Реклама на массовых мероприятиях

Вывод может быть сформулирован  так: "важным является не только содержание, но и форма того, как что-либо сделано. Речь идет не только об умении говорить, но и об умении убедить. Сегодня звучит диалог равных, а не армейский приказ, как раньше. От выполнения приказа подчиненные не могут уклониться. Но при равенстве сторон нужно уметь убеждать, а не приказывать".

PR как мягкое воздействие начинает работать в качестве самого жесткого варианта, поскольку переносит процесс убеждения внутрь человека. Ему теперь кажется, что к нужному решению он пришел сам, без посторонней помощи. А приказ извне явно выступает в роли навязанного, и обыватель сразу будет его отторгать. Приказ предполагает блокировку собственных решений и действий. А когда тот же приказ поступает косвенно, уровень принятия решения и выполнения совпадают: я делаю это, потому что мне не приказывают, а я хочу этого сам!

Система убеждения – это, в первую очередь, система психологического воздействия, которое идет и на вербальном, и на невербальном уровне. Достаточно профессионально относились к этому уже в античности. Еще Цицерон говорил: "Пусть наша беседа, в которой наиболее искусны соратники, будет спокойна и полна уступчивости; пусть в ней будет приятность. И из нее, право, не следует исключать других людей, словно мы вступили во владение; нет, как и в других случаях, так и во всеобщей беседе надо находить вполне справедливым, чтобы каждый говорил в свою очередь. При этом прежде всего надо принимать во внимание то, о чем говорят: если о важных предметах, то в беседу надо вносить строгость, если о забавных, то пряность; но, прежде всего, следует остерегаться, как бы беседа не открыла какого-либо недостатка в нраве человека, что обыкновенно случается чаще всего тогда, когда с пристрастием говорят об отсутствующих, желая их очернить, и либо изображают их со смешной стороны, либо говорят сурово, злобно и оскорбительно".

Сфера паблик рилейшнз как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Интуитивно мы все являемся специалистами в области налаживания отношений. Осталось переложить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Паблик рилейшнз вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило "kill the messenger " - убийство принесшего дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее.

"В рамках PR (и рекламы тоже) есть один важный феномен, который  заставляет обращаться к анализу  ситуации - это жесткая зависимость  от потребителя продукта. Коммерчески  сориентированное искусство типа  кино или книжного бестселлера уже движется по точным технологическим расчетам, так, к примеру, заранее известно, каким должен быть тип и возраст героя, героини, антигероя и т.п.".

PR в спорте. "О спорт! Ты  — мир!" — сказал когда-то  Пьер де Кубертен. Эту фразу  можно воспринимать и в  философском смысле. Спорт — часть мира. Но вопреки олимпийским идеалам француза, современный спорт стал общемировым бизнесом. В наши дни мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним. В данной ситуации без профессионала в области PR, который оптимизирует взаимоотношения и сглаживает противоречия, мешающие развиваться тем, кто в них вовлечен, не обойтись нигде. Изучение PR -технологий и их российской специфики в социокультурной сфере еще находится в своей начальной стадии. Одним из активно развивающихся секторов данной сферы PR является, несомненно, сектор спорта, где новые экономические реалии заставляют существующие и вновь появляющиеся спортивные клубы и федерации тщательно продумывать свою деятельность по формированию благоприятной коммуникационной среды. "Очевидно, что коммуникации в спорте имеют свои особенности./.../Спортивное событие можно представить в виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон – зрители, спортсмены и спонсоры – являются участниками процесса коммуникации". "О спорт! Ты — вызов!" Где вызов — там противоречия и конфликты. Следовательно, спорт, особенно профессиональный, чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, в том числе и российскому, просто невозможно будет, поспевая за миром, полноценно развиваться.

Спорт — это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный  имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PR массового спорта жизненно необходим  любому государству, так как популяризация  физической культуры и здорового образа жизни — задача социально важная, и, кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.

Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечном счете, зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров — создать нужную репутацию. Имидж и репутация — совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. Бренд — неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

"Выбор спонсируемого вида  спорта зависит не только от  личных пристрастий топ-менеджеров компании, но и от сегментов целевой аудитории, с которыми работает организация-спонсор. Наиболее популярные виды спорта, как футбол и теннис, значительно превосходят по массовости PR - эффекта элитарные виды – гольф, например. Но они значительно уступают по "качеству" данной аудитории с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части потенциальных партнеров".

Успех PR-кампании и имидж спортивного  клуба в глазах целевой аудитории  сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое положение вещей характерно для командных видов спорта.

В случае с клубом зависимость от результата можно ослабить следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших ранее представления  о том виде спорта, к которому относится клуб, параллельно создав положительный персональный имидж  спортсменов и руководства клуба.

"Соревнования  с участием клуба должны превратиться  в праздник, шоу — такое, чтобы  кроме непосредственно спортивной  части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение  этого шоу в СМИ. В этом  случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно. Пример — команда Национальной баскетбольной ассоциации США "Миннесота Тимбервулвз". "Волки" регулярно не попадали в плей-офф, постоянно находились на нижних строчках турнирной таблицы дивизиона, однако трибуны их домашней арены ломились от зрителей, а сувенирная продукция шла "на ура" как атрибут модного, веселого человека. Шоу на их играх, благодаря регулярному показу его элементов по телевидению и восторженным рецензиям в других СМИ, имело репутацию лучшего в Америке".

Как козырь для создания имиджа клуба  можно использовать инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион. Интерес бизнес-аудитории — как  известно, весьма платежеспособной — можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. Так, "среди бизнес-элиты всего мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игры футбольного клуба "Манчестер Юнайтед", проводить деловые встречи и даже переговоры в ложах уникального стадиона "Олд Траффорд". Этому весьма способствует тот факт, что "Манчестер" — не только одна из самых сильных команд Англии, но и очень успешное бизнес-предприятие. Клуб всячески старается поддерживать такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет, регулярно и подробно рассказывая в СМИ о своей структуре. Более того, в определенный момент клуб создал собственный телеканал и радиостанцию".

Важный  аспект клубной PR-кампании — наличие  среди представителей СМИ болельщиков  того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени.

Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы "закреплены" за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у  журналистов прочных связей в  клубах.

За  рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR — жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба.

В российской практике роль профессионального PR-консультанта в спорте получила должную  оценку совсем недавно. Одним из пионеров систематического PR в нашей стране стал ФК "Спартак Москва". Агентство PR Inc. в профильных конференциях и на семинарах оказывает помощь в формировании индивидуального имиджа игроков в рамках клубной политики. Также для лучшего представления о складывающихся обстоятельствах на российском футбольном рынке агентство предоставляет клубу мониторинг прессы и аналитические записки с анализом ситуации и прогнозом ее развития.

Спорт — такой же бизнес, как и все  остальные, и потребность в PR у  него не меньше. Работа должна быть системной  и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому.

1.3 Анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы

Основными задачами развития физической культуры и спорта в городе Москве являются:

1) обеспечение сФК "ЦСКА" одного  доступа всех категорий и групп  жителей города Москвы к занятиям  физической культурой и спортом;

2) повышение престижа города Москвы как спортивной столицы Российской Федерации;

3) создание благоприятных условий  для деятельности физкультурно-спортивных  организаций;

4) пропаганда здорового образа  жизни.

Основными направлениями развития физической культуры и спорта в городе Москве являются:

1) развитие детско-юношеского, молодежного,  в том числе студенческого,  массового спорта, спорта высших  достижений и профессионального  спорта;

2) физическое воспитание детей  и молодежи в образовательных  учреждениях города Москвы;

3) организация государственной поддержки  в области физической культуры  и спорта;

4) развитие физической культуры  и спорта инвалидов и лиц  с ограниченными возможностями  здоровья (далее - адаптивная физическая  культура и адаптивный спорт), других групп жителей города Москвы, нуждающихся в повышенной социальной защите;

5) развитие спортивной инфраструктуры  с учетом соблюдения требований  по обеспечению беспрепятственного  доступа инвалидов и лиц с  ограниченными возможностями здоровья  к объектам спорта;

6) организация и проведение официальных  физкультурных и спортивных мероприятий;

7) профессиональная подготовка, переподготовка  и повышение квалификации специалистов  в области физической культуры  и спорта;

8) противодействие применению запрещенных  в спорте средств (допинга)  и (или) методов (далее - допинговые  средства и (или) методы);

9) популяризация физической культуры  и спорта;

10) развитие медицинского обеспечения  физической культуры и спорта;

11) совершенствование правовых основ физической культуры и спорта;

12) стандартизация оказываемых  в городе Москве физкультурно-оздоровительных  и спортивных услуг, содействие  развитию систем добровольной  сертификации в области физической  культуры и спорта.

Применительно к крупным учреждениям и предприятиям, акционерным обществам в области спорта города Москвы можно говорить о двух кругах PR: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга — гармония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опровержением. И редактор многотиражки и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.