Реклама как инструмент маркетинга

     5.5. Эффективность кампании

     Если  потратиться на дорогостоящую рекламную  кампанию, то логичен следующий вывод: оценка ее результатов. К настоящему времени наработаны два уровня эффективности рекламной кампании: пред- тесты перед началом рекламной кампании и пост- тесты после ее завершения.

     Пред- тесты включают в себя внутренний проверочный контроль и проверку потребителями.

     Внутренний  проверочный контроль

     Основной  вид проверки носит внутренний характер. При этом новые рекламные материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно необходимо отразить в рекламе товара или услуги. Данный тест позволяет убедиться : ничего не упущено , все существенные аспекты продукта отражены в подготовительных сообщениях.

     Проверка  потребителями

     Для тестирования печатной рекламы обычно используют полный текст и макет, помогающие четко представит окончательный  вариант объявления. Применяется  один из двух методов: расстановка «по  ранжиру» и парное сравнение. В первом случае потребителю показывают несколько материалов, а он ранжирует их от первого, удачного, на его взгляд , до последнего, Проводя парный анализ клиент выбирает из двух возможных либо первый, либо второй вариант. Затем из следующей пары идей также выбирается победившая идея. Затем победившие идеи сравниваются между собой, и так до выбора наилучшего варианта.

     Пост- тесты включают в себя тесты на узнавание, запоминание и результативность рекламной кампании.

     Тест  на узнавание

     Некоторые рекламные агентства постоянно  исследуют свою работу, опрашивая  потребителей.

     Тест  на запоминание

     Тест  на запоминание проводится при опросах  читателей печатных изданий, когда  их просят ответить на вопросы , что  они прочли в конкретном выпуске  журнала и запомнили ли они само рекламное объявление. Иным способом проводится тест на запоминание при оценке действенности телевизионной рекламы. Респонденты опрашиваются сразу же после передачи либо на следующий день.

     Коммерческий  тест

     Для полной оценки результативности кампании может быть применен дорогостоящий коммерческий тест. Выбираются два рынка , примерно одинаковых по размерам и характеру. В контрольном городе вся реклама остается прежней. В тестируемом городе выпускаются новые рекламные материалы. Коммерческая ситуация в том , и в другом городе оценивается до и после испытательного периода.

     Следует отметить , что при проведении рекламной  кампании тестирование необходимо проводить  обязательно , в любой форме. Не получая  никаких сигналов от покупателей и потенциальных потребителей , рекламодатель едва ли решит стоящие перед ним задачи.

      6. "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ"     

           "Паблик рилейшнз" (Public relations) в  переводе с английского означает "общественные связи", "рассказ  для публики", "общественные  отношения", "изучение и формирование общественного мнения". Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Как и всякая иная профессиональная деятельность, ПР складывались из собственных достижений и одновременно из элементов близких сфер, родившихся в США, где демократические традиции и зрелость гражданского общества предполагают осведомленность граждан о происходящих в стране событиях и явлениях общественной жизни. Широко развита "ПР-индустрия" в Великобритании, стране в высшей степени цивилизованной и с заслуженно признанной демократией. Английские специалисты под термином ПР понимают управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти, что следует особо подчеркнуть. должны быть ясными, социально полезными, а информация о деятельности по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности. Это для ПР является изначальным условием.

           Никакой "китайской стены"  между ПР и прямой рекламой  не существует, хотя имеются существенные  различия, (табл. 1). ПР - искусство создавать  во внешней среде условия, обеспечивающие  успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. ПР - это непосредственное общение с массами, "клей", который вяжет к фирме покупателей.

           В качестве азов ПР следует  назвать следующие:

           1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

           2. Работа по поддержанию связей  с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем.

           3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях  с окружающим миром, при благоприятном  общественном мнении можно достичь  максимума реализации коммерческих  целей. 4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

      Основными принципами ПР являются следующие:

•      Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР
•      Отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
•      Искать "связки" с действительностью, уметь самостоятельно эти самые "связки" просчитывать и реализовывать.
•      Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
•      Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

           Любая фирма как частица общества  чувствует себя нормально в  социальном окружении только  тогда, когда она постоянно  честно и своевременно информирует  общественность о своей жизни  и деятельности, s общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем честнее позиция фирмы, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у общества ее деятельность.

           Программы ПР создают для фирмы  благоприятный социальный климат  или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

           Это особенно важно понимать  сегодня, так как из-за недоброкачественной  и ненаказуемой рекламы, широкомасштабного рекламного обмана клиент "обжегшись на молоке, на воду дует". И сейчас он, клиент, будет стремиться обходить все психологически точно расставленные рекламные сети и искать фирму-партнера не эмоционально, а через информацию, которая имеется в обществе об этой фирме. А это означает, что победителями будут те, у которых "ПР-программа" будет более совершенной, способной пробуждать и поддерживать интерес к фирме.

           В современном профессиональном  бизнесе четко просматривается  тенденция его ускорения. Следовательно, серьезным козырем в конкурентной борьбе становится опережение в уровне знаний. ПР позволяют реализовать экономическую мудрость, проявить "высший пилотаж" в своевременном сборе достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. ПР, таким образом, дают фирме возможность опередить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке очень важен.

           ПР многолики и многогранны, поэтому не просто кратко сформулировать их основные цели. Тем не менее корректно, по мнению автора, сформулировать их следующим образом.

           Генеральная цель ПР - формирование  ситуации успеха фирмы в обществе.

      Основные цели:

           1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

           2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

           3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. , позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

           4. Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

           5. Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне".

           6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Преодоление "барьера недоверия" к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

           У ПР, как и в любой другой  индустрии, есть свои технологии, испытанные средства, используя которые нельзя не достичь успеха.

      Формы ПР разнообразны и многочисленны. Напомним лишь основные: пресс-конференции для журналистов; подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ; некоммерческие статьи в прессе; телепередачи, радиорепортажи; общественная и благотворительная деятельность; юбилейные и праздничные мероприятия: ежегодные отчеты о "добрых делах"; "контакты наверху"; проведение массовых акций не по профилю деятельности фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.); отношения со средствами массовой информации и т.д.

           Примеры контррекламы.

           1. Некое АО, производящее специфический  товар, стало жертвой недобросовестной  рекламы недругов, начавших в  СМИ кампанию по распространению  слухов об утере этим АО рынков своего товара. Меры контррекламы последовали незамедлительно:

           - в СМИ была опубликована информация  о направлениях и объемах поставок  товара за последний год;

           - организовано несколько интервью  с руководителями предприятий-потребителей;

           - в прессе опубликована информация  о мероприятиях по благотворительности  и мерах по защите окружающей  среды и спонсированию строительства  очистных сооружений. И все стало  на свое место.

           2.Преуспевающая компания выиграла  тендер на выгодный экспортный заказ. Но в СМИ появились жесткие публикации об угрозе отказа от сотрудничества с этой фирмой поставщиков комплектующих, инспирированные претендентами на этот заказ. Казалось, что перспектив благополучного исполнения заказа нет. Компания ничего не сделала для того, чтобы вовремя "выйти к людям" и подать голос в свою защиту, не использовала потенциал контррекламы. В результате недостоверные сведения не были вовремя опровергнуты и навсегда

           Специалисты в области ПР насчитывают  сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.

           Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и "внутрь фирмы", т. е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.