Разработка рекомендаций по продвижению услуг фиксированной связи с использованием маркетинга

ЗАО «КОМСТАР-Регионы» является четвертым по величине оператором местной телефонной связи города Иваново.

В собственности Компании находится семь цифровых АТС на базе модели МТА М 200.

При подключении к нашей  сети любым из предлагаемых способов обеспечивается цифровой стык с операторами  междугородной и международной  связи и выходы на альтернативные каналы связи.

Преимущества услуги:

• дешевая альтернатива мобильной связи
• качество услуги не зависит от атмосферных явлений.

 Осенью 2009 года руководством ЗАО «КОМСТАР-Регионы» было принято решение провести расширение уже на основе коммутации пакетов путем объединения с лидером телекоммуникационного рынка в единого эффективного оператора связи в РФ и регионах с ОАО «МТС». Используя свой высокий технический потенциал (интегрированную инфраструктуру,  собственные мульти сервисные опорно-транспортные и распределительные сети, сеть дальней связи, резерв свободной номерной емкости и необходимых радиочастот), ЗАО «КОМСТАР-Регионы» теперь предоставляет полный спектр самых современных телекоммуникационных услуг потребителям всех сегментов рынка: от частных пользователей до крупных корпораций с разветвленной сетью филиалов. Оператор обеспечивает своих клиентов и партнеров необходимыми сервисами на высоком качественном уровне, позволяющие абонентам быть всегда на связи. Продуктовый портфель ЗАО «КОМСТАР-Регионы» включает местную, внутризоновую, междугородную и международную телефонную связь, высокоскоростной проводной и беспроводной доступ в Интернет (в том числе мобильный — по технологии Wi-MAX), платное (эфирное, кабельное и IP-TV) телевидение и ТВ высокой четкости (HDTV), передачу данных, аудио- и видеоконференцсвязь, центры обработки вызовов и виртуальные частные сети (VPN), аренду каналов связи и другие услуги.

Предлагая уникальные решения  для дома и офиса, ЗАО «КОМСТАР-Регионы» решает свою основную задачу: создает современную, универсальную и комфортную коммуникационную среду для бизнеса и человека.

Обобщенно структура пакетной сети ЗАО «КОМСТАР-Регионы» выглядит так: магистральная IP сеть, вокруг которой - узлы с выходом в ТФОП.

Услуги передачи данных все  больше предоставляются через высокоскоростные соединения (High Speed Data - HSD), проникновение которых составляет 15-25%.

 

3. Маркетинговое исследование конъюнктуры рынка услуг фиксированной связи

Конечной целью маркетингового исследования является формирование оптимальной  стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся  и вероятных в перспективе  с одной стороны, комплекса условий  и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения организации на рынке.

Для отработки процедуры  и методов исследования отношения  и разработки рекомендаций по их эффективному применению 2 марта 2012 года было проведено маркетинговое исследование конъюнктуры рынка фиксированной связи на территории г. Иваново.

Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Иваново  зарегистрировано 4 фирмы (представлены в таблице 1) по предоставлению набора услуг фиксированной связи одновременно: интернет; кабельного телевидения; телефонной связью.

 Таблица 1. Конкурентная среда на рынке услуг фиксированной связи в г. Иваново.

Название компании	Официальный сайт	Оборот (руб.)	Рост 2011/2012
ОАО«Вымпел-Коммуникации»	tv.beeline.ru	218 252 315	12,90%
ЗАО «КОМСТАР-Регионы»	www.comstar.ru	30397187	16,70%
ООО «ТВОЙнэт»	www.tvoynet.ru	23200853	21,10%
ООО «Интеркомтел»	www.i-comtel.ru	876442	1.81%

 

Потребители, располагают выбором фирм для подключения коммуникационных услуг, поэтому данная фирма нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке услуг фиксированной связи и обеспечить спрос со стороны потребителей. Для этого необходимо изучить потребительские предпочтения, понять их различия, выявить влияние различных факторов на отношение потребителей к фирме. Для определения отношения потребителей к деятельности ЗАО «КОМСТАР-Регионы» было проведено исследование для ее клиентов (таблица 2).

 

Таблица 2. План маркетингового исследования отношения потребителей к ЗАО «КОМСТАР-Регионы»

Этап исследования	Содержание этапа исследования
1.1 Постановка целей	Основные цели - выявление  отношения покупателей к фирме; оценка соответствия текущей  маркетинговой деятельности фирмы
1.2 Постановка основных  задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо разработать  систему оценочных критериев; определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы; измерить эмоциональные ощущения потребителей; сравнить отношение потребителей к ЗАО «КОМСТАР-Регионы» с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме; разработать рекомендации по продвижению услуг фиксированной связи по результатам исследования.
2. Формулирование рабочих  гипотез	Основные рабочие гипотезы:
	- характер отношения влияет  на количество подключений и  удовлетворенность потребителей
	- высокий уровень удовлетворенности  потребителя действующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие подключения в данной фирме
	- потребители характеризуются  разным отношением к фирме,  что может служить основой  для их сегментации
	- отношение к фирме  поддается управлению маркетинговыми  средствами.
3. Определение источников  информации	В данном исследовании используется первичная маркетинговая информация, а так же вторичная, основанная на внутренних документах компании.
4. Методы сбора первичной  информации	Метод сбора первичной  информации - опрос. Инструмент исследования - специально разработанная анкета. Предельная (заданная) ошибка выборки - 5,5%.
5. Методы обработки и  анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы. В ходе обработки и  анализа первичной информации используются статистические методы группировки  и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа)
6. Результат исследования	В результате исследования должны быть получены сегменты потребителей; выявлены факторы, устанавливающие это отношение

 

На первом этапе исследования с целью выявления отношения  потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а так же принципы построения анкет  и правила построения вопросов, рекомендуемые  в эмпирической социологии.

При определении объема выборки  учитывались два условия: она  должна быть статистически значимой, что бы обеспечить достоверную информацию, а так же экономной, что бы не повысились затраты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его проведения. Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического отбора. За объем генеральной совокупности было принято число постоянных клиентов фирмы, которых за 2012 год составило 80 тыс. человек. Предельная ошибка выборки составила 5,5% дисперсия среднего размера подключения.

При отборе выборки использовался  ряд вопросов, характеризующих отношение  респондентов к фирме, а так же их самих. Для выявления отношения  потребителей к данной фирме, ее конкурентам  и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с  помощью пунктирной рейтинговой  шкалы. Она же использовалась и для  оценки такой составляющей, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к ЗАО «КОМСТАР-Регионы».

Объем выборки составляет 250 человек

Отбор респондентов производится случайным образом из числа элементов генеральной совокупности, по которым имеется возможность собрать информацию

Время проведения исследования  - март 2012 года.

Место проведения исследования используется опрос потребителей. Данный метод позволит определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе услуг: доходы, социальное положение, половозрастная структура; так же данный метод позволит провести сегментацию и выбрать целевой  сегмент на рынке телекоммуникаций в г.Иваново. 

Первый вопрос был выбран для выяснения пола респондента. Ответы по данному вопросу распределились поровну, с небольшим перевесом в процентах составляет 57%.

С помощью второго вопроса  был выявлен возвратной сегмент  опрашиваемых. Наибольшее количество опрошенных респондентов составляют люди в возрасте от 18 до 25 лет - 44%, чуть меньше составляет доля респондентов в возрасте от 25 до 35 лет - 35%, от 35 до 50 лет составляет - 19%, а наименьшее количество респондентов в возрасте свыше 50 лет составляет - 2%.

Третий вопрос был задан  для того, чтобы выяснить финансовые возможности семьи респондента для совершения покупки услуги. По данному вопросу выяснилось, что 43% респондентов имеют ежемесячный доход на одного человека 5000-10000 рублей; 39 % респондентов имеют доход на одного человека от 10000-20000 рублей, и 18% респондентов имеют доход свыше 20000 рублей на одного человека.

В четвертом вопросе указание социального статуса помогает нам  проанализировать зависимость покупок  услуг респондента от его социального  положения в обществе. По данным опроса выяснилось, что 64% опрошенных респондентов составляют занятые люди, что является наибольшей частью респондентов. На втором месте составляют студенты - 32%, а 4% - составляют люди не работающие (к ним относятся домохозяйки, люди пенсионного возраста, инвалиды).

Пятый вопрос позволил выявить  предпочтения жителей г. Иваново  в выборе услуг компании. Наибольшее число опрошенных пользуются услугами фиксированной связи - 67%, услугами беспроводной связи (беспроводной интернет, спутниковое телевидение) - 32%, и всего 1% опрошенных пользуются услугами радиовещания.

С помощью шестого вопроса  мы выяснили удовлетворенность респондентов ассортиментным рядом услуг ЗАО  «КОМСТАР-Регионы». Мнения по этому вопросу кардинально разошлись: 97% опрошенных указали, что полностью удовлетворены ассортиментом услуг компании, и всего 3%  ответили отрицательно.

Седьмой показывает нам, какую максимальную цену готовы заплатить респонденты за услуги, представленные в перечне вариантов ответов.

Опрос показал, что за фиксированную  телефонную связь в среднем готовы платить около 300 рублей, за услуги широкополосного доступа интернет, в зависимости от скорости подключения готовы платить от 250 до 400 рублей, за кабельное телевидение в среднем – 150 рублей, за сотовую связь ежемесячно от 200 до 300 рублей.

Восьмой вопрос дает нам понять, чем руководствовались потребители, выбирая того или иного поставщика услуг связи. В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, качество услуг, бонусы, стоимость, спектр услуг, опыт работы компании, реклама, удовлетворение от покупки спектр услуг (Таблица 3). Согласно исследованию, все респонденты использовали практически одинаковые критерии для оценки компаний по предоставлению телекоммуникационных услуг связи, однако они по-разному взвешивали измерения, формируя свои суждения.

Легко убедиться, что все  респонденты на первое место среди предъявленных требований поставили качество услуг. 89,9% на первое место поставили компетентность персонала. Для 73,1% очень важным было удовлетворение от получаемых услуг. Лишь 1.7% общего числа опрошенных поставили на первое место объем и качество рекламы.

Таблица 3. Важность различных факторов для клиентов ЗАО «КОМСТАР-Регионы»

Показатель важный для  потребителей	1-е место	2-е место	3-е место	4-е место
Качество услуг	100
Компетентность персонала	89,9	10,1
Удовлетворение от получения  услуг	73,1	26,9
Реклама	1,7	16	82,3
Цены на услуги		26,9	73,1
Бонусы (скидки)		37	23,5	39,5
Опыт работы компании		26,1	14,3	15,1
Ассортимент предоставляемых  услуг		26,1	53,8	20,1

 

Многие клиенты предъявляли  высокие требования к обслуживающему персоналу (89,9% из числа отметивших этот фактор), от которого в наибольшей степени зависит дальнейшее обслуживание клиентов, обеспечивающее удовлетворение потребностей клиента, за что высказались 73,1% всех отметивших названный фактор. Низкая доля отметивших значение такого фактора, как реклама, скорее всего, объясняется тем, что сама фирма  и достигнутый ей уровень обслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам.

Таким образом, среди самых  значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество услуг и скорость доступа. Факторами  средней значимости стали квалификация обслуживающего персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость для  клиентов представлял фактор рекламы.

В девятом вопросе мы выявили отношения потребителей к ЗАО «КОМСТАР-Регионы». Все респонденты высказались положительно, так как намного проще иметь дело с одной компанией, чем с несколькими одновременно.

С помощью десятого вопроса  мы выявили, в течение какого времени  респонденты пользуются услугами исследуемой  компании. Самая меньшая доля респондентов - 21 % - составили группу, пользующихся услугами около года, пользующихся услугами около 5 лет было большинство - 43 %, почти поровну группы респондентов, пользующихся 2 и 3 года - 19 % и 17 % соответственно.

Одиннадцатый вопрос дает нам понять, какое мнение у респондентов сложилось о компании. Руководители фирм и маркетологи, изучающие пристрастия потребителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (в данном случае - телекоммуникационной компании) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для потребителя.

Подобные  модели позволяют  рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки отношение  определяется по формуле:

 

где - отношение к марке;

W_i - значимость показателя;

I_i- «идеальное» значение показателя;

X_t - мнение о фактической величине показателя I;

n - число значимых показателей  [1].

Применение этой формулы  требует в качестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов  и «идеальной» фирмы. Такая оценка давалась респондентами в шкале  суммарных оценок семантического дифференциала