Управление рекламой, как инструментом маркетинга

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования 

«Российский государственный  профессионально-педагогический университет»

Институт экономики  и управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Управление маркетингом»

 Вариант №12

Тема: «Управление рекламой, как инструментом маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                 Выполнил: студент

                                                                                  Группы ВП-418-МР

                                                                              Мельникова А. А.

                                                                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Верхняя Пышма 2012

 

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………….3

1. Формирование спроса, стимулирование сбыта продукции и продажи –   важнейшая функция рекламы………………………………………………..5

2. Каналы и способы распространения рекламы………………………….13

3. Взаимосвязь участников рекламного процесса в маркетинге…………..22

Совершенствование управлением  стимулирования сбыта на примере  «Коламбиа рекордс»…………………………………………………………24

Заключение………………………………………………………………….27

Список используемой литературы…………………………………………29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2

 

Введение

 

         Данная работа посвящена рекламе как инструменту маркетинга.

         Цель данной работы всестороннее изучение и анализ роли рекламной деятельности в системе маркетинга.

         Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых то­варов и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний. Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

         Рекламные коммуникации важны сегодня, как никогда раньше. Навыки планирования и претворения рекламы в жизнь пользуются все большим спросом в эру интегрированных коммуникаций. Всевозрастающую роль рекламы можно продемонстрировать как с позиции творческой стратегии, так и с позиции средств рекламы. Первая заключается в том, что два основных направления ИМК (иными словами, направления, которые не считаются традиционной рекламой) - телефонный маркетинг и реклама, предполагающая непосредственную реакцию, - больше всего зависят от таланта и квалификации копирайтеров, "творцов" рекламы. Профессионализм в этой сфере важен вдвойне, так как время, когда телевизионная реклама доминировала над всеми остальными, проходит. Вторая позиция очевидна: с появлением ИМК выбор средств рекламы существенно расширился. Теперь практически каждый контакт с покупателем, от упаковки товара до связи с общественностью, считается потенциальным средством рекламы.

3

 

Предметом курсовой работы является управление рекламой, как инструментом маркетинга.

Объектом работы является «Коламбиа рекордс».

     При написании работы был поставлен ряд задач:

• В первой главе темы, носящей теоретический характер, должна быть дана сущность формирования спроса, раскрыты цели и средства стимулирования сбыта и продаж.
•  Во второй главе следует рассмотреть каналы и способы распространения рекламы. Привести конкретные примеры. Дать оценку распространения рекламы и расчет бюджета на рекламную деятельность.
•  При выполнении третьей главы прежде всего следует показать взаимосвязь участников рекламного процесса в маркетинге с использованием практики рекламных кампаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

 

1. Формирование спроса, стимулирование сбыта продукции и продажи – важнейшая функция рекламы

 

         Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Тот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

         Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно  развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз

5

 

промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

         В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

         Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности :

* международная —  современная деятельность фирм  промышленно развитых стран, ориентированная  на зарубежные рынки с учетом  их особенностей;

* внешнеэкономическая  — деятельность отечественных  предприятий и организаций на  зарубежных рынках, отражающая современную практику;

* внутренняя — деятельность  отечественных предприятий и  организаций, обслуживающих внутренний  рынок. 

         Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как предоставляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

         Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

В ФОССТИС следует  различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря  коммуникационному воздействию  средств ФОССТИС потенциальные  и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой

6

 

потребительной стоимостью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется  ее цель, которая обычно не совпадает  с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС  делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю  о товаре и потребностях, которые  удовлетворяет этот товар, а так  же понизить "барьер недоверия" к  новому товару за счет ознакомления с  системой гарантий и защитой интересов  потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в  первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные  инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы  сформировать процесс принятия решений  о покупке, необходимо работать с  людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать  существенное влияние на этих людей.

2. Стимулирование  сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже  знакомых с товаром, к последующим  его покупкам - приобретению больших партий  регулярно    и  привлечение  новых   потенциальных

7

 

покупателей, а значит и увеличение доли рынка сбыта продукции.

СТИС делится:

• По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.
• По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и так далее.
• По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; дополнительные отпуска; ценные подарки.

Эффекты ФОССТИС:

Коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим; - коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

 

         Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

8

 

 

         С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

         Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются.

         Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях — после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим данный товар. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке. Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

         Товары ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые

9

 

непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.