Разработка рекомендаций по продвижению услуг фиксированной связи с использованием маркетинга

Наличие различного рода услуг  в сфере производства и обращения  позволяет классифицировать их на пять групп [28]:

1. Производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание  клиентов по ремонту оборудования  и различной техники.

2. Распределительные услуги - в торговле (по закупке и сбыту 
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) - по туризму, 
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования-, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации  услуг успешно развиваются как  в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере  в США занято 73% населения, в Западной Европе - 66% [9].

Также услуги имеют классификацию  в сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального  производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Маркетинг услуг предоставляет  пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя [6]. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга [15]:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать).

В связи с этим потребители  услуг весьма чутко реагируют  на наличие в сервисных продуктах  осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компаний; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компаний и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных  с неосязаемостью услуг, не менее  важны также и инструменты  психологического воздействия на целевые  рынки, выражающиеся в способности  сервисных организаций: создавать  неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др. [10].

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы).

Следствием этой специфической  черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать - проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы - прогнозирование спроса)[18].

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы - формирование внутренних стандартов, мотивация, обучение персонала).

5. Отсутствие перехода права собственности.

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы.

7. Услуги флотационные (колебания спроса).

Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе [20].

Разработку стратегии  управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при-родно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды [11].

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой.

9. Клиент часто участвует в производстве услуг.

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть).

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области  маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

3. Роль маркетинговых исследований в деятельности фирмы

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система  организации предприятия и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. [1]

Специалисты рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда предприятие располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. [3]

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную  и своевременную информацию о  рынке, структуре и динамике  конкретного спроса, вкусах и  предпочтениях покупателей, то  есть информацию о внешних  условиях функционирования фирмы;

- разработка услуг, набор услуг (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем ассортимент услуг конкурентов;

- необходимое  воздействие на потребителя, на  спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль  сферы реализации.

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней  (по отношению к предприятию)  среды, в которую входит не  только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные  условия. Анализ позволяет выявить  факторы, содействующие коммерческому  успеху или препятствующие ему.

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.  Данный анализ заключается в  исследовании демографических, экономических,  социальных, географических и иных  характеристик людей, принимающих  решение о покупке, а также  их потребностей в широком  смысле этого понятия и процессов  пользованием ими как нашими, так и услугами конкурентов;

- изучение существующих  и планирование будущих услуг, то есть разработка концепций создания новых услуг и модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды и т. д.

- планирование  продвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей через салоны и/или агентских сетей;

- обеспечение  формирования спроса и стимулирование  сбыта (ФОССТИС) путем комбинации  рекламы, личной продажи, некоммерческих  престижных мероприятий и разного  рода материальных стимулов, направленных  на потребителей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение  ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на предоставляемые услуги, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение  технических и социальных норм  региона, в котором предоставляется услуга, что означает обязанность обеспечить должную безопасность предоставления услуги и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности услуг;

- управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом)  как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений. [4]

Субъекты маркетинга включают производителей и организации  обслуживания, коммерческие и некоммерческие организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

В современных  концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом  научно - технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента услуг, нововведениями в технологии, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.[5]

В самом широком  смысле, маркетинг - это организация  управления фирмы в области стратегического  планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение  прибыли.

Современный маркетинг  в первую очередь ориентируется  на запросы рынка, приспосабливая для  этого предложение услуг предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже существующих услуг, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом. [6]

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров, ни одному деятелю рынка не обойтись без  маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

Под маркетинговыми исследованиями понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых  для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

• Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объема, структуры, по вариации и динамике явлений.
• Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.
• Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель маркетинговых  исследований состоит в информационно-аналитическом  обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях: