Реклама как феномен массовой культуры

·  принцип найденного преимущества (показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие  ассоциации);

·  принцип организации (организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где  и как они могут реализовать  конкретные предложения (относительно продукта или услуги));

·  принцип активной деятельности (дать сигнал к действию: «не трать  времени», «поторопись», «счастливый  случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания).

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

1.  Экономическая функция,  опирающаяся на экономический  подход к рекламной деятельности (Д. Сондерес, В. Вонг, А.А. Кошелев,  А.А. Романов). Данные исследователи  выделяют экономическую функцию  в качестве главной, полагая,  что реклама выполняет, прежде  всего, экономическую функцию  развития и поддержание экономического  благосостояния общества.

2.  Социальная функция  рекламы особенно тщательно изучается  в трудах Р. Чалдини, В.П.  Козырькова, Б.С. Разумовской, Т.А.  Ульянова, Л.Н. Федотова, Н.Б. Штернлиб. Данные авторы считают, что  реклама функционирует в обществе  как особого рода социальная  коммуникация, призванная адаптировать  личность к условиям социума.  Порою в рамках социологического  знания реклама изучается в  рамках теории социального управления (О.О. Савельева, В.И. Ильин).

3.  Культурологическая  функция рекламы выделяется в  работах С. Кнабе, М.А. Лившица,  Н.В. Семана, В.В. Ученовой и  М.И. Старуш, С. Чеховой. Как  уже отмечалось нами выше, ученые, предлагающие в качестве основополагающей  культурологическую функцию рекламы,  рассматривают данный феномен как элемент массовой и потребительской культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует.

4.  Креативная функция  рекламы изучается в трудах  О.А. Феофанова, Л.Л. Геращенко,  М.К. Ковриженко, С. Зимена. В данном  рассмотрении реклама понимается  как творческий процесс, в котором  значительную роль играют приёмы  и технологии рекламного творчества, креативные аспекты. При этом  особо обращается внимание на  культурно – историческую обусловленность  эффективной рекламной продукции.

В автореферате на соискание  учёной степени кандидата философских наук Е.А. Макаровой, помимо вышеперечисленных, рассматриваются также прагматическая функция рекламы. Достаточно глубоко автор изучает гендерную и этническую функции рекламной деятельности. Однако, на наш взгляд, эти функции являются скорее дополнительными, нежели основными функциями рекламы, так как носят в достаточной степени частный характер.

Как видим, феномен рекламы  многоаспектен, поэтому его изучение носит междисциплинарный характер. Реклама исследуется с позиций  экономических, психологических, социологических, культурологических теорий. Часть исследователей в области рекламы воспринимают её как элемент массового искусства. На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразнейшим социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношений между людьми.

Глава 2. Реклама и массовая потребительская культура

2.1 Реклама как манипуляция массовым сознанием.

Современную социокультурную  среду начала XXI века принято называть «информационным обществом», обществом, в котором «главным условием благополучия каждого человека становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» [5, с. 3]. Наравне  с информационным современный этап общественного развития называют и  постиндустриальным. Безусловно, переход  к подобному типу общественного  устройства во многом определяет и  мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, а также такой феномен  человеческой деятельности как реклама. Реклама в современных социокультурных условиях становится мощным средством продвижения товаров на рынке услуг. Именно от разрекламированности определенного «бренда» (товара) зависит потребительский спрос на него, а, в конечном счете, и благополучие его производителей. В середине XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер,) стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе.

Психоаналитики предположили, что «главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов  и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и  удовлетворять их полностью или  частично, попутно формируя новые  потребности и новые желания». Мотивы – это осознанные потребности, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Такие специалисты называли себя «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов».

Так, однажды один специалист-психоаналитик  в области рекламы сказал, что  женщины платят за крем во много  раз дороже, чем за мыло, потому что  мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж».

Для нахождения и определения  мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего  – это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и  интервьюирования. Кроме этих, преимущественно  вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического  характера, фиксирующие реакции  человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты  моргания, расширения зрачков, пристальности  взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят  скрытый характер – типа скрытой  камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения  ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Современные рекламные специалисты  США придерживаются теории трех психологических  состояний:

1) человек знает, что  с ним происходит, и может объяснить  это;

2) человек отдает себе  отчет в своих чувствах, но  не может объяснить их причину;

3) человек ничего не  знает ни о своем состоянии,  ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются  в последнее время состояния  второе и третье. Так один из исследователей в данной области пишет: «Если  падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким  образом, чтобы он сделал покупку  пока находится в бессознательном  состоянии» [46]. Таким образом, слово  «массовое бессознательное» стало  девизом и содержанием нового направления в рекламе. Одной из особенностей этого массового бессознательного является создание для широкого круга потребителей яркого запоминающегося образа, то есть задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви – образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу.

Другим мощным стимулом воздействия  рекламы на массовое сознание потребителей является активное рекламирование символов значимости общественного положения. Современное постиндустриальное общество состоит из многочисленных классов  и классовых прослоек, для которых  характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при  этом материальные символы общественного  положения, с громадной выгодой  эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население  охотно их покупает. Это значит, что  можно успешно рекламировать  более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные  исследования. Так, Ческин установил, что  покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах:

1) влюбленность в платье  – его цвет, покрой и т.д.

2) сама женщина в платье;

3) мода.

Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять  положительное решение даже в  тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в  виду его стремление, занять более высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего – автомобилей. Маленькая машина – низкий престиж, большая машина – высокий престиж.

2. Указывать на ярлыке  соответствующего предмета высокую  цену. Парадоксальный факт, но вполне  реальный: известно, например, что машину  «Шевроле» не покупали вследствие  умеренной ее цены по сравнению  с другими марками.

3. Заручаться отзывами  знаменитостей о продаваемом  товаре. Имеются специальные фирмы,  организующие сбор таких отзывов  и делающие огромные обороты.  Другой психологической особенностью рекламы является тщательный анализ внутренних переживаний потребителей. Реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков. Современные исследователи также выделяют еще один способ, с помощью которого реклама воздействует на массовое сознание людей. Самое печальное, что этим способом стал психологический соблазн подрастающего поколения. «Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями. К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет. Итак, анализируя мотивы, которые используются психоаналитиками в области рекламы, мы можем выделить следующие средства воздействия на массовое сознание потребителей. Реклама должна способствовать возникновению следующих положительных эмоций

― чувства уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);

― чувства надежности (мыло, патентованные фармацевтические средства);

― самоудовлетворения (экскаваторы: машинисты обижались на то, что  их изображают едва видными по сравнению  с машинами; продажа усилилась, когда  на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком  к ней).

― реализации творческих наклонностей (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь  детей; работа на земле – компенсация  бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт – символ ребенка. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности).

― культивирования объектов любви

― ощущению силы (мощные автомобильные  моторы; «полная мощность» на рекламе  бензина «ЭССО»; моторные лодки).

― воспоминанию о семейных традициях (вино: «Добрые старые времена  – родное сладкое домашнее вино – вино, которое делала бабушка». С такой рекламой фирма вдвое  увеличила сбыт своего вина и стала  тратить на рекламу 2 млн. долларов – самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

― ощущению бессмертия (страхование  жизни: женщин надо страховать, не напоминая  им, что они стареют; мотивы настойчивости  и пользы страхового агента, а также  обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному «надежду на бессмертие», достигаемое через  гарантию от забвения: мужчина и  после смерти будет руководить своей  семьей – «герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»). Следовательно, реклама обладает достаточно сильным воздействием на массовое сознание потребителей, причем, правильно определенная иерархия стимулов и мотивов потребительской культуры позволяет выстроить определенную схему такого воздействия, прогнозируя наиболее оптимальный результат.

2.2 Язык рекламы как  средство воздействия на массовое  сознание

Известно, что язык – определяет сознание людей, являясь важнейшим  средством коммуникации. Реклама  также является феноменом коммуникативной  культуры, поэтому проблема языка  рекламы представляется нам достаточно актуальной. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует и консолидирует общественные группы, формирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры – социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация – это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.