Реклама как феномен массовой культуры

В слогане «Империя меха»  рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.

Известно, что империя  – «1. Монархическое государство  во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности  и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и…. 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и. «1. Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении. Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов «2 – царство меха, царство льда, песка, камней, цветов… «Империя», как, судя по всему, полагали создатели слогана, – сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана возможность соединяться со словом империя.

Еще одной особенностью языка  современной рекламы является активное создание и использование неологизмов  – новых слов.

Как полагает Н.В. Исаева в  статье «Творение новых слов в  рекламных текстах» новые слова  в рекламных текстах используются потому, что привлекательно звучат, несут элемент «свежести», необычных  в графическом оформлении. В рекламные  тексты включаются не только неологизмы, широко применяемые и в др. областях современной общественной, научной, культурной жизни страны, но и новообразования, созданные для рекламы конкретной продукции. Таким образом, продвигая  на покупательский рынок новые товары и услуги, реклама активно внедряет в нашу речь и разнообразные новые  слова. Самую большую группу неологизмов (это понятие рассматриваем широко), используемых в рекламных текстах, составляют внешние заимствования из др. языков, в основном, английского. Это отражение тех процессов, что происходят в мире, а также в жизни страны в целом: глобализация экономики, интеграционные, процессы, массовая компьютеризация, использование интернета, развитие рыночной экономики, расширение культурных и научных связей и т.д. Это слова, связанные с названиями новейших технологий, новых видов деятельности, предметов быта, спортивных развлечений, досуга (клиринг, консалтинг, лизинг, маркетинг, роуминг, картридж, плоттер, принтер, слайдер, тонер, факс и т.п.). Среди заимствований особо выделяются новообразования, называющие лиц по профессии, специальности, роду занятий. Открыв любое рекламное издание, предлагающее работу населению, увидим в перечне наиболее востребованных специалистов-менеджеров всевозможных направлений (менеджер по продажам, закупкам, персоналу, логистике, рекламе и т.п.), а также рекрутеров, промоутеров, риелторов (и риэлтеров!), мерчендайзеров, супервайзеров, хостесов и прочее. Часто создатели рекламных печатных текстов конструируют новые слова по аналогии с имеющимися в языке словами с использованием укоренившихся в русском языке иноязычных словообразовательных элементов. Печатная реклама берет на вооружение разнообразные графические возможности письменной речи, создавая новообразования с помощью графических приемов. Напр., выделение главного слова внутри другого большими буквами, так называемая гибридизация (тмезис): «ОПТимальное решение для оптовиков!» (Реклама торгового центра «Москва», баннер на дороге); «ОтСМСь себе СТРИМ!» (реклама тарифа МТС в метро). Изучение подобных рекламных текстов приводит многих специалистов в области языковой культуры к печальным выводам: современные создатели рекламных текстов пропагандируют излишне утилитарный подход к языку. Рекламные коммуникации направлены на внушение потребителям определенных установок и ценностей, они упрощены и обезличены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Место рекламы в современной  потребительской культуре

В последние годы исследования потребительского поведения, потребительской  культуры становятся одним из важных направлений культурологических исследований. И связано это, главным образом, с двумя тенденциями. Во-первых, происходит смена приоритетов с «господства  производителя» на «господство потребителя», когда не производитель, задавая  ассортимент и количество продукции, а потребитель начинает играть ведущую  роль в цепочке «производство-потребление». В начале ХХ века в западных странах  началась эра массового производства, насытившая рынок товарами и усилившая  конкуренцию между производителями. Затем, научно-техническая революция  в середине века дала новый резкий толчок развитию производства, в результате чего вновь резко возросли ассортимент  и количество производимой продукции. В результате таких расширившихся  возможностей выбора, поведение потребителей перестает быть «подчиненным» производству – потребительские практики, многообразие стилей потребления становятся самостоятельной, не зависящей от производителя реальностью. Во-вторых, происходят культурные изменения («постмодернистский сдвиг» в терминологии В. Ильина). «Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов». В контексте обозначенных тенденций становится очевидным, что потребительское поведение, потребительская культура – это не просто использование потребляемых продуктов, это особая реальность, в которой конструируются идентичности, испытываются и выражаются эмоции, отражается и отчасти конструируется социальная структура общности, люди действуют исходя их множества мотивов и преследуя самые разнообразные цели. В рамках современной потребительской культуры реклама приобретает огромное значение, воздействуя с помощью доступных информационных технологий, распространенных повсеместно, на массовое сознание людей.

 

А.В. Соловьев в своей монографии «Информационное общество: полифония  культурных форм» связывает быстрое  развитие современной потребительской  культуры с тем, что «информационные  технологии, колоссально увеличив возможности  человека в плане доступа к  информации, увеличили и возможность выбора». Данный выбор, на наш взгляд, и определяет широкое поле деятельности для рекламы. Так, полагает исследователь, «в индустриальном обществе выбор был ограничен внешними предложениями, доставляемыми физически на рынок местного сообщества, в информационном обществе потребитель получил возможность выбора, которая не ограничена местным рынком, а только наличием технологического и финансового ресурса потребителя. Культура предложения заменяется культурой потребительского выбора. Для потребителя информационного общества становится важным формировать новые умения, такие как умение, собирать, анализировать релевантную информацию, четко формулировать свои запросы в процессе поиска, формировать индивидуальную сеть товаров, услуг, поставщиков, партнеров, которая максимально соответствует его социальному статусу, культурным кодам, вкусам и запросам». Как полагает А.В. Соловьев, в системе «продавец-покупатель» все более возрастает роль покупателя, поэтому изменяются модели потребительской культуры. Реклама в этой модели приобретает весомое значение, так как направлена на привлечение как можно большего числа потребителей к рекламируемому товару. Тем более что на современном этапе социокультурного развития наблюдается «наращивание массового производства путем «выброса» огромного количества и ассортимента товаров в магазины-мегамаркеты. Эта модель все еще превалирует и будет играть серьезную роль в течение неопределенного периода времени, так как обеспечивает поставки базовых продуктов большинству населения».

 

2.4  Методическая разработка  урока культурологи «Реклама  в современном обществе» Тема урока: «Реклама в современном обществе»

Цели урока:

– образовательные:

1.  Знакомство школьников  с теоретическими понятиями «реклама»,  «рекламная деятельность», «потребительская  культура», «массовая культура».

2.  Расширение представления  о современной рекламе и ее  функционально-структурных особенностях.

3.  Расширение круга  знаний об истории рекламы.

– воспитательные:

1.  Воспитание уважительного  отношения к родному языку,  воспитание гражданской позиции,  формирование общей культуры  личности.

– развивающие:

1.  Развитие культуры  речи школьников.

2.  Развитие общего  кругозора учащихся.

Оборудование: «Толковый  словарь живого великорусского языка» В.И. Даля, тексты современных газетных публикаций с рекламой товаров и  услуг, рекламные объявления из Интернета, уличные плакаты и т.д.

Ход урока:

1. Слово учителя:

Сегодня мы на нашем уроке  рассмотрим особенности функционирования рекламы в нашем обществе. Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем. Но на современном этапе реклама оказывает огромное влияние на социально – культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей. В современной отечественной и западной культуре накоплен значительный опыт в области рекламы. Рекламная деятельность представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен социокультурный, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий XXI века. Само слово «реклама» – латинского происхождения и превоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как, «откликаться», «требовать».

2. Работа с рекламными  текстами.

Учитель предлагает ребятам  самим попытаться рассмотреть рекламные  тексты. Ученик читает обнаруженный им пример и анализирует его с  точки зрения смысловой значимости, языковых средств, используемых в нем.

Проанализировав, таким образом, несколько примеров, учитель предлагает школьникам перейти к следующему этапу урока – составлению собственных рекламных текстов.

3. Составление рекламных  текстов и их краткая инсценировка.

Учащиеся, опираясь на определенный алгоритм, самостоятельно составляют рекламу канцелярских принадлежностей, учебников, методических пособий и т.д. и кратко инсценируют ее.

4. Беседа:

– Насколько реклама руководит  вашим выбором товаров и услуг?

– Влияет ли реклама на массовое сознание людей? Если да, то, какие средства используют производители рекламы для привлечения к своему товару внимания потребителей?

– Каков он – язык современной  рекламы? Назовите отличительные особенности  современных рекламных текстов

– Как вы думаете, какая  судьба ждет сам феномен рекламы? Центральный вопрос урока: – На ваш взгляд, почему реклама имеет такое значение в современном обществе? Заключительное слово учителя.  Краткий вывод о ходе урока, цели и задачах его.

Заключение.

Таким образом, по завершении проведенного исследования можно сделать  определенные выводы.

Реклама, безусловно, играет в жизни современного общества огромную роль, которую нельзя просто свести к средству продвижения товаров  на рынке. Реклама занимает существенное место в социально-культурной сфере, выполняя определенные социальные, воспитательные, идеологические функции.

Реклама в современном  обществе тесно переплелась с  массовой культурой. И сейчас сложно даже сказать является ли реклама  результатом развития массовой культуры, или же массовая культура есть результат  определенного воздействия массовой рекламы. Наиболее верным предполагается утверждение о том, что это  обоюдный процесс.

Реклама демонстрируя определенный товар не редко пропагандирует тот  или иной стиль, имидж, образ жизни, поведения. Однако психологическое  воздействие рекламы не всегда можно  назвать положительным моментом, в силу чего объективно необходимо существование таких социальных институтов, которые ограничивают характер воздействия рекламы на аудиторию.

Реклама сегодня нужна, чтобы  напоминать: счастье — не в светлом  коммунистическом будущем, не в Раю, а в шоколаде Кэдбери, в сухариках  и во многом другом, здесь и сейчас.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиография.

1. Аренс, У. Современная реклама / У. Аренс, К. Бове; пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2010.
2.   Бобкова, А.Н. Философский словарь / www.ukrinfo.com.ua.
3. Брокгауз, Ф.А. Энциклопедический словарь / Ф.А. Брокгауз, И.А. Ефрон. – М.: Эксмо, 2002.
4. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнерЛтд, 1994
5. Даль, В.И. Токовый словарь живого великорусского языка. – М.: Русский язык, 2009. – Т. 4.
6. Исаева, Н.В. «Творение» новых слов в рекламных текстах // Русская речь. – 2007. – №4.
7. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы. – М. Центр, 2010.
8. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе. – М., 2007.
9. Ученова, Н.В. История рекламы: детство и отрочество / ВВ. Старых, Н.В. Ученова. – М.: Смысл, 1994.
10. Чаган, Н.Г. История рекламы // http://ru.wikipedia.org/wiki
11. http://metromir./voc/phylosofy
12. http://ru.wikipedia.org/wiki
13. http://www.teenresearch.com.