Разработка рекомендаций по продвижению услуг фиксированной связи с использованием маркетинга

Глубинное интервью заключается  в последовательном задании квалифицированным  интервьюером респонденту группы зондирующих  вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту  задаются вопросы по исследуемой  теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы  типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться  в процессах, происходящих в голове респондента. [24]

Данный метод применяется  для сбора информации о новых  концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения услуг; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных услугах.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания  вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью  компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

В зависимости от формы  различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют  форму, открывающую для опрашиваемого  полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите интересующие Вас телеканалы»).

Закрытые вопросы предоставляют  опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать  один или несколько, наилучшим образом  отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас телеканалы: музыкальные, познавательные, новостные, фильмовые, детские, этнические»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера  проблемы. Их недостаток состоит в  том, что возникают трудности  перед исследователем при анализе  ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности  их однозначной интерпретации. Поэтому  на практике наиболее распространение  при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Организация и проведение сбора информации представляет собой  очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Имитация представляет собой  метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной  математической модели, адекватно воспроизводящей  поведение объекта исследования.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Систематизация первичной  информации состоит изв классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). [25]

Анализ информации заключается  в оценке уже систематизированной  информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные  результаты анализа нередко выступают  в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных  данных предложения о действиях  фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о  его результатах, который нередко  сопровождается выступлением исполнителя  с докладом перед руководством предприятия.

Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный  вариант представляет собой полностью  документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п. [26]

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между  исследовательским коллективом  и руководством фирмы (или его  представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений  позиций с руководством фирмы  по различным вопросам на последнем  этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

4. Роль развития услуг связи на современном этапе

Анализ мирового опыта, а  также результаты исследований, выполненных  рядом компаний, позволяют выделить следующие основные технические и технологические тенденции развития услуг фиксированной связи.

• развитие концепции «транспортная сеть - сеть доступа»;
• внедрение высокоскоростных ВОЛС на транспортной сети;
• внедрение на транспортной сети асинхронного способа переноса сообщений (ATM) и синхронной цифровой иерархии (SDH);
• внедрение на сети кольцевых структур;
• комбинированное использование проводных абонентских линий (медный и оптический кабели) и радиолиний (сотовая и спутниковая связь);
• развитие услуг сотовой связи;
• развитие службы мультимедиа;
• создание интеллектуальных сетей.

Для реализации указанных  тенденций развития услуг фиксированной необходимо использовать соответствующие технические средства, которые удовлетворяют, с одной стороны современным требованиям пользователей по передаче, обработке и хранению информации, а с другой стороны требованиям по рентабельности, как для пользователей, так и операторов связи. В связи с этим большинство российских и зарубежных фирм, производящих средства связи, подходит с системных позиций к разработке средств связи. При этом указанные сети удовлетворяют следующим требованиям:

• на сетях может быть организована техническая эксплуатация в соответствии с действующими правилами и нормативными документами;
• обеспечивается номенклатура каналов передачи и сетевых трактов, выполняются нормы на каналы передачи и сетевые тракты, в том числе на нормализованные стыки;
• системы управления сетями могут быть частью интегрированной системы управления ЕСЭ;
• обеспечивают взаимодействие с другими сетями и службами электросвязи (телефонными сетями, сетями ПД, в том числе Internet, интеллектуальной сетью и т.д.);
• обеспечивают предоставлением услуг POTS, а также услуг N-ISDN и B-ISDN;
• обладают способностью к развитию, совместимостью и высокой надежностью.

К сегодняшнему дню традиционные операторы фиксированной связи столкнулись с ситуацией, когда дальнейшее развитие бизнеса по традиционной схеме может привести к его фактическому коллапсу. Большинство операторов признают тот факт, что близок момент, когда никакое внедрение новых технологий и никакие инвестиции не позволят сократить отставание от конкурирующих технологий, захватывающих все более серьезные позиции на рынке. К тому же опыт европейских и американских операторов говорит о том, что традиционный путь развития фиксированной телефонии практически себя исчерпал. Во всем мире отмечается сильное снижение темпов роста клиентской базы и уменьшение доли традиционных услуг фиксированной связи в доходах операторов. Выход традиционные операторы видят в технологии NGN - New Generation Network.

Проникновение мобильной  связи по некоторым регионам выше 100%, хотя реальный охват несколько  ниже. У стандартных операторов снижаются  темпы роста трафика и темпы  роста доходов. Происходит перетекание  трафика в другие сети, и в первую очередь - в кабельные, которые начинают внедрять другие услуги, в частности VoIP. В последнее время операторы  все больше говорят про контент. Никто не хочет упускать этот перспективный  сектор. Поэтому создание информационно-развлекательного контента с едиными параметрами  качества, с едиными стандартами  обслуживания клиентов на сегодня становится одним из перспективных направлений  развития.

Доступ предполагается организовать на основе оборудования, обеспечивающего  стандартные аналоговые телефонные интерфейсы и интерфейсы ADSL. Основной технологией реализации «последней мили» было подключение по медной паре. В труднодоступных местах используется радиодоступ.

Минимально необходимым  набором услуг NGN принято считать:

1. услуги телефонной связи;

2. широкополосный доступ к сети Интернет;

3. построение корпоративных  сетей;

4. голосовая почта;

5. система автоматизированного абонентского обслуживания;

6. ИСС;

7. комплекс ДВО.

Абонентам фиксированной  телефонной связи также должны быть доступны услуги SMS, MMS и видеоконференцсвязи. Кроме того, изучается спрос и  технические решения по предоставлению IP-TV, видео-трансляции и видео по требованию. В ряде городов РФ услуга IP-TV уже вступила в фазу промышленной эксплуатации.

Для создания транспортной сети оптимальным решением считается  сеть на базе оборудования пакетной передачи по ВОЛС Gigabit Ethernet / 10 Gigabit Ethetnet по протоколу IP/MPLS.

Российские операторы  проводных сетей ТФОП имеют свою специфику и свои отличия от европейских сетей. В первую очередь, это недостаточная либерализация рынка, недостаточно высокая покупательская способность населения, высокий процент устаревшего оборудования. Однако ситуация меняется и меняется достаточно быстро, поэтому российские сети можно рассматривать в рамках общемировых тенденций.

Сети, которые будут созданы  в субъектах РФ, необходимо будет свести в единое целое. При внедрении NGN компания претендует на ту же роль, что и ранее - роль оператора, сводящих в единое целое региональные сети.

При внедрении услуги IP-TV существуют проблемы, и самая главная - в пакетной сети очень непросто обеспечить качество доставки контента. Искажения - неравномерность задержки, потеря и дублирование пакетов, нарушение  их последовательности. Эти явления  приводят к искажению картинки, такие  искажения возникают и при  загрузке сети более чем на 25-30, это  принятое в мировой практике значение. Речь идет о сетях, в которых нет  специальных средств обеспечения  качества услуги.

Ресурсы самой технологии ADSL недостаточны для того, чтобы  в полной мере обеспечить предоставление видео услуг. Потому что теоретически можно добиться высоких скоростей передачи, но на каком проценте линий, на каком расстоянии? На одно домовладение по одной линии ADSL нужно подать не один видеосигнал, а несколько, и вот здесь уже начинаются проблемы. А какому проценту абонентов удастся этот сигнал передать? Конечно, есть и позитивные изменения, идет совершенствование кодирования. Стандартная скорость для видеопотока - 6 Мбит/с, для того, чтобы получать его в хорошем качестве. Сейчас наиболее продвинутые производители в MPEG-2 обеспечивают скорость в 3 Мбит/с. Для стандартного программинга - 2,5, для спортивного - 3,5, при этом стоимость этих кодеров значительно выше.В MPEG-4 ожидается 1,5-2 Мбит.

На всех «фронтах» коммуникационного рынка сейчас идет война между традиционными и так называемыми альтернативными операторами. Вторые обладают более гибкой структурой, к тому же они не связаны в своей деятельности решением государственных задач, что зачастую вменяется в обязанность традиционным операторам. К тому же, конвергенция - это не просто модное слово, конвергенция означает, что телевизионные операторы начинают предоставлять VoIP, а телефонные - видео по запросу. Внедрение NGN - реальный шанс для традиционных операторов не потерять своих позиций и перестроить свою структуру под современные требования.

Интеллектуальные сети, предназначенные для быстрого, эффективного и экономичного представления информационных услуг массовому пользователю. Необходимая услуга предоставляется пользователю тогда, когда она ему требуется и в тот момент времени, когда она ему нужна. Соответственно и платить он будет за предоставленную услугу в течение этого интервала времени. Таким образом, быстрота и эффективность предоставления услуги позволяют обеспечить и ее экономичность, так как пользователь будет использовать канал связи значительно меньшее время, что позволит ему уменьшить затраты. В этом заключается принципиальное отличие интеллектуальной сети от предшествующих сетей - в гибкости и экономичности предоставления услуг [16].

Системы сотовой подвижной  связи принято подразделять на несколько  поколений. К первому поколению  относят аналоговые системы, действующие, как правило, в рамках национальных границ. Цифровые системы, охватывающие отдельные регионы земного шара, составляют класс систем второго  поколения. Системы третьего поколения - это будущие универсальные цифровые системы, действующие в глобальном масштабе и предоставляющие потребителям широкий набор современных услуг.