Реклама как инструмент маркетинга

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     АННОТАЦИЯ

1. В курсовой работе объемом 28 страниц, включая 6 рисунков, таблиц 2, рассмотрены темы – «Понятие маркетинга», как введение реферата и «Реклама, как инструмент маркетинга», как основная тема реферата.
2. Ключевые слова: МАРКЕТИНГ, ТОВАР, ПРОИЗВОДСТВО, ПРОДАЖА, СБЫТ, РЕКЛАМА, РЫНОК, ПОТРЕБИТЕЛЬ, БЮДЖЕТ, ИНВЕСТИЦИИ. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание:

     ВВЕДЕНИЕ

     1.Понятие  маркетинга 4

     1.1. Эволюция понятия маркетинга 4

     1.2. Стимулирование сбыта 5

     1.3. Характеристики стимулирования  сбыта 6

     РЕКЛАМА, КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

     2.Задача  маркетинга и реклама 7

     2.2.Что  такое рынок? 8

     2.3.Типы  рынков 8

     2.4.Выбор  рынка 8

     2.4.1. Исследование рынка 9

     2.4.2Сегментирование  рынка 9

     2.4.3. Целевой маркетинг 9

     3. Комплекс маркетинга 9

     3.1. Реклама и продукт 10

     3.1.1. Сегодняшние продавцы 10

     3.1.2. Упаковка продукта 11

     3.2.1. Прямой маркетинг 11

     3.2.2. Косвенный маркетинг 11

     3.2.3. Вертикальная система маркетинга 12

     4. Комплекс маркетинга в перспективе 12

     5. Техника рекламы 12

     5.1. Восприятие рекламы 15

     5.2. Правила рекламы 18

     5.3. Средства рекламы 20

     5.4. Цель рекламной кампании 23

     5.4.1. Финансирование кампании 24

     6. "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ" 26

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

     Список  литературы 36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     1.Понятие  маркетинга .Организация любого дела требует ежедневного осуществления бессчетного числа проектов и функций. Управление всеми этими видами разнообразной деятельности обычно ведется по трем широким направлениям: производство, финансы и маркетинг.

     1.1Эволюция  понятия «маркетинг». К сожалению , термин «маркетинг» является одним из самых неверно трактуемых. В прошлом он определяется как совокупность различных видов деятельности, направленной на то , чтобы поток товаров  и услуг компании , их производящей , достигал людей , их использующих. Однако это определение тяготело к акцентированию такой деятельности как транспортировка и распределение. Сегодня сфера маркетинга включает и многие другие не менее важные формы деятельности. Сто лет назад при сравнительно малом количестве изделий для большого числа потребителей главным в бизнесе было обеспечение товарной массы для удовлетворения спроса. В течение этого сориентированного на производство периода главным в теории маркетинга действительно была транспортировка и распределение товара.

     С появлением способов массового производства потребительский рынок был быстро насыщен продукцией, и главным  в маркетинге стал сбыт. Этот сориентированный на продажу период был отмечен экстравагантными рекламными заявлениями и позицией бизнеса, которая выражается в фразе «пусть покупатель знает», в то время как компании старались любыми путями всучить свои товары наивной публике.

     Со  временем производители поняли , что  никакое силовое давление и рекламные  призывы не сдвинут с места  сбыт товаров, в которых никто не нуждается, и тогда продажа товаров падала, а их запасы оставались нереализованными. Многие предприятия сворачивались, другие несли значительные убытки. Маркетингу вновь пришлось меняться.

     За  последнюю половину столетия деловые  люди поняли , что гораздо выгоднее постараться определить заранее, чего хотят покупатели , и лишь потом производить то , что удовлетворит их желания. Этот период получил название сориентированный на маркетинг. К сожалению, некоторые компании до сих пор ориентируются на продажу ,а то и на производство, и постоянно рискуют потерпеть неудачу.

     Наилучший способ достижения равноценного обмена –обеспечить клиентов изделиями  или услугами , отвечающими их утилитарным  или символическим потребностям, причем сделать это в удобных  для них местах и по доступным ценам.

     Предпринимательские организации , не движимые мотивом получения  прибыли , могут иметь иные , неэкономические  цели. Но они действуют согласно такой же концепции маркетинга , стремясь удовлетворить нужды своих членов с помощью разработанной системы услуг.

     В идеале ,компании ,руководствующиеся  концепцией маркетинга ,в большей  степени озабочены тем , чтобы  приспособить свою продукцию и методы ее реализации к нуждам потребителей , чем заставить потребителя покупать то, что хочет производить изготовитель. В результате , их весьма интересует мнение потребителя , и они осуществляют свою деятельность  исходя из этого мнения.

     1.2. Стимулирование сбыта

     Различные формы продвижения стали более  доступными для различных фирм и  потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты . По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы , а участники бытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

     Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой (рис.1).

                         Рис. 1

     Пробные предложения: представление бесплатных образцов продукции.

     Подарки покупателям: премиальная продажа.

     Сувениры  с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки.

     Купоны  на марочную продукцию : непосредственное распространение купонов агентам  по сбыту; рассылка купонов по почте.

     Внутренние  витрины: демонстрация товара в пункте продажи.

     Торговые  скидки: скидки с цены товара.

     1.3. Характеристика стимулирования  сбыта

     К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

     Формирование  приверженности к  товару

     Покупателей привлекают образцы новых товаров  или пробные предложению Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими : подарки ,выигрыши в лотереи.

     Увеличение  импульсивности покупок

     При помощи внутренних витрин  можно  увеличить импульсивные покупки. Привлекательная  витрина для батареек в магазине может существенно увеличить  продажи. Возбуждение создается  через определенные регулярные действия , включая подарки, соревнования. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

     Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

     Участники сбыта сотрудничают с производителем , когда сбыт стимулируется через оформление витрин , предоставленные производителями купонно, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

     К недостаткам стимулирования сбыта  следует отнести два момента.

     Возможное ухудшение образа фирмы

     Образ фирмы может ухудшаться , если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать , что фирма не сможет продать ее без этого.

     Если  часто использовать купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции , которая активно продвигается.

     Смещение  акцентов на вторичные  факторы 

     Потребителей  могут привлекать купоны, календари  или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей , в долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

     Следует помнить , что стимулирование сбыта  подкрепляет , но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

     Целью данного реферата является раскрыть задачу рекламы как инструмента  маркетинга.

     РЕКЛАМА ,КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА.

     2.Задача  маркетинга и рекламы. Для компаний , работающих на основе данной  концепции , задача маркетинга  состоит в том ,чтобы поддержать цикл «маркетинг-обмен». Деятельность по осуществлению этой задачи подразделяется на 3 направления:

     1)выявить,  определить и установит размеры  функциональных и символических  потребностей, отношение к ним  и желание реализовать их у  будущих потребителей ;

     2)обработать  эту информацию для управленческих  структур с тем чтобы они  могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг изделий;

     3)разработать  и внедрить систему , позволяющую  иметь в наличие изделие, информировать  будущих потребителей о свойствах  изделия, способных удовлетворить  их потребности, и, наконец, осуществить обмен.

     Каково  место рекламы в описанном  процессе? Прежде всего задача рекламы  в условиях рынка- информировать ;кроме того она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напомнить им, что они должны купить именно данное изделие .Иногда реклама участвует в процессе обмена самым непосредственным образом. Но во всех этих случаях эффективность рекламы зависит в огромной степени от правильного осуществления компаний разнообразных видов деятельности.

     Как показывает опыт(например компания «Крайслера»), компания может ежегодно тратить многие миллионы на рекламу, но при этом терпеть неудачу. Прежде чем реклама заработает ,  изделие должно стать таким, какое нужно потребителю. Йена должна быть приемлемой. Должно быть предусмотрено место, где клиенту удобно осуществлять покупку, и должны быть люди ,готовые и способные продать изделие и успешно координировать прочие виды деятельности .

     Чтобы лучше понять важность этой деятельности, коротко рассмотрим ,что такое  рынок, как его определяют и выбирают по месту и масштабам, также далее рассмотрим составные элементы маркетинга.

     2.2.Что  такое рынок? Самое простое  определение : рынок –это люди. Но рынок редко включает всех. Согласно определению, рынок включает  в себя одну или более групп  потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием ,способных использовать предлагаемый продукт или услугу к определенной выгоде и имеющих возможность оплатить покупку.

     2.3.Типы  рынков. Существует пять больших  групп рынков , на которые компании  ориентируют свою рекламную и торговую деятельность:

     1)Потребительские рынки состоят из людей , приобретающих товары и услуги для личного пользования.

     2)Рынки перепродажи объединяют отдельных людей или компании , которые покупают продукт с целью его перепродажи. Это магазины розничной торговли, оптовые торговцы. Рынок перепродажи очень важен для большинства компаний , а потребители могут оставаться в неведении относительно рекламной деятельности и маркетинга ,нацеленных на этот рынок.