Реклама как инструмент маркетинга

      Рекламные агенства. 

      Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства - это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для  заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

      Обычно  основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

      творческий  отдел, занимающийся разработкой и  производство м рекламных объявлений; 

      отдел средств рекламы, ответственный  за выбор средств рекламы  и  размещение объявлений;

      исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

      коммерческий  отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агенства.

      Как правило, агентства предлагают потенциальным  клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

      Если  в США основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные  торговцы либо готовят свою рекламу сами,  либо используют  возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями, то с России  специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого московского магазина можно увидеть на общероссийской телевидении или услышать по Радио России.

      В соответствии с Указом Президента “О Защите потребителей от недобросовестной рекламы” рекламодатель, чья реклама  признана недобросовестной, обязан снять  ее с распространения в течение 3 недель с момента уведомления  его об этом соответствующим органом. В США с начала 80--х годов идет борьба за то, чтобы рекламные агенства отвечали за содержание распростаняемой ими рекламной информации наравне с клиентами. Российское правительство и  Президент пока не решаются ввести подобные жесткие меры по отношению к недобросовестных рекламодателям.  

      Сpедcтва pекламы 

      Подобно всем нормальным людям, специалисты  рекламы смотрят телевизор,  слушают  радио, читают газеты и журналы. Но как  профессионалы они рассматривают  средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному (нерекламному) материалу,  который  предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы.  Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а  доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

      Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные  и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам  рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное  обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама  -  это прежде  всего форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации. 

      Потpебители 

      Будучи  потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по  ряду  важных признаков  она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

      Во-первых, рекламе  присуща повторяемость.  Мы не только снова и снова видим  рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем  одно и то же объявление.  И это, конечно, соответствует замыслу  рекламодателя.

      Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  в  остроконкурентном окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить, другие  - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы  мы что-то предприняли в отношении  конкретной марки товара или конкретного магазина.

      И наконец, реклама воспринимается как  часть нашей повседневной  общедоступной  культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих  других  видах  коммуникации  это  показалось бы нам странным чудачеством. 

      1.3. ВИДЫ РЕКЛАМЫ. 

        Реклама многолика, она может  предстать  пред нами как  в виде кандидата на пост  президента страны, так и в  виде сюрприза в шоколадной  конфете.

      Но  все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому их которых присуща своя специфика.

      1. Реклама в прессе.

      Ей  присуща информативность, наглядность  и ориентация на определенную категорию  потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов. Например, в журнале Яхт-клуб уместно публиковать рекламу принадлежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п., т.к. люди, увлекающиеся яхт-спортом, в основном принадлежат к высокообеспеченному слою населения. В журнале “Лиза” уместно будет смотреться реклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, а также реклама салонов красоты и супермаркетов, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающих этого признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации банка будет уместна на страницах толстого финансового журнала или солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.

      2. Щитовая реклама (наружные экспозиции).

      Обычно  не несет в себе информации и расчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

      3. “Директ мэйл”.

      Адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.

      4. Реклама на телевидении и радио.

      Этот  вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в средствам массовой информации”, но автор считает, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид.

      Это реклама массового действия. Она  сочетает в себе совершенно различные качества:

      она может быть информативной:

      “... правительство США сообщает, что  в обращение поступили денежные купюры нового образца   “

      может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге:

      “... с точностью до миллиметра. Банк Империал.”

      Классическим  примером рекламы на телевидении  и радио является предвыборная рекламная  кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять  участие с дебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить  с каким-либо заявлением по радио. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый. Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборе того или иного товара или услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийся ему товар). 
 
 

      2.2. ПОДХОДЫ И РАССМОТРЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ. 

      2.1. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ. 

      Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом  в разработке рекламной программы  является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

      Вот некоторые из задач рекламы.

      Вид рекламы Задачи рекламы

      Информативная 

      Рассказ рынку о новинке или о новых  применениях существующего товара.

      Информирование  рынка об изменении цены.

      Объяснение  принципов действия товара.

      Описание  оказываемых услуг.

      Исправление неправильных представлений или  рассеяние опасений потребителя.

      Формирование  образа фирмы.

      Увещевательная 

      Формирование  предпочтения к марке.

      Поощрение к переключению на Вашу марку.

      Изменение восприятия потребителем свойств товара.

      Убеждение потребителя совершить покупку  не откладывая.

      Убеждение потребителя в необходимости  принять коммивояжера.

      Напоминающая 

      Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.

      Напоминание потребителям, где можно купить товар.

      Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.

      Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. 

      Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

      Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях , как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. 

      Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ “Империал” по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.

      Сродни  ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном объявлении машины ГАЗ 31 (Волга) фигурируют,  например, счастливые обладатели данной марки, с улыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу не променяю!”. 
 

      2.2. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ. 

        После постановки задач рекламы  необходимо выработать общий  творческий подход к рекламе,  ее творческую стратегию. В  процессе ее формирования можно  выделить три этапа: формирование  идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

      Формирование  идеи обращения. Для генерирования  идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

      Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

      Оценка  и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт  предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

      “... Bosch, на нас можно положиться.”  Этот лозунг разработан специалистами  по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью,  поэтому этот лозунг смотрится уместно.

        Исполнение варианта обращения.  Степень воздействия обращений  зависит не только от того, что сказано, но и как  именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.