Реклама как феномен массовой культуры

Реклама представляется специфическим  вербальным или знаковым видом коммуникации. Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что язык рекламы всегда находится во взаимодействии:

― со зрительным рядом (печатная реклама – в газетах, журналах; наружная реклама – рекламные  щиты, «растяжки», плакат, афиши и  т.п.);

― со звуковым рядом (на радио);

― со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительных (графическим, фотографическим, телевизионным  изображением), со (звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шуми окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет. Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой – статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции. Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное («купи! приобрети! – и побыстрее!») общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель «готового рекламного продукта») рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний». Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности – эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары. Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т.п.) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего «печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио -) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) – обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним - словесный компонент торгового знака;

2) слоган – короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть,  раскрывающая содержание ктематонима  и / или функциональное назначение  рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по  своей синтаксической структуре.

Слоган – ключевая фраза  вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой  аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд  рекламного текста, его основная идея и «тема» – рекламируемый товар, который захочет  купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые  слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко  подкрепляемой выразительностью зрительного  ряда, а то и просто потому, что  реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах  газет и журналов, на множестве  уличных щитов) на некоторое время  входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Из света в тень перелетая; Самая дешевая, ну просто дешевая!; Изменим  жизнь к лучшему!; Я ведь этого  достойна!»

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

·  призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! – или косвенно: Время  покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и… купил!);

·  эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется  на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем  табачные изделия, изображение мужчины  зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);

·  высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя  меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Лексический состав слогана  тематически не обязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного  от предметно-вещной природы объекта  рекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай  себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка «Фанта»  – как приглашение «влиться в  компанию» пьющих этот напиток) и  т.п. Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше – от 34 до почти 19%.! Как отмечает исследователь, «имплицитно для потребителя  эти слова переформулируются в императив «купите», хотя реальная частотность слова купите, незначительна – один случай встречаемости на 300 примеров». По тем же наблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном ролике; чаще всего встречается глагол попробуй (4,7%). Набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом лучший (которое присутствует почти в каждом пятом рекламном телетексте). Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

·  безглагольные предложения (Bee-line – лидер сотовой связи  России; «Балтика» – лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;

·  назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы  «Саквояж»; Международный детский  курорт для детей от 7 до 17 лет.

Среди сложных предложений  встречаются бессоюзные. Например: «Знак хорошего вкуса и традиций пример – высший сорт чая Lipton всегда под рукой». В рекламных текстах распространена конструкция «именительный представления», или «именительный темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением.

В зависимости от заключенной  в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

·  нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно  сказать – рационалистически. Например: Летний отдых в Италии от фирмы  «Саквояж»; Международный детский  курорт для детей от 7 до 17 лет; Ваш  ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы. Комнаты со всеми удобствами, 4-х разовое питание; Центры открыты с июля по сентябрь; Заезды каждые две недели; Количество мест ограничено. Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5–7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);

·  экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: Откройте для  себя нечто необычайное; Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; Белоснежная мякоть кокоса; И еще лучше, еще нежнее; Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; Самая свежая мякоть кокоса; Баунти – райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения «наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным  в рекламном тексте печатной или  наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях:

·  реклама средства от комаров. Слоган: комар носа не подточит. Изобразительный ряд – рисунки  в юмористической стилизованной  манере: мужчина подносит к носу флакон с «антикомарным» составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае в словесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художник буквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживая  утверждение слогана об эффективности  рекламируемого средства;

·  реклама прохладительных  напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд – парень открывает бутылку «Спрайта»– «подсказывает», как лучше утолить жажду. Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): «Сделай паузу, скушай Twix!; He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе…; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton – везде первый! Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики – дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:

– Сейчас сделаем. (Час спустя.)

– Ну что? Может, чайку? 1

– Печенье?

– Лучше!

– «Твикс»! Конечно же, лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.

– Мамаш, я врубаю.

– Горит!

– Сделай паузу, скушай Twix!

Для вербальных текстов рекламы  характерно использование такого стилистического  приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов  – пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков. Игра слов – очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого – в силу его краткости – выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту  употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная  цитата из художественного произведения – все это вносит в текст  стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные  акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! – парафраз первой строчки песенки из мультфильма  «Три поросенка»: Нам не страшен серый волк. Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите. По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка – лишь бы глаз и / или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.

В общей массе рекламных  текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно  различать:

·  специальное, осознанное использование ненормированных  речевых средств из внелитературной  сферы русского национального языка  – слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических  вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

·  нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

·  отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются  фразой: «так по-русски не говорят».

Рассмотрим такие примеры.

В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» – правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: «1. Не отступающий  от правил, норм, пропорций… Правильное произношение… 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно… Правильная политика…«2. Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво – существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретным!, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением все норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) – живительное пиво.