Реклама как феномен массовой культуры

Среди рассмотренных подходов, мы можем выделить два основных направления: прагматическое, которое рассматривает рекламу с точки зрения экономического эффекта производительной деятельности и социологическое, которое видит в рекламе, прежде всего, социальное явление. Оба эти направления обретают синтез в социально – философском подходе, позволяющем рассматривать рекламу не только как особый вид профессиональной деятельности, но и определённое социокультурное явление. Ведь, как справедливо замечает Н.В. Орлова, в современных российских условиях реклама становится «наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу».

1.2 История рекламы

Как и всякое явление, существующее в дельных пространственно –  временных измерениях, реклама имеет  свою историю. Мы можем с полной уверенностью утверждать, что реклама – это  продукт истории. Как полагает профессор  Н.Г. Чаган, смысл истории рекламы  представляет собой одну из важнейших  граней общего смысла истории –  «эволюцию институализированных форм этой социокультурной деятельности, то есть общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия». Реклама зарождалась на ранних этапах развития человечества как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.

Например, оставленные на скалах произведения искусства –  петроглифы – своеобразный окаменелый эпос, застывшая на тысячелетия информация. В петроглифических рисунках явно прослеживается архетипическая основа рекламы. Эти  наскальные изображения таят в себе уникальные образцы первобытного изобразительного искусства и в совокупности представляют собой богатую, а главное, содержательную информацию рекламной ориентации. Древнее  искусство всегда было включено в  рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок  и способов преобразования предметной реальности. Истоки рекламы лежат  в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Являясь важным фактором, способствующим коммуникации, реклама способствовала возникновению социальных связей между  людьми.

Большое влияние на становление  рекламы оказало появление письменности. Письмо освободило человеческое общение  от ограничений, налагаемых быстротечностью  устной речи; позволило тексту сохраняться  во времени и пространстве, аккумулировать информацию в недоступных ранее  объёмах в формах передачи. Не вызывает сомнений, что по мере прогресса  народы принимали письмо, а значит и рекламу, как новый тип коммуникации и важнейшую интегративную часть  культуры. Рекламная практика появляется уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажи рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у липтоса». Историко – культурный материал позволяет заметить, что в разные времена мастерские художников обзаводились собственными знаками – сигнатурами, играющими роль торговой марки, также были распространены функциональные надписи на предметах войскового имущества, монетах, предметах утвари. Такие знаки собственности несли не только торгово-рекламную, но и коммуникативную и социализирующую функции. То есть такой ранней разновидностью рекламы было клеймо, которые ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того, как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

Очевидна роль рекламы  в специализации торгово-ремесленной, военно-административной, религиозной  и художественной деятельности. Так, мы можем отметить, что даже чеканка  монет с древнейшими символами  или с изображениями императора (как, например, в Римской империи) имела смысл своеобразным образом  подчеркнуть и «разрекламировать» личность кесаря перед его подданными и соседями.

По мере развития общества реклама начинает использоваться как  инструмент повышения уровней профессиональной деятельности. Так, например, и в  Древней Греции, и в языческой  Руси появляется традиционное использование  имён культурных героев – покровителей профессии. Являясь полномочными знаковыми  представителями профессии (Гефест – покровитель огня и кузнечного дела; в славянской мифологии, скотий бог и бог богатства; Параскева  Пятница – славянская мифология, богиня торговли). Адаптируясь и  преобразовываясь, впоследствии они  стали особыми рекламными элементами цехового братства и знаками идентификации  фирменной культуры. Даже в современном  мире эти покровители профессий  не ушли в прошлое, всем нам знакомы  такие названия фирм, агентств и  т.д., которые напрямую связаны с  видами деятельности их представителей: салон красоты «Афродита», фирма  похоронных услуг «Сварог» и др.

Всё это способствовало зарождению в эпоху Средневековья института  рекламной деятельности, ориентированной  на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации. Массово  – коммуникативная деятельность повлекла за собой рождение института глашатаев, а также видовое и жанровое разнообразие рекламы. Образцы некоторых из них стали сугубо российским явлением. К такому явлению мы отнесли народные картинки – лубки, вклад которых в развитие российской рекламы неоспорим. Лубочные «Вкладыши» представляли собой не только предметы «забавы и увеселения» (А. Снегирёв) во вкусе простонародья. Они были «рекламным театром», в котором лаконизм фабульного и художественного выражения, однозначность коммерческого предложения, игрового начала был доступен пониманию каждого. Это был один из ранних прорывов «массовой культуры», «народной педагогики» и городского фольклора в повседневный быт. В Европе строгие очертания регламентированного социального института реклама приобретает в эпоху Нового времени с зарождением промышленного производства. Можно сказать, что поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год – год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году. Тогда же, реклама получает формы, близкие к современным: объявления в газетах, стремление к восхищённым отзывам публики. Важное значение приобретает и тот факт, что реклама становится управляемым институтом, появляются специалисты по рекламе той или иной продукции.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая  называлась «Уикли Ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителем рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его газета, появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителе покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Огромное значение для  дальнейшего развития рекламы в  истории Европы и всего мира стало  изобретение в конце XIX века фотографии. С фотографией в рекламу пришла возможность монтажа, создания «реалистических» рекламных объявлений, формирования «заданных ожиданий» потребителей. Изобретение таких средств коммуникации, как телеграф, телефон и фонограф, а также кинематограф и радио, представило специалистам, занимавшимся сбытом товаров, несоизмеримо большие возможности в области рекламы, чем когда-либо ранее. Однако самым значительным событием XX века в области рекламы явилось изобретение телевидения.

Важным для нашего исследования представляется обращение к истории  появления термина рекламы в  России. Изучая само это понятие, мы сталкиваемся с интересным фактом, согласно которому термин «рекламы»  для обозначения подобного рода деятельности появился в России достаточно поздно. В словаре XIX столетия В.И. Даля мы находим такое определение  рекламы: «ж. франц. Статья в защиту свою, в опровержение чего; рекламация, прямое требование, настояние на праве  своём» [11, с. 90.]. Свидетельствует ли данный факт о том, что само понятие рекламы отсутствовало в императорской России либо было развито крайне слабо? Вероятнее всего, мы можем предположить, что рекламная деятельность той поры в России существовала, но имела по сравнению с современным этапом более примитивные формы развития. С эпохой развития промышленности реклама стала приобретать более ярко выраженные очертания. Свидетельствует об этом «Энциклопедический словарь» (1907) Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона. В этом словаре есть словарная статья «реклама», под которой авторы понимают уже «объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимущественно в форме, наиболее способной привлечь внимание публики». После революционных событий 1917 года поле рекламной деятельности в России, с одной стороны, значительно уменьшилось из-за экономических реформ большевиков, а с другой стороны, увеличилось за счёт появления огромного количества политических агиток. Таким образом, в Советской России в рамках плановой экономики большую часть рекламной продукции составляла политическая реклама (пропаганда). Здесь можно вспомнить знаменитые лозунги и стихотворения Владимира Маяковского. В 1930-е годы реклама приобрела ранг политического плаката, призывающего население на борьбу с классовыми врагами, в период Великой Отечественной Войны с гитлеровскими оккупантами. Можно отметить и ту особенность советской политической рекламы, в связи с которой она велась как советским партийно-государственным аппаратом, так и противниками СССР из-за рубежа, иронично рисующих грозного генсека Сталина и его ближайшее окружение. Но как полагает современная Интернет – энциклопедии «Википедии», несмотря на политизированность, несмотря на плановую экономику, коммерческая реклама всё же занимала в СССР заметное место. Больше всего рекламы публиковалось во времена НЭПа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Можно также отметить тот факт, что в словарях и энциклопедиях этого времени появляется чёткое (фактически современное понятие) рекламы. Так, «Словарь иностранных слов» под редакцией И.В. Лёхина и профессора Ф.Н. Петрова, изданный 1949 году, даёт такое определение термину рекламы: «от лат. Кричать – объявление, плакат, извещение по радио и т.п. мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создание популярности». Как видим, авторы словаря выделяют три функции рекламы: экономическую, коммуникативную и информационную. Однако, рассматривая особенности рекламы советского периода в России, мы не можем не заметить примечательную особенность: реклама оповещала потребителей, но не предлагала им свободы выбора на рынке товаров и услуг. Так, вошёл в поговорку рекламный лозунг советской поры «Летайте самолётами Аэрофлота» – не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности – Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично. Советские граждане помнят и другие крылатые рекламные фразы: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил – машину купил» и другие. Среди работ по данной тематике, написанных в постсоветский период, значительный интерес представляют статьи, воспоминания авторов, в прошлом работников советской рекламной отрасли. К ним относятся А.О. Феофанов и Ю. Шерковин. Эти работы, что особенно важно, помимо фактов из истории советской рекламы содержат личные оценки авторов. Например, авторы среди безусловных достоинств советской рекламы называют её высокий организационный уровень развития. На постсоветском пространстве коммерческая реклама захватила умы рядовых потребителей. К сожалению, такая реклама не всегда отвечала высоким требованиям качества, поэтому скоро стала вызывать негативную реакцию у большинства населения. Но за 90-е годы реклама в России всё-таки изменилась, и, как мы полагаем, в лучшую сторону. В последние годы многие рекламодатели и интерпретаторы рекламного процесса подходят к разработке рекламной информации профессионально, хотя их решения не редко не лишены ошибок, появляются новые образцы грамотно выстроенной коммерческой рекламы, наряду с другими видами реклам. В целом, мы можем отметить, что реклама, зародившись на ранних этапах развития человеческого общества, прошла путь эволюции от примитивных форм до целостного социального института, являющегося инструментом культуры. Как полагает А.Н. Бабкова, реклама на современном этапе её развития «рассматривается не только как потребительский товар, не столько как непосредственный знак изобилия, но и как явление культуры, как знак свободы, как некая фундаментальная ценность». В современных индустриальных обществах реклама является подсистемой общества, выполняющей социально – культурно необходимые функции, обусловленные экономической коммуникацией.

1.3 Структура и функции  рекламы

В научной литературе, посвящённой  изучению структурных и функциональных особенностей рекламы, мы находим множество  классификаций и точек зрения. Изучив несколько источников

(Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский,  Н. Кляйна), мы можем предложить  для рассмотрения следующую модель  структурной организации рекламы,  представленную на схеме.

Рассмотрим более подробно данную структурно – функциональную модель. Первый компонент данной модели – это разновидности рекламной продукции. В своих работах исследователи выделяют следующие виды рекламы:

·  коммерческая реклама, направленная на увеличение потребительского спроса к определённому виду товаров  и услуг;

·  социальная (как реклама  благотворительных акций, так и  некоммерческих организаций – Красного Креста и т.д.);

·  политическая (в том  числе, предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного  кандидата в выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан  к определённым явлениям общественной жизнью, попытка управления общественным мнением и т.д.;

·  реклама частных  объявлений (то есть, не связанных с  предпринимательской деятельностью) на все возможные темы.

По месту и способу  размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

·  печатная (реклама в  прессе и прочая: принты, листовки, наклейки);

·  наружная (троллы (от англ. «troll») – двусторонние рекламные  конструкции, горизонтально расположенные  над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри;

·  транспортная (реклама  на транспорте);

·  мультимедийная (радио- и телереклама – ролик в  рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

·  интернет – реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная  реклама, реклама в рассылках  «спам»);

·  продакт – плейсмент  – внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

·  вирусная реклама –  реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Также исследователи особо  выделяют особые виды рекламной деятельности:

·  контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена  в качестве наказания за ненадлежащую рекламу;

·  антиреклама – информация, призванная не поднимать, а уменьшать  интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Исследователи выделяют ещё  один вид рекламы, получившей распространение  в последние годы. Речь идёт о  скрытой рекламе. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (например, спам), или иную нерекламную  информацию. Широкую известность  получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном  уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Также скрытая реклама  – та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран  скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и  практика наказания за скрытую рекламу  неизвестна. К скрытой рекламе  иногда относят так называемый продакт  – плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Изучению принципов рекламной  деятельности, как правило, в большей  степени уделяют авторы, изучающие  рекламу как феномен экономической  жизни общества, включая её в сферу  маркетинговых отношений. Опираясь на их суждения, мы можем выделить следующие  принципы организации рекламы:

·  принцип привлечения  внимания (заинтересованность клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации  и другие способы рекламы, которые  привлекают внимание клиентов, которым  адресована);

· принцип поддержки заинтересованности (поддерживать заинтересованность потребителей, подчёркивая выгодность вашего предложения);

·  принцип ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами (вызвать желания или  ассоциации, который потенциальный  клиент отождествлял бы со своей выгодой);