Рекламна діяльність в роздрібній торгівлі

1. Знижки:

• за індивідуальними  умовами;

• за одноразову закупівлю;

• за досягнення планових показників;

• сезонні / позасезонна;

• в якості заохочення за продажі нового товару;

• за комплексну закупівлю.

2. Бонуси:

• за одиницю  товару;

• за виконання  індивідуального плану;

• у вигляді  відсотка від обсягу реалізації;

• за збільшення дистрибуції;

• в якості купона;

• у вигляді  лотереї.

3. Спеціальні  заходи:

• виставки;

• презентації;

• демонстрація товару і зразків торговому персоналу;

• тренінги;

• семінари та конференції;

• вручення сертифікатів та грамот.

4. Мерчендайзинг:

• використання POS-матеріалів;

• викладка товару на полицях;

• розпродажу;

• презентація  товару в магазинах і демонстрація;

• преміювання  покупців;

• вручення купонів;

• проведення ігор, конкурсів та лотерей для  покупців;

• консультації.

Найефективніші  заходи, організовувані роздрібним продавцем, - надання покупцям безкоштовного  товару та подарунків. Лотерея на упаковці - найменш ефективна акція. Середнім ступенем ефективності характеризуються розпродажі та знижки, демонстрація товару, лотерея в магазині, застосування торговими точками спеціальних стендів, використання рекомендацій по розстановці товару на полицях, а також друкованих листівок (плакатів, стікерів) і журналів знижок.Навіть самі масштабні рекламні бюджети можна вважати викинутими на вітер, якщо виробник не подбає про стимуляцію інтересу до продукту з боку проміжних покупців - оптових і роздрібних торговців. Зараз великі компанії, скорочуючи витрати на пряму рекламу, багаторазово збільшують бюджети трейд-маркетингу. Перелік завдань, які компанія може вирішити, вдавшись до методів трейд-маркетингу, великий. Недоцільно і неефективно пропонувати всім типам роздрібних точок одну схему стимулювання. Очевидно, що супермаркет дуже відрізняється від кіоску, а павільйон - від дискаунтера. Вибір моменту для проведення заходів, стимулюючих товаропровідні ланки, як правило, обумовлений необхідністю швидко змінити ситуацію. Тому трейд-маркетингові акції запускаються, в основному, для просування нового продукту або в період сезонного спаду. Мінімальна тривалість таких заходів - зазвичай 1 місяць, і цього виявляється цілком достатньо для одержання необхідного ефекту. Разом з тим трейд-маркетингові акції можуть мати і значно більшу тимчасову протяжність. Такі, скажімо, програми підвищення рівня дистрибуції або лояльності по відношенню до компанії-виробнику. Використання в просуванні продукту методів трейд-маркетингу - задоволення не дешеве. Стимулювання торгового ланки зазвичай набагато затратніше промоакції для кінцевих споживачів. Відрахування на торговий маркетинг для довго зберігаються продуктів можуть становити від 0,2-0,5% до 3-5% від річного обороту, а при виведенні нового продукту витрати іноді досягають 30%.Однак при правильній організації вкладення в просування продукту дозволяють компанії заробити. До того ж ефект від реалізації трейд-маркетингових заходів, на відміну від компаній, що стимулюють кінцевого споживача, піддається виміру - по зростанню числа замовлень, рівню продажів, дистрибуції і пр.У роздрібних мережах для контролю умов проведення акції проводяться перевірки польового персоналу або використовується метод «таємничий покупець». Головна умова успіху будь трейд-маркетингової акції - людський фактор, і економити на цій статті витрат - непрощенна розкіш. Без участі власних менеджерів, які будуть постійно контролювати ситуацію, навчати продажах саме вашого продукту, такий трейд-маркетинг за визначенням не може бути ефективним.

1.3.3. Вартість  організації BTL-заходів.

Що входить  у вартість організації BTL-заходів  та основні види BTLВартість проведення промо включає в себе ряд ключових статей витрат.

1. Оплата  роботи промоутерів.

2. Оплата  роботи супервайзера, водія та інших членів персоналу, що обслуговує акцію.

3. Оплата  роботи агентства по розробці  стратегії та ідеї акції. На  цю суму впливають характер  заходу (тривалість, масштаб, матеріально-технічні  компоненти) і особливості діяльності  вказаного агентства (кількість  фахівців, задіяних в проекті,  і обсяг витраченого ними часу).

4. Витрати  на супутні рекламно-інформаційні  матеріали та PR-супровід (залежать  від типу акції і узгоджуються  із замовником у кожному окремому  випадку).

5. Витрати  на пропозиції (призи) в ході  промоакції.6. Витрати на комунікацію  в ході промоакції.

1.3.4. Основні  заходи при здійсненні BTL.

Розберемо більш  докладно основні заходи при здійсненні BTL.Організація виставок і презентацій. На виставках і презентаціях компанія має можливість показати свій потенціал і все найкраще, що накопичено за всю історію її діяльності, у тому числі зразки і переваги нової продукції. Першорядну роль тут також відіграє технічне оснащення, підготовка друкованих матеріалів, сувенірної продукції, зразків для роздачі і дегустації, дизайн стенду, підбір та компетентність персоналу.

Дегустації.

Організація різних видів дегустацій - один із способів залучення нових покупців. Для  роздрібних мереж успішно проведена  дегустація - серйозний аргумент для  включення даної продукції в  свій асортимент.

Роздача листівок.

Роздача листівок, семплінг. Мета цих заходів очевидна - познайомити потенційних покупців з продуктом, брендом або новинкою. Основне завдання тут, звичайно ж, - зацікавити споживача безпосередньо продуктом, але не менш важливий і контекст цієї демонстрації. Всі нюанси - від одягу промоперсонала до місця проведення - повинні відповідати товару. Споживач не повинен відчувати почуття незручності від того, що, наприклад, продукт, орієнтований на гурманів, просувається через акції в магазинах економ-класу, а одяг промоперсонала не відповідає сприйняттю особистісної цінності бренду. Якщо, припустимо, необхідно просувати елітні цукерки, а промоперсонала не вдається одягти в відповідне обмундирування, то від семплінгу краще взагалі відмовитися. В іншому випадку цей дорогий набір цукерок може отримати несподіваний імідж дешевого товару. Здається, що роздача листівок - дуже простий процес. Але і тут існує багато прихованих нюансів. Згадайте, як часто доводиться бачити погано одягнених і грубих роздавальників біля станцій метро, ​​в автомобільних пробках і в багатьох інших місцях. Ось вам простягають якийсь зім'ятий листок і безбарвним голосом просять відвідати той чи інший магазин, купити той чи інший товар. А тепер уявіть іншу ситуацію: жвава дівчина або заводний юнак завзято повідомляють вам, як буде здорово, якщо ви зайдете в новий магазин, а на яскравій листівці заманливо зображені товари, які так і просяться до вас в якості покупки. І ви, посміхаючись, кладете ошатну листівку в сумку (а не викидаєте її в найближчу урну).

Семплінг.

Семплінг - це рекламна акція, в основі якої лежить роздача безкоштовних зразків товару в місцях масового скупчення потенційних споживачів. Дані заходи необхідні при відкритті магазину, фірми, проведенні розпродажу і т. д. Аніматор (ростова лялька). Максимальний ефект спостерігається від акцій, що супроводжуються роботою аніматорів (ростових ляльок). Нестандартна промоформи привертає увагу і допомагає закріпити отриману інформацію візуально.

Консультації  по продукту. Необхідно розповісти потенційному споживачеві про цінність товару, його відмінні особливості та споживчі властивості, основні переваги, які відрізняють цей продукт від аналогічної продукції конкурентів. Пояснити, чим продиктована дорожча, ніж в інших виробників, ціна товару. Промоутери повинні доброзичливо, зацікавлено і кваліфіковано представити продукт покупцеві. Їх першочергова функція - переконати потенційного клієнта в тому, що тільки цей товар вартий уваги. Подарунок за покупку, преміум. Подібний вид промоакцій надає широке поле для фантазій - як покупців, так і співробітників компаній. Ці заходи підштовхують споживачів придбати дану річ повторно, тому що вона викликає приємні спогади. Часто подібні акції організовуються з метою прикріплення нового товару до іншого (спайка), щоб безкоштовно ознайомити покупця з новинкою. Такі заходи часто проводить компанія «Більшовик». Іноді необхідно якимось чином донести новий продукт до кінцевого споживача, особливо якщо він дорогою за ціною, а просунути його треба дуже швидко. У такому разі товар випускається в дуже маленькій упаковці і лунає потенційним покупцям у вигляді так званих пробників. По такому шляху пішла фабрика «Рузанна» при виведенні на ринок цукерок «Комільфо», що здобуло величезний промо-ефект і зумовило різке просування продукту на ринку.POS-матеріали. Суть даного підходу полягає в оригінальному розташуванні товару, надання йому яскравою і неординарною форми. Це може бути, наприклад, величезна банка пива або величезна «весела» корова, молоко з якої розливається в пакети прямо на очах у покупців. Думаю, такі цікаві рішення привертають увагу споживача, а молоко викличе ще більше довіри, якщо в POS-матеріалі буде додатково міститися фраза про те, що молоко надходить на стіл прямо з ферми.

Мерчендайзинг.

Професійний мерчендайзинг здатний збільшити збут на 15-300%. Так, за даними дослідників, при перестановці товару від рівня підлоги до рівня очей зростання показника продажів може досягати 70%, а від рівня рук на рівень очей - 50%.

Спеціальні колірні цінники.

Жовтий вказує на особливу ціну або розпродаж, червоним відзначають новинки або поява  нової інформації про товар. Такі види цінників застосовуються всіма  західними магазинами і відрізняються  більш великим форматом, часто  виконуються у вигляді стоп-шелф, підвішених до стелі, які видно з різних точок магазину.

Шоу-заходу.

Організація «супроводжуючих» виступів естрадних  артистів. Проведення концертів і  шоу-програм за участю зірок шоу-бізнесу. Вони можуть проходити як «окремі» заходи або в комплексі з іншими акціями.Ігрові промоакції. Просування продукції ігровими методами (лотереї, конкурси, розіграші призів). Здійснюється як в торгових точках, так і на вулицях, концертах, святах і т. д. При належній підготовці персоналу акцію подібного типу можна перетворити на справжнє свято для потенційного споживача: тут і яскраве шоу, і радість від несподіваного подарунка. Для більш обширного залучення цільової аудиторії в проведене захід часто використовуються ЗМІ. Крім того, все це - дієвий метод стимулювання дистриб'юторів.Сучасний BTL все більше прагне до театралізації: феєричні вечірки в клубах, яскраво оформлені промостойки значних розмірів, промоутери, одяг яких більше схожа на театральні костюми, а мовні модулі - на репризи.

Системи заохочення.

Системи заохочення лояльності споживача, зростання конкуренції на споживчих ринках змушує компанії активно застосовувати найрізноманітніші способи залучення й утримання споживача. Дисконтні картки надокучили до неможливості: їх не використовує тільки ледачий. Лідери російського бізнесу все частіше вдаються до маркетингових інструментів третього покоління - бонусним системам заохочення лояльності покупця.

З різноманіття схем, використовуваних роздрібними  мережами при розробці та втіленні в життя програм лояльності, значне місце займають програми заохочення постійних клієнтів, які реалізуються, як правило, на основі пластикових карт. За традицією, ці програми відносять  до комплексу sales promotion - маркетингових інструментів, здатним протягом короткого проміжку часу спровокувати споживача на здійснення покупки, прискорити прийняття такого рішення.

Лояльність  підтримується завдяки надзвичайно  високому стандарту обслуговування. Особисте звернення, простий телефонний дзвінок, поштова розсилка з новинами або зі звісткою про надходження  новинки, здатної зацікавити даного клієнта, - ті види програм лояльності, які сьогодні набирають обертів. Очевидно, що для супермаркету у великому місті або мережі АЗС, розкиданих на площі в декілька десятків або сотень тисяч квадратних кілометрів, масштаб діяльності не дозволяє реалізувати однакові програми. Потрібно розчленування програми лояльності на складові частини, формалізація, стандартизація цих частин і створення нової власної програми, найбільш ефективною для конкретного бізнесу в даний момент часу і в даній країні. Вже сама назва - програми заохочення - вказує на те, що їх основоположним мотивом є надання вигод покупцям. Кращий спосіб заохотити будь-якої людини - це дати йому (або пообіцяти) яку-небудь вигоду (матеріальну, емоційну або психологічну). Всі відомі типи програм заохочення роблять упор на якійсь одній вигоді, решта також можуть бути присутніми, але відіграють підлеглу роль.

Основний і найбільш поширений тип програм заохочення - дисконтні програми і купони на разову знижку. Сенс його - у наданні клієнтові вигоди у вигляді повернення частини сплаченої вартості товару безпосередньо в момент покупки. Тут безпосередньо присутня матеріальна вигода: якийсь зекономлений відсоток від вартості продукту, послуги.Інший, також досить поширений тип програм заохочення покупців - розіграші призів серед осіб, які зробили певні покупки в певний період часу. І тут маємо справу з матеріальною складовою вигоди, але і в цьому випадку основою є вигода емоційна: сприйняття товару, отриманого внаслідок щасливого збігу обставин, завжди емоційно забарвлене. І навіть якщо він не особливо потрібен людині, емоції, що супроводжували отримання призу, як правило, позитивні.

Ще один різновид програм заохочення, в останні  роки набирає популярність серед  великих роздрібних мереж, - накопичувальні дисконтні програми. У них, на відміну  від програм попереднього типу, вигода не є якоюсь фіксованою і незмінною  величиною, не залежною від купівельної  активності клієнта і його купівельної  історії (від того, як часто і на яку суму їм здійснювалися попередні  покупки). Тут уже з'являється  елемент психологічної вигоди - участь в грі, результат якої, на противагу  участі в розіграші призів, залежить від кожної конкретної людини: чим  частіше купуєш, витрачаючи при цьому  все більші суми, тим більшу вигоду отримуєш. Але сама вигода при цьому  якісно не міняється: це може бути знижка, зменшення купівельної ціни товару або економія.І, нарешті, останній тип - бонусні програми заохочення, такі як «Зебра» в мережі «Перекресток» або «Малина». Суть їх у тому, що, здійснюючи покупки, клієнт отримує якісь умовні бали, накопичивши певну кількість яких він має право обміняти їх на товар або послугу на свій розсуд. Раз товари і послуги, одержувані за віртуальні бали, цілком реальні, тут, поза сумнівами, присутня матеріальна вигода. Але превалює чи вона в мотивуванні дій споживача? Адже такий же або навіть набагато більшу вагу мають інші складові: гра (процес накопичення балів) і емоційна вигода, супутня отриманню призу, який, до речі (на відміну від розіграшів), даній людині найчастіше дійсно потрібен. 

Реалізуючи  програму заохочення покупців, необхідно  розподілити її на кожен їх тип, адже конкретному споживачеві необхідно  запропонувати ті чи інші додаткові  вигоди, які мають цінність саме для цієї людини. Пенсіонеру, який вважає кожну копійку, - запропонувати постійну знижку. Так роблять багато роздрібні  мережі, які в певні години роботи магазину, коли потік покупців невеликий, пропонують деякі або всі групи  товарів зі знижкою до 10%. Дитині - своєму майбутньому клієнтові, забіг  за дорученням батьків за пакетом  молока, - вручити льодяник або жувальну гумку. Дамі, скуповуючи багато різної парфумерії, видати бонус - у вигляді  інших видів косметики. А домогосподарці, щотижня залишає в касі магазину якусь суму, при оплаті чергового рахунку за сукупністю минулих заслуг скинути частину ціни. Крім того, що продавець або заправник - не власник магазину, який сам приймає рішення і сам за них відповідає, тут ще й утруднена можливість швидко зорієнтуватися, зрозумівши, що за клієнт перед тобою, які вигоди будуть для нього найбільш цінні і чи варто пропонувати їх взагалі. А тому перед керівниками фірм і маркетологами постає необхідність вибору: на якій комбінації вигод зупинитися? Який варіант програми заохочення дозволить утримати існуючих клієнтів, змусить їх приносити фірмі додатковий прибуток і приверне нових покупців? Вибір тієї чи іншої програми заохочення, як правило, є похідним від двох величин: ринкової ситуації і специфіки конкретного бізнесу. Але навіть якщо вибір зроблено правильний, є ще два критичних параметра, що визначають успішність або неуспішність кожної конкретної програми: кваліфікація обслуговуючого персоналу і зручність участі в програмі для користувача.