Реклама как феномен массовой культуры

Содержание

Ведение…………………………………………………………………………….3

Глава 1.Реклама в современном социокультурном пространстве…………………………………………………………………..…..5

1.1 Реклама как социокультурное явление…………………………..………….5

1.2 История рекламы…………………………………………………………….12

1.3 Структура и функции  рекламы……………………………………………..19

Глава 2.Реклама и массовая потребительская культура………………………24

2.1 Реклама как манипуляция массовым сознанием……………………….….24

2.2 Язык рекламы как  средство воздействия на массовое  сознание…………29

2.3 Место рекламы в современной  потребительской культуре………………40

2.4  Методическая разработка  урока культурологи

 «Реклама в современном  обществе»……………………………………..…….42

Заключение………………………………………………………………………44

Библиография……………………………………………………………………45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Реклама возникла вместе с  культурой или, по крайней мере, с  тех пор, как люди начали обмениваться произведенными товарами. Однако теперь, в постиндустриальном обществе с  его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной  социальной силы. Входя в дом каждого  человека, и влияя на него в течение  всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику, политику, искусство, образование, здоровье, спорт, управление, науку и т. д. В конце XX века, реклама превратилась в универсальное  явление культуры.

Условия рыночных отношений, вынуждают искать эффективные способы  воздействия на потребителя, формировать  общественное мнение вокруг тех или  иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает  спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара и, следовательно, выживания  фирмы, является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей.

Сегодня расходы на рекламу  и связанные с ней процессы, в экономически развитых странах  в несколько раз превышают  их военные бюджеты. Имея такое огромное экономическое значение, реклама  невольно становиться также важным культурным аспектом человеческого  бытия. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду. Мы постоянно следуем ей — выбираем PEPSI, читаем COSMOPOLITEN, покупаем телевизоры SONY. Причем одна реклама действует  на нас более эффективно, чем другая. Изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В  ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного  сознания.

Итак, целью настоящей  работы является изучение рекламы как  социально-культурного феномена. Цель данной работы – определить место рекламы в современном социокультурном пространстве.

 

К достижению поставленной цели должно привести решение следующих  задач:

1. проанализировать рекламу  как социокультурное явление;

2. изучить историю рекламы;

3. рассмотреть структуру  и функции современной рекламы;

4. проанализировать язык  рекламы как средство воздействия  на массовое сознание;

6. установить роль рекламы  в современной потребительской  культуре.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в  том, что её результаты могут быть использованы в дальнейшем систематическом  исследовании места рекламы в  современном социокультурном пространстве в целом.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Реклама в современном социокультурном пространстве.

1.1 Реклама как социокультурное  явление

В современной отечественной  и западной культуре накоплен значительный опыт в области рекламы. Рекламная  деятельность представляет собой чрезвычайно  сложный и многогранный социокультурный  феномен, который продолжает развиваться  и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических  условий XXI века. На современном этапе реклама представляет собой многоаспектное явление, характеризующееся различными признаками. Само слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. «reclamar») и превоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как, «откликаться», «требовать».

Таким образом, уже в самом  примитивном воззвании к толпе  просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения  покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова  «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. Определяя основные признаки рекламной деятельности, мы можем отнести к ним: информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность. Однако следует добавить, что специфика рекламных сообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации на оперативную реакцию адресата, что отличает рекламу от таких коммуникативных явлений как пропаганда и публицистика.

На основе этого дают рабочее  определение рекламы одни из ведущих  российских теоретиков рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых: «Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно – образные, экспрессивно – суггестивные тексты, адресованные группам людей  с целью побудить их к нужным рекламодателю  выбору и поступку».  В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Как видим, реклама как социальный феномен может рассматриваться с разных точек зрения (например, с точки зрения экономической выгоды или как часть маркетинга). В связи с этим в различных источниках встречаются различные формулировки данного понятия. Так, к примеру, Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это торговля в печатном виде. В XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля – по сути первого рекламного агентства в России был девиз: «Объявление – двигатель торговли». Однако эти определения были даны задолго до появления радио и телевидения, и время отредактировало их. Сегодня всем известен девиз: «Реклама – двигатель торговли». Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». Существует множество определений рекламы у различных авторов, однако, мы опирались на трактовку понятия рекламы в работах современных западных исследователей Джона Р. Росситера и Лари Перси, которые дают такое определение рекламы: «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Таким образом, сущность феномена рекламы заключается в её социально – информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия на человеческую личность.

Одной из современных особенностей феномена рекламы, является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией сегодняшнего общества. Само понятие «информатизации» возникло относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду начала XXI века. «Главным условием благополучия каждого человека в таком обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ». Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным. Автор концепции постиндустриальной цивилизации Д. Белл определяет постиндустриальное общество как «общество производства услуг», в отличие от индустриального общества – общества производства товаров. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, и потребительские интересы. Реклама в таком мире играет важную роль, так как позволяет потребителям ориентироваться в многообразно мире информации о товарах и услугах.

Среди современных информационных средств мы можем выделить:

·  Структурную информацию, то есть межличностное общение (в  семье, в школе и т.д.);

·  Фундаментальную информацию, которая приходит к человеку по специальным  каналам (культура, наука, профессия), обеспечивая  устойчивое вхождение человека в  общество.

·  Оперативную информацию, то есть ту информацию, которая позволяет  человеку ориентироваться в современных  правовых, морально – этических  нормах общества через средства массовых коммуникаций. Оперативная информация должна быть согласованна со структурной и фундаментальной информацией.

Современная реклама действует  как оперативная информация, которая  формирует у людей чёткие представления  о современном материальном производстве. Говоря о социальном функционировании рекламы, важно учитывать тот факт, что, согласно которому конечной целью создание рекламных «брендов» является привлечение как можно большего числа покупателей данного продукта, поэтому наряду с социально – информационной характеристикой рекламы ей свойственна опора на потребительские интересы и воздействие на массовое сознание людей. Опираясь на данные особенности, в психологической теории нашли своё обоснование несколько подходов понимания сущности феномена рекламы как социального явления. Так, М.М. Фаттахова отмечает, что в рамках психоаналитической теории, с точки, зрения которой основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы, «в качестве приёмов воздействия на потребителя получили развитие мотивационные исследования». Бихевиоризм, рассматривает поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды, наиболее эффективен при стимулировании потребителей, повышении уровня продаж.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. В рамках этого подхода уделяется особое внимание полноте предварительных  знаний о товаре и эффективности  форм подачи. Так же при воздействии на потребителя может использоваться ряд психотехник и приёмов, которые объединяются общим названием «сублимальная реклама». Особый интерес вызывает суггестивный способ воздействия на психику человека (суггестия – внушение). Здесь встречается столь широко известная «технология 25-го кадра». Хотя сегодня результативность этого метода подвергается серьёзному сомнению и считается, что при первом просмотре эффект суггестии возникает только у 20 – 30% аудитории. Также для достижения эффекта суггестии могут использоваться игра цветовых тонов, преломление света, звукозапись с наложением, «наплывы» изображений, шрифтовые и штриховые композиции. Социолого-философские теории рекламы строятся на нескольких теоретических подходах к её осмыслению. Так, Н.В. Орлова, выделяет экономический, социологический, культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определённым углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления. В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Наиболее значительными исследованиями рекламы как части маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т. Амблера, Дж. Майерса и Р. Батра, Г. Картера, У. Уэллса, Дж. Бернет и С. Мориарти, Т. Коллинза, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс, – так и российских авторов: Н.Е. Асеевой, П.В. Асеева, В. Музыканта, И.А. Гольмана, И.Я. Рожкова, В.Я. Ильина, В.Н. Володеева и Н.В. Маркина, В.Е. Ромата, С.В. Барсуковой, Г.Р. Абрамшвилли. Экономический подход, сосредотачиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально – психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействия её форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и бессознательном. Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлён в работах К.Г. Юнга, Э. Эриксона, З. Фрейда, Э. Фромма, Г. Шиллера, российских исследователей: И.В. Грошева, О.А. Феофанова, М. Решетникова, В.А. Соснина. Социологический подход представлен такими учёными, как Б.С. Разумовский, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Н.Б. Штернлиб, В.И. Иванов, У.П. Мартынова, Д.К. Шигапова. В рамках его реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Динамика рекламы исследуется в работах С. Веселова, С.И. Чередниченко. При этом многие проблемы подтверждены эмпирическими исследованиями и представлены в трудах Л. Школьник и М. Школьника, Л.Ю. Гермогеновой, В.В. Усова и Е.В. Васькина, Д.В. Хохлова и др. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.

Культурологический подход – это работы Г.С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана, В.В. Ученовой и М.И. Старуш, С. Чеховой и В. Бойко, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновского, Н. Кляйна, А. Моля, Ж. Эллюля. Особенность данного  подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается  как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Подобный подход позволяет рассматривать  современную рекламу как артефакт культуры тесно связанный с ритуалами  потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального  поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов. Российская массовая культура, в рамках которой  можно говорить о современной  рекламе, рассматривается в работах  российских учёных В.В. Захарова, А.В. Костиной, А.А. Луговой, В.Г. Федотовой.

Каждый из названных подходов позволяет выявить определённые стороны феномена рекламы, но ни один из них не даёт представления о  рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определёнными  свойствами и функциями. В силу этого  большинство работ представляют интерес в основном для непосредственных пользователей–рекламодателей,рекламопроизводителей, рекламораспространителей. С этой точки зрения наиболее плодотворным представляется социально – философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. Информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально – коммуникативные диалоги.

Поэтому в рамках социально  – философского подхода, который  обосновывает в своей работе Н.В. Орлова, реклама – это, прежде всего, «массовая коммуникация, постоянный процесс создания и трансляция смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности или  социальных реальностей в современном  массовом обществе потребления.

Анализируя данные подходы, мы видим, что феномен рекламы  представляет огромный интерес для  специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством  исследований, как зарубежных специалистов, так и отечественных. Предмет  исследований, реклама, предстаёт как  сложное и многогранное явление, нашедшее своё место в самых разнообразных  сферах деятельности человека.