Реклама как инструмент маркетинга

     14) Предлагайте план действий

     В каждом объявлении должно быть точно  сказано , что вы от него хотите. Рекламодатели  должны дать читателю конкретные и  позитивные инструкции. Даже если намерение  рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия нашего товара потребителям , всегда сообщайте им , где можно приобрести товар , например , следующим образом «В нашем киоске сегодня же!» Рассмотрим теперь , какие же средства рекламы(рис.3) могут быть использованы. 

     

                           рис.3

     5.3. Средства рекламы

     Печатная  реклама:

1. рекламно- каталожные издания;

     2) новогодние рекламно- подарочные издания(фирменные календари всех разновидностей , дневники, записные книжки , поздравительные открытки)

     Преимущества : высокая степень восприятия , широкие возможности выражения идей различными художественными средствами , высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования. Отсутствие ограничений по объему информации , отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

     Недостатки : трудоемкость технического исполнения , относительно высокая стоимость  изготовления , недостаточная оперативность  выпуска, трудности организации  распространения среди групп целевого воздействия.

     Печатная  реклама применима практически  для всех видов товаров, промышленный продукции и услуг. Для товаров  массового спроса используются преимущественно  такие недорогие виды , как листовки , буклеты ,плакаты.

     Реклама в прессе:

     1)рекламные объявления;

      2)статьи и другие публикации  обзорно –рекламного характера.

     Преимущества: гибкость , широкий охват, высокая  степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные  возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных писателей.

     Недостатки : недостаточная оперативность , кратковременность  существования , относительно высокая  стоимость.

     Аудиовизуальная реклама:

     1)рекламные  кинофильмы (рекламные ролики, рекламно- престижные фильмы);

     2)рекламные  видеофильмы (экспресс информация);

     3)слайдфильмы.

     Преимущества : Эффективность воздействия на зрительскую  аудиторию , объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая  избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах , возможность  установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

     Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость изготовления.

     Аудиовизуальная реклама применяется практически  для всех видов товаров , промышленной продукции или услуг. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения ,для промышленной продукции – рекламно- технические и рекламно- престижные фильмы.

     Радио- и телереклама:

     1)радиореклама, радиоролики, радиообъявления , радиожурналы, репортажи;

     2)телереклама,  телеролики, телезаставки.

     Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир , возможность выбора эфирного времени и программы.

     Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная  способность аудитории , высокая стоимость.

     Радио- и телереклама эффективна для  товаров и услуг массового  спроса с большими объемами реализации.

     Рекламные сувениры:

1. серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
2. подарочные изделия с дарственными надписями;
3. фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки и прочее.

     Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая  степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия  на широкий  круг лиц при использовании.

     Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи ,относительно высокая стоимость при массовом распространении.

     Применении: дорогостоящие сувениры для рекламы  промышленной продукции и самих  рекламодателей , недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

     Прямая  почтовая реклама:

1. рассылка рекламно- информационных писем;
2. целевая рассылка печатных рекламных материалов.

     Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей , гибкость и оперативность , личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

     Недостатки: определенные трудности в подборе  адресов для рассылки.

     Применяется преимущественно для рекламы  промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

     Наружная  реклама:

     1)рекламные  щиты , панно, афиши, транспаранты;

     2)световые  вывески, электронные табло;

     3)фирменные  вывески , указатели проезда, оформление  офисов;

     4) витрины, различные элементы внутримагазинной  рекламы;

     5)реклама на транспорте.

     Недостатки: отсутствие избирательной аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

     Преимущества: гибкость и оперативность, высокая  частота повторных контактов.

     Применяется для рекламы товаров массового  спроса , товарных знаков промышленных предприятий.

     Мероприятия по созданию общественного  мнения:

1. презентации ,пресс- конференции, симпозиумы;
2. финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;
3. публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным проблемам.

     Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди слоев общественности.

     Недостатки : относительно высокая стоимость ,отсутствие реальных экономических результатов.

     Используется  преимущественно в работе крупных  предприятий и объединений для  пропаганды своих товарных знаков и  создания положительного образа в глазах общественности.

     Компьютеризованная  реклама:

1. размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

     Преимущества: огромные потенциальные возможности  оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае заинтересованности.

     Недостатки :ограниченность художественных приемов  подачи рекламных сообщений.

     Применяется для рекламы промышленной продукции  товаров массового спроса при  оптовой торговле.

     Алгоритм  выбора средств рекламы состоит из следующих этапов:

1. Оценка стоимости рекламы
2. Учет бесполезной аудитории
3. Учет охвата потенциального рынка
4. Учет частоты появления рекламы

5.4Рекламная кампания

5.4.. Цель кампании(рис.4) 

     

                                            рис.4

     Рекламная кампания- это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий , тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течении длительного времени.

     Определение реальных временных  рамок

     Цель  кампании должна быть реальной и достижимой при любых условиях в пределах временных рамок. Цели могут быть ближними, дальними и промежуточными ,но все они ограничены во времени.

     Маркетинговая цель

     Основными маркетинговыми целями рекламной кампании могут являться, увеличение доли рынка  или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании.

     Коммуникативная цель

     Поскольку главной функцией рекламы является передача сообщений , коммуникативные  цели позволяют точнее определить действительность рекламной кампании. Таким образом, целью рекламы может быть желание добиться , чтобы 20% целевого рынка узнало о существование данного продукта или обучить потенциальных потребителей новым способам использования известного товара.

     Рекламная цель

       На конечный коммерческий результат , кроме рекламы, влияют многие другие факторы. Однако для измеримости результатов кампании может быть выведена и определенная рекламная цель.

     Позиционирование  в общественном сознании

     Одно  небольшое рекламное агентство  в среднем по размерам городе провело  телефонный опрос 50 семейств, чтобы  определить позицию десяти имеющихся там банков. Один из них явно выделялся. Несколько других теснились на второй ступеньке, зная отношение к банку его клиентов , агентство сумело разработать план выделения своего банка из числа второразрядных. В результате банк занял в глазах общественности новую позицию , уже собственную.

     5.4.1. Финансирование кампании(рис.5)

       

                                     Рис.5

     Решение о выделение средств для проведения рекламной кампании принимает высшие руководство. Располагая реалистичным коммерческим прогнозом, руководство делает следующий шаг: устанавливает размер ассигнований. Ассигнования на рекламу – это общая сумма, выделенная на рекламные расходы. По размерам ассигнований формируется рекламный бюджет- распределение ассигнований по конкретным статьям расходов на определенный период времени.

     Методы  определения размеров ассигнований на рекламную кампанию.

     Доля  сбыта

     Поскольку при выделение средств руководствуются  в основном итогами коммерческой деятельности ,многие менеджеры не изменяют традиции и закладывают в рекламный фонд определенную долю от суммы продаж. Как правило, за исходную сумму берется показатель за прошлый год.

     Единица сбыта

       В некоторых отраслях хозяйства  , например автомобильной или  пивоваренной, общую сумму ,выделяемую  на рекламу, определяют , исходя из затрат на единицу проданной продукции. Для успешного применения подобного метода требуется исключительная точность прогнозирования сбыта за установленный промежуток времени.

     Целевой метод

     Данный  метод основывается на хорошо продуманных и имеющих прочную документальную основу рекламных целях. Если эти цели представляются оправданными , руководство фирмы вырабатывает конкретные способы их достижения: какой уровень распространения должен быть достигнут; сколько единиц продукции следует продать ; какой уровень прибыли должен поддерживаться. Далее рекламодатель определяет , сколько будет стоить выполнение этой работы.

     Инвестиционные  расходы

     Выпуск  на рынок новой продукции требует  значительного увеличения капиталовложений по сравнению с обычным товаром. Крупные инвестиционные вложения делаются за счет основного капитала. Поскольку длительность внедрения на рынок трудно предугадать , тот объем инвестиционных расходов на рекламу может быть очень значительным.

     Паритет с конкурентами

     Суть  метода : рекламодатель утверждает расходы на том же уровне , что и основной конкурент. Оценку ассигнований на рекламу конкурентов, как правило, проводят по кусочкам прослеживая использование конкурентами передающих каналов. Подгоняя свои издержки под уровень соперника ,вы в какой то степени нейтрализуете его воздействие на торговлю.