Реклама как инструмент маркетинга

     В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.

     Каковы  издержки альтернатив(цена30- секундного ролика по телевизору по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

     Насколько выросли цены средств информации в последние годы?

     Какова  должна быть реклама в период спада?

     Поскольку ориентированная на спрос реклама  порождает сбыт, фирма должна очень  осторожно уменьшать соответствующий  бюджет. Если цели не достигаются ,ответом  может быть не сокращение бюджета, а  более эффективная кампания.

     3)Выбор темы.

     Тема рекламы должна соотве5тствовоть целям рекламной кампании ,товару, услуге или фирме ,которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

     Первый  этап разработки темы заключается в  составление списка предложений  фирмы, то есть необходимо составит перечень всего того, что производитель товара может предложить.

     После составления списка необходимо изучить  выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель , встав на точку зрения потребителя ,должен ответить на вопросы : почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне стоит отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку – цена, качество , надежность ,удобство ,дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки?

     В ходе мотивационного анализа можно  выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

     После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

     Например, что никто кроме упомянутой фирмы  в данном регионе не может предложить товар с данной характеристикой  или данную услугу.

     Проделав  все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно- коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.

     Например, для мебельной фирмы темой  рекламы может быть следующая  фраза: «Мебель по вкусу только у  нас». Но лучше ,если тема будет в  виде яркого девиза, рекламного слогана.

     4)Выбор девиза рекламы.

     При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повышается действенность  продвижения товара. В качестве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите ,то и делаем», «Придите и закажите», «Сделайте вашу кухню  неповторимой и уютной сегодня !»

     Изобретая рекламный девиз, надо стремиться ,чтобы  он четко удовлетворял следующим  требованиям :

     а) соответствие теме рекламной кампании;

     б) простота

     в) оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка- ваша правая рука!»

     г) название фирмы должно присутствовать в девизе ,например, «Нигде кроме как в Моссельпроме»

     Рекламную тему можно выразить не только в  виде рекламного слогана , но и в  виде основного рекламного образа.

     5) Создание рекламного образа.

     Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия .

     Сформулировав основную рекламно- коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать ,не забывая при этом правила стабильности : в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно- коммерческую тему и соответствующий ей образ и девиз.

     Если  время от времени менять тему , девиз  и образ ,то можно сбить с толку  потребителей : они могут запомнить  название фирмы ,но не смогут запомнить  ее основное преимущество , то есть будут  рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

     5.1. Восприятие рекламы.

     При подготовке рекламной кампании всегда следует помнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные аксиомы рекламы.

     Аксиома сопротивления потребителя : производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать рекламные объявления.

     Следовательно ,производитель сможет заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление , если потребитель сам захочет это сделать.

     Аксиома доверия рекламе : разные потребители подходят к рекламе с разных позиций ; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

     Следовательно , уже на начальной стадии реклама  теряет шансы завоевать доверие , если она не отвечает каким- либо образом  ранее укоренившиеся убеждения ,интересам  или мнениям потребителей.

     Отсюда  могут быть сформулированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы(рис.2).

     

                                    рис.2

     Привлечение  внимания.

     Рассмотрим  небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто  издаст громкий звук. Но это не означает ,что внимание ребенка сосредоточиться на источнике звука . Гораздо лучше сначала постучать по предмету ,привлекая его внимание , чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно.

     Данный  принцип характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам»  относятся рекламный слоган и образ , которые должны точно соответствовать избранной рекламно- коммерческой теме.

     Соблазнение потребителя.

     Необходимо  преодолевать конкуренцию со стороны  окружающих текстовых материалов и  иллюстраций и соблазнить потребителя  пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

       Принимая решение о выборе места для рекламного объявления , следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

     Позиционный. Лучшее место для рекламы- правый верхний угол правой полосы ,худший- левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными , сенсационными материалами. Тогда существует вероятность , что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной статьи.

     Эффект  контраста. Сделайте все возможное для выделения рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста , подберите броский шрифт и рисунок ). Этот эффект позволяет переключить внимание потребителя на ваш материал.

     Эффект  слияния впечатлений. Необходимо проанализировать , какие другие объявления, газетные материалы окружают ваше объявление . Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или средства против ожирения рядом с сообщение о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и так далее.

     Создание  интереса у потребителей.

     Необходимо  заставить потребителя вчитаться  в объявление.  При быстром  просматривание рекламы любой человек, как правило , прочитывает только семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

     Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение  должно найти подход к его уже  существующим взглядам в отношении  данного товара. Здесь и пригодятся данные , полученные ранее в ходе мотивационного анализа.

     Закрепление доверия.

     Необходимо  закрепить доверие к рекламе, поскольку потребитель может  неосознанно исказить смысл рекламного сообщения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителей.

     Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод товара.

     Указание  плана действий.

     Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и так далее.

     Определив цели и задачи рекламы ,выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании ,найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно кт написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.

     5.2.Правила рекламы.

     1) Высказывайтесь просто

     Везде, где это можно ,пользуйтесь повседневными  словами и краткими предложениями , смысл которых может сразу  понять любой человек. По возможностям избегайте технического жаргона.

     2) Высказывайтесь интересно.

     Быстро переходите к сути дела . Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

     3) Высказывайтесь утвердительно

     Заявления отрицательного характера , как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

     5) Руководствуйтесь здравым смыслом

     Задавайтесь вопросом ,поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состояние ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли , которую вы стремитесь донести.

     6) Будьте кратким

     Небольшие по площади участки текста сами притягивают  глаз , так как их легко охватить взглядом.

     7)Будьте правдивым и благопристойным

     Лживые  утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными или двусмысленными изображениями и заголовками , то читатель будет вправе подозревать , что в товаре так мало привлекательного , что подобная реклама является вашей последней надеждой.

     8)Будьте оригинальны и не похожи на других

     Ваше  обращение произведет впечатление  и вызовет интерес , если будет  изложено с оригинальной точки зрении или подано как то необычно.

     9)Повторяйте наиболее важные моменты

     Сокращая число доводов ,повторяя, иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом , что их легко понять и запомнить ,можно значительно повысить эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя , доводы можно повторять по  разному ,в разных формулировках.

     10) Стремитесь привлечь и удержать внимание

     Глаз  автоматически отвергает серую  массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот , его привлекают небольшие  островки ,разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом  подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения . Ценную значимость имеет применение таких слов ,как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».

     11) Избегайте упоминания имен конкурентов

     Если  вы будете сравнивать себя с определенными  конкурентами, то потребители подумают ,что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

     12) Важность последней фразы

     Запоминается  последняя фраза ,первая и последняя  части рекламы(правило «Штирлеца»).

     13)Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности

     Вместо  заголовка «Экономия в дин  миллион рублей» лучше заголовок  «Вы сэкономите один миллион рублей». Он вызывает личную заинтересованность ,и рекламное объявление трудно не прочесть.