Управление рекламой, как инструментом маркетинга

 

 

         Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

         Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

         Хорошо  выбранная   идея    привносит   в  рекламное   обращение

18

 

дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной  для целевой аудитории. Для этого  необходимо очень хорошо знать ее потребности.

 

Таблица 2

Тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России (долларов США без учета НДС)

 

Виды СМИ	Диапазон тарифа	Факторы разброса тарифов
Телевидение	600 — 47 000 долл./мин.	Рейтинг ТВ-программы, рейтинг  конкретной передачи, дни недели, время  передачи.
Периодические издания	120 - 110 000 долл.	Рейтинг издания, тираж, размер рекламного сооб-щения, место на странице издания.

 

 

         Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания — главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

         Специалисты по рекламе отмечают, что  она должна  быть  эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не

19

 

слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась  многим телезрителям надолго.

         На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы  за определенный промежуток времени (в  процентах). Важно обеспечить охват  наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

         Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

         Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большею силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

         В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически: Таким образом, в начале осуществления   рекламной  программы  целесообразно    чаще   публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать,

20

 

что частота публикаций в течение года не является постоянной.

         Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21

 

3. Взаимосвязь участников рекламного процесса в маркетинге.

 

         Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда компания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК).

         В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговая марка - это то, что является предметом продвижения: фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек. Под ИМК или просто "интегрированными коммуникациями", понимается:

• Сочетание соответствующих типов рекламы;
• Соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, "макропозиционирование" торговой марки;
• Интеграция методов и средств РС с учетом времени и интересов покупателей.

      Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в проведении мероприятий по торговле и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Что такое интегрированный  маркетинг?

"Причина предшествует  следствию, результату".

Для управляющих это  означает, что если нужно получить определенный результат, то перво-наперво нужно найти причину, благодаря которой этот результат будет достигнут. Предполагается при

22

 

этом, что в точности можно знать, что это за причина (или причины). Точнее, заранее знать, что и как.

Следуя этой логике, в рамках маркетинга, ориентированного на продукт, совершенно очевидным является, что нельзя продавать то, чего пока нет. Каким же еще образом потребитель может знать, что, собственно, продаётся? Все это, в конечном счете, выливается в огромные капиталовложения, в огромные затраты времени и средств, прежде чем начать продвижение на рынке распрекрасного изделия. При этом предполагается, что, собственно, хотят и в чем нуждаются потребители. Даже если сами потребители об этом еще и не догадываются. По такой логике продукт рассматривается в качестве первопричины, а потребительский спрос - лишь как закономерный результат появления на свет продукта.

Людские потребности и запросы меняются из года в год. Точно так же меняется и характер конкурентной борьбы. Если потребители становятся все более и более непохожими друг на друга, то изделия претерпевают десятки инженерных изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Наконец, совсем новые модели изделий предоставляются каждый год с одной целью - полнее удовлетворить возросшие и все более индивидуализированные потребности людей. Для многих компаний потребитель стал первопричиной всего их бизнеса. Логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов.

 

 

 

 

 

 

 

23

 

Совершенствование управлением стимулирования сбыта на примере «Коламбиа рекордс»

 

Теперь рассмотрим пример успешной кампании фирмы «Коламбиа  рекордс» по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк».

Первый альбом оркестра «Мэн эт уорк» («Работяги»), получивший название «Дела идут», разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна из песен альбома-«Кто это может быть?»-в течение 15 недель занимала первое место в спита» самых ходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучик» дебютант был удостоен в 1982 г. премии «Грэмми». Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей «Коламбиа рекордс», «самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи». Случайным этот успех считали потому, что «Коламбиа рекордс» выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.

Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного  представления второго альбома, записанного оркестром «Мэн эт уорк»  и получившего название «Груз». Руководители фирмы посчитали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое «лицо», неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома «Груз» старший вице-президент и генеральный управляющий «Коламбиа рекорд» в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: «Наша основная задача - придать этим парням какой-нибудь образ».

Для того чтобы образ  этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было отыскать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркестра, специалисты из «Коламбиа рекордс» пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра

24

 

- образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ стало исполнение оркестром песни «Там в Австралии» на церемонии вручения премии «Грэмми», которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из «Коламбиа рекордс» выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом «Груз».

Пропаганду альбома  вели с использованием всех вообразимых  средств распространения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала появление материала об оркестре на обложке журнала «Роллинг стоун», выступление в телевизионном шоу «Вечерние развлечения» и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра. Статья в журнале «Роллинг стоун» начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на которой музыканты дурачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов, переданных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хей предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.

Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу «Коламбиа рекордс» разослала в магазины грампластинок во всех концах Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки-комиксы. Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома «Груз».

Поль Раппапорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы  на

25

 

радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками рекламно-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиостанции могли транслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской «бомбежки» «оставалось только помолиться», как сказал Раппапорт.