Разработка рекомендаций по продвижению услуг фиксированной связи с использованием маркетинга

- на макроуровне  - дается анализ состояния рынка,  закономерности и тенденции его  развития, проводится анализ спроса;

- на микроуровне  - осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей предприятия,  оценка его конкурентоспособности,  состояния и перспектив развития  того сегмента рынка, на котором  функционирует данное предприятие. [7]

Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен стать  базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает  исследование рынка тогда, когда  предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению  на рынок новых услуг. [8]

Каждая фирма  самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных  интересов. Охват широкого спектра  направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии  фирмы и, разумеется, от ее специализации. В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Таким образом, маркетинг  является одной из важнейших концепций  управления фирмами, предприятиями  и т. д. Требование выпуска конкурентоспособной  продукции фактически связано с  быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство - они  все более и более соединяются. Наиболее важным инструментом маркетинга на предприятии являются маркетинговые  исследования. Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  с ней связанные.

Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь для  получения информации, потому что  именно достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е.  объяснение и предсказание изучаемых  рыночных явлений и процессов  на основе научных положений  и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей  развития этих явлений и процессов;

- системность,  т.е. выделение отдельных структурных  элементов, составляющих явление,  обнаружение иерархической связи  и взаимоподчиненности;

- комплексность,  т.е. изучение явлений и процессов  во всей их полноте, взаимосвязи  и развитии;

- достоверность,  т.е. получение адекватных данных  за счет обеспечения научных  принципов их сбора и обработки,  исключение тенденциозности в  оценках, тщательный контроль, использование  научных инструментов исследования;

- объективность,  т.е. требование учитывать возможные  погрешности измерителя того  или иного явления, не подгонять  факты под заранее определенную  схему и соблюдать осторожность  в их интерпретации;

- эффективность,  т.е. достижение выдвинутых целей,  соизмерение результатов с затратами. [13]

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения.

Крупные организации уже имеют маркетинговую службу, в состав которой входит подразделение, функцией которого является организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей:

• во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним,
• во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде. [18]

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

- Определение проблемы;

- Анализ вторичной информации;

- Получение первичной  информации;

- Анализ данных;

- Рекомендации;

- Использование результатов.

Определение проблемы - это  формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для  принятия решения.

Что касается конкретных методов  проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается  в самом обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. [19]

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

В зависимости от целей  исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа организации по предоставлению услуг связи ЗАО. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж организации». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как различный спектр предоставляемых услуг связи, надежность и качество, приемлемый уровень цен, приветливость и компетентность персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования достаточно только прочитать  опубликованные вторичные данные или  провести выборочный опрос среди  специалистов по данной проблеме. С  другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез  или измерение взаимосвязей между  переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. [20]

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем услуг фирмы, что фирма поставляет на рынок, когда потребители наиболее активно пользуются данным видом услуг. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит  стремление понять какое-либо явление  на основе зависимости факторов друг от друга.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой. [21]

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций - это практически  доминирующий метод получения маркетинговой  информации. [22]

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях  акционеров, сообщения торгового  персонала, отчеты о командировках.

Источники вторичной информации

• Статистические ежегодники
• Результаты конкурсов
• Отчеты фирмы
• Благодарственные письма
• Сообщения союзов предпринимателей
• Рекламации
• Отраслевая информация
• Отчеты представителей
• Биржевые котировки
• Ежедневные газеты
• Информация банков
• Протоколы заседаний руководства
• Словари, энциклопедии
• Информационно-аналитические бюллетени
• Юбилейные сборники
• Радиосообщения
• Судебные решения
• Телевизионные новости
• Деловая корреспонденция
• Репортажи об экономических событиях
• Объявления
• Комментарии событий
• Каталоги и иллюстрированные журналы
• Специальные книги

Вторичная информация, с  которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству  источников, которые полностью практически  невозможно перечислить.

Методы сбора данных при  проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и  выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов. [23]

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных  психологами.

Наблюдение в маркетинговых  исследованиях представляет собой  метод сбора первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте  путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При  этом исследователь непосредственно  воспринимает и регистрирует все  факторы, касающиеся изучаемого объекта  и значимые с точки зрения целей  исследования.

Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно  может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью  можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами  к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.