукції  або компанії, мало про них  знають, можуть звести нанівець  всі зусилля по досягненню  поставлених цілей. Більш того, ефект від їх роботи може  виявитися просто негативним. Споживачів хвилюють якість і доступність товарів. Купуючи що-небудь, вони хочуть користуватися цим самі і передавати в користування іншим. Споживачі в наш час мало звертають уваги на небрендових продукцію, як і на ті товари, продаж яких не стимулюється різними заходами. Бренди - це свого роду індикатори у світі товарів та послуг. На полицях магазинів така продукція займає кращі місця і продається у великих обсягах, ніж товари невідомих марок. Відповідно, і всі маркетингові технології, включаючи BTL, повинні відштовхуватися від бренд-стратегій. У сучасних покупців багато альтернатив у сфері вибору товару. Якщо здається, що прямої заміни даного продукту на ринку просто немає, клієнт може витратити гроші на зовсім інший продукт, провести його самостійно або взагалі відмовитися від покупки. Необхідно створити у споживача відчуття максимальної цінності для нього даного товару. Через організацію промозаходів треба створити таку ланцюжок взаємовідносин покупця і постачальника, при якій і постачальник, і споживач однаково задоволені товаром, у чому чималу роль відіграє успішне проведення переговорів усередині магазинів і торгових мереж, з використанням мерчендайзерів, промоутерів, продавців-консультантів та інших технологій, і досягнення взаємовигідних угод.

1.3.2. Цілі  стимулювання збуту.

 Незважаючи на те, що всі програми стимулювання збуту сильно залежать від бренду і ситуації, необхідно виділити кілька основних цілей, які можуть бути досягнуті при проведенні програми стимулювання збуту. Sales promoton ділиться на trade і consumer promotion. Відповідно, і цілі стимулювання збуту діляться на торговельні та споживчі.

Сonsumer promotion.

Перерахуємо підцілі в рамках consumer promotion.

1. Залучити  нових покупців (Reach new users). При цьому реальний ефект дає можливість здійснення проби продукту новим споживачем.

2. Утримати  нинішніх споживачів (Hold current users). Існуючі клієнти можуть заохочуватися для того, щоб вони продовжували купувати продукт в конкретній мережі і не переключалися на товари конкурентів.

3. «Завантажити»  існуючих споживачів (Load current users), мотивувати їх закуповувати все більшу кількість товарів. В результаті це попереджає ситуацію перемикання на продукцію конкурентів.

4. Збільшити  споживання продукту (Increase product usage) як існуючими клієнтами, так і за допомогою залучення нових.

5. «Расторговать» покупця (Trade consumers up). Заохочувати споживачів користуватися продуктом кращої якості або більш рентабельного для виробника.

6. Посилити вплив реклами (Reinforce brand advertising). Просто посилити повідомлення, образ або ідею реклами в медіа.

7. Вивести,  презентувати новий продукт (Introduce a new product).Допомога в презентації нового продукту - можливо, одна з найбільш широко використовуваних цілей.

Торгова мережа являє собою досить специфічну мету з особливими потребами та запитами. Добре спланована промоакція може використовуватися для:

• розширення дистрибуції (Gain new distribution). Одна з пріоритетних цілей багатьох торгових промоакцій або угод - використання нових каналів дистрибуції продукту і збільшення представленості товару в уже наявних;

• збільшення або зменшення кількості торговельного  обладнання (Build or reduce trade inventories). Найчастіше метою є зміна кількості торговельного обладнання;

• забезпечення підтримки в торговій мережі споживчої  промоушн-кампанії (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулювання інтересу і робота з підтримки споживчого попиту, тобто заохочення прагнення мереж виділити продукт, розробити і розмістити спеціальні дисплеї в їх магазинах або отримати переваги при проведенні спеціальних заходів яким іншим способом;

• поліпшення торговельних відносин (Improve trade relations). Іноді, як виявляється, досить поліпшити відносини з торговою мережею, і тоді варто розглядати це в якості мети. Необхідність у цьому може бути викликана підвищенням оптових цін, або зменшенням прибутку, або суперництвом з конкурентами (поліпшення відносин з роздрібними магазинами в даному випадку стає просто одним із способів боротьби з ними)

Система маркетингових  комунікацій при проведенні промоакцій. Розвиток системи взаємодії з потенційними споживачами призвело до створення різних «маркетингових сумішей» при роботі з продукцією. Основною концепцією, застосовуваної на ринку західними компаніями, є концепція «4С», яка включає в себе наступні компоненти:

• потреби  і запити споживачів (customer needs and wants);

• витрати  для споживача (cost);

• зручність  для споживача (convenience);

• комунікації  зі споживачем (communication).Дана концепція максимально відображає орієнтацію на клієнта.Потреби і запити споживача. Це означає розробку всіх елементів товару для задоволення кінцевого споживача.Витрати для споживача. Клієнт буде розглядати будь-який товар і порівнювати цінність продукту з його вартістю. Також він буде враховувати час, потрібний на придбання даного товару, психологічні та інші витрати. Наприклад, в магазинах IKEA вам запропонують придбати продукцію, у вартість якої не закладена ціна доставки товару споживачеві і його збірки, ці послуги доведеться оплачувати окремо. В інших магазинах ви можете придбати меблі, в ціну якої при покупці відразу включаються витрати на доставку, а іноді і збірку. Вам не буде потрібно додаткового часу для оформлення даних видів послуг та їх узгодження.Зручність для покупця. Включає в себе таке поняття, як розподіл товарів і доведення їх до споживачів з урахуванням якості, зручності придбання, наявності, надійності і розвиток хороших відносин між споживачем і постачальником продукції.Комунікації зі споживачем. Постачальник повинен домагатися того, щоб покупці знали і пам'ятали про достоїнства товарів і місцях їх придбання. Постачальник повинен надати можливість споживачам спілкуватися з ним. Основні маркетингові цілі, досягнення яких принесе істотну вигоду постачальнику, - це збільшення обороту, ефективне управління запасами, розширення частки ринку і зростання прибутку. Наведу приклади конкретних цілей, які може поставити перед собою організація:

1. Збільшити  в обсягах продажів частку  продукту А, як в роздрібній  мережі, так і на ринку в  цілому, з 1 до 1,5% протягом року.

2. Збільшити  прибуток з обсягу продажів  продукту А в роздрібній мережі  з 10 до 10,5% протягом найближчих  п'яти місяців. Реклама ставить за мету досягнення конкретного результату з використанням відповідних заходів. Ці цілі, в основному, включають заходи щодо інформування про новий продукт, спрямовані на його подальше впізнавання, за допомогою рекламних матеріалів. Наприклад, добитися того, щоб 30% цільової аудиторії дізналися про новий смак зефіру «Шармель», виробленого фабрикою «Ударница», протягом 6-місячного терміну. Цілі стимулювання збуту спрямовані на збільшення обсягів продажів конкретного виду продукції, залучення в споживчу орбіту додаткової кількості покупців і переорієнтацію клієнтів з одного продукту на іншій. Наприклад, змусити 40% споживачів продукції «Бізнес Ланч» спробувати продукцію «Біг Ланч» протягом перших 6 місяців її випуску, а також збільшити споживання серед 40% поточних споживачів «Бізнес Ланч» з 5 до 7 упаковок щомісяця і більш всеосяжна завдання - розширити дистрибуцію «Бізнес Ланч» всередині окремої роздрібній торговельній мережі з 30 до 40% протягом року. 

Trade promotion.

Управління  продажами і просуванням продукції  на основі трейд-маркетингу.

Один із шляхів ведення бізнесу - дуже популярний зараз  на європейському та американському ринках, - розробка індивідуальних програм  трейд-маркетингу. Трейд-маркетинг - це діяльність всіх учасників торгівлі, спрямована на організацію просування товару від виробника до кінцевих споживачів, найбільш вигідним для всіх учасників товароруху чином. Всі інструменти трейд-маркетингу умовно поділяють на дві групи: матеріальні та нематеріальні. Матеріальні, тобто дають організації пряму фінансову вигоду за рахунок постачальника (неважливо, виробника або дистриб'ютора). Найпоширеніший їх варіант - різного роду знижки. Застосування цього інструменту дозволяє компаніям без шкоди для себе зменшувати роздрібну ціну, розширювати асортимент завдяки існуючим спеціальним знижкам за купівлю нових видів товару. Тим самим вони можуть повніше задовольняти запити покупців, а значить, і підвищувати свою конкурентоспроможність. Трохи менш відомий інструмент даної групи - бонус, грошова або товарна знижка, які надаються після досягнення певного, обумовленого сторонами результату. Найчастіше бонус виплачується за підсумками кварталу (року) або за певний обсяг закупівель у постачальника, або за обсяг продажів того чи іншого асортименту постачальника кінцевим споживачам. І ще один інструмент, що відноситься до стимулювання збуту, - торгові конкурси. Його основна відмінність від перших двох в тому, що він припускає заохочення не організації, а її співробітників або групи магазинів. До матеріальних інструментам трейд-маркетингу відноситься і стимулювання кінцевих споживачів, яке стало дуже широко застосовуватися в останній час. Всім відомі схеми типу «2 +1», «3 +1» і т. д. або можливість виграти якийсь приз при покупці певної кількості товару або видів товару. Є варіанти і більш прості: при покупці різної кількості одиниць товару споживач отримує призи, подарунки, запрошення і т. д. Багато роздрібні точки відмовляються від участі в таких заходах, вважаючи, що крім зайвого клопоту і незручностей це нічого їм не принесе. Матеріальні інструменти трейд-маркетингу підвищують конкурентоспроможність організацій. В першу чергу, це відбувається за рахунок роботи з товаром. З одного боку, це можливість запропонувати своїм покупцям, без будь-яких власних витрат, більш вигідні ціни. З іншого - спосіб розширити асортимент пропонованих товарів. Плюс до цього - участь у різних конкурсах постачальника дозволяє економити на матеріальному стимулюванні власного персоналу, а значить інвестувати кошти в щось інше. Крім того, участь у промоакціях для кінцевих споживачів дає шанс розширити коло своїх покупців. Таким чином, ця група інструментів трейд-маркетингу дозволяє підвищити конкурентоспроможність за рахунок відчутних ресурсів в короткостроковій перспективі. Постійна участь у різних програмах постачальника веде до формування гарної репутації продавця, що в результаті сприяє залученню нових та утриманню старих споживачів. Друга група інструментів трейд-маркетингу - нематеріальні. Для початку кілька слів про мерчендайзинг. Даний термін має не один варіант трактування. У вузькому сенсі - це просто певне розташування товарів на полицях роздрібних точок. У широкому - мистецтво торгівлі. Його ми розібрали досить докладно в попередніх розділах книги. Наступний компонент - ефективне представлення, або попросту розміщення POS-матеріалів на території торговельного залу. Розумно використовувані промоматеріали для кінцевих споживачів можуть істотно полегшити життя менеджерам торгового залу і продавцям, забезпечити легку навігацію всередині магазину і збільшити обсяги продажів. Останній інструмент трейд-маркетингу, який також відносять до нематеріальних, - навчання, консультації і послуги з боку постачальника. В дійсності сучасне навчання в рамках інструментів трейд-маркетингу представлено різними формами. Які відчутні вигоди приносить організаціям участь в програмах сучасного навчання, організованих виробником?По-перше, це підвищення рівня кваліфікації персоналу без істотних грошових витрат або за допомогою невеликих капіталовкладень.По-друге, нематеріальне стимулювання працівників. Наслідком такої співпраці зазвичай є підвищення задоволеності персоналу своєю роботою, а значить, зменшення «текучки» кадрів. У кінцевому рахунку це виражається в підвищенні задоволеності покупців. Причому ефективність даного інструменту не залежить ні від місця розташування торгового підприємства, ні від контингенту споживачів. Це, мабуть, єдиний інструмент, який дозволяє створити індивідуальні відмінності, а значить, конкурентні переваги для кожного клієнта. Інструменти трейд-маркетингуТрейд-маркетинг розглядає покупця своєї продукції як споживача, беручи до уваги, що головна мета будь-якого торгового ланки - отримання максимального прибутку. Головна ж мета трейд-маркетингу - забезпечення міцного положення торгової марки на ринку, «проштовхування» товару через роздрібну торговельну мережу до споживача. Перерахуємо інструменти трейд-маркетингу.