Разработка плана маркетинга

5.2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

            описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

            описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;

            привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены). [7 c. 623]

5.3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

            провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

            перечислить цели сбыта;

            указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа. [5 c. 17]

5.4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

            установить цели и задачи продвижения;

            привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;

            рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

            описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения. [7 c. 625]

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана. [1 c. 28]

7. Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

Бюджет маркетинга – это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. [4 c. 49]

8. Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным  средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано. [1 c. 29]

9. Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения. [6 c. 171]

Определив, что должно быть написано в плане маркетинга, перейдем к тому, как это должно быть написано.

Советы по оформлению плана маркетинга:

            во-первых, план должен быть составлен в письменном виде.

            во-вторых, план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения;

            в третьих, оптимальный горизонт планирования — 1 год. Это связано с тем, что рынок постоянно меняется благодаря действиям конкурентов, правительства, изменению мнений потребителей. В условиях отсутствия стабильности за год ситуация может измениться настолько, что план придется полностью переписывать.

Самая большая ошибка, которую можно совершить после написания плана маркетинга — это отложить его в шкаф и забыть. Однако это происходит, к сожалению, не так уж редко. На самом деле, работа по плану маркетинга не заканчивается с его написанием, а скорее начинается. Его содержание нужно довести до всех сотрудников, которые будут принимать участие в его реализации.

Однако это не значит, что нужно каждому сотруднику раздать по экземпляру плана маркетинга. Во-первых, каждому сотруднику из плана маркетинга нужно знать только то, что непосредственно относится к его деятельности, а также в общих чертах представлять общую схему работы. Во-вторых, полный план маркетинга является секретным документом, так как содержит ценнейшие для конкурентов сведения о стратегии развития вашего предприятия.

Соответственно, для каждого подразделения лучше подготовить свой специальный экземпляр плана, в котором будет содержаться только те сведения, которые ему необходимы. [8 c. 120]

2. Анализ деятельности предприятия ООО «Злата-2».

2.1. Краткая характеристика ООО «Злата-2».

ООО «Злата» была основана в 1992 году. В 2002 году «Злата» была реорганизована в ООО «Злата-2».

Общество с ограниченной ответственностью «Злата-2» создано на основании требований Гражданского кодекса Российской Федерации и в соответствии с федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью». Устав ООО «Злата-2» зарегистрирован 25.06.2002 года.

ООО «Злата-2» является малым предприятием.

Единственным учредителем Общества и генеральным директором является Донских Светлана Николаевна.

Местонахождения Общества с ограниченной ответственностью «Злата-2»: Российская Федерация, г. Ростов-на-Дону, ул. Советская, 27.

ООО «Злата-2» занимается ремонтно-реставрационными работами.

Фирма «Злата-2» завершила проекты по реконструкции и реставрации здания управления СКЖД и здания управления Куйбышевской железной дороги, пансионата «Луч» в Шепси, помещений кабинетов Детской железной дороги. В Москве на Всероссийской выставке фирма выиграла тендер на проект реставрации музея-заповедника М.А. Шолохова в станице Вешенской. Проект был одобрен министром культуры Швыдко. Работы должны быть завершены в мае 2005 года к 100-летию Шолохова. Также фирма оказывает услуги частным лицам по ремонту квартир, домов, коттеджей.

Фирма является коммерческой организацией и преследует извлечение прибыли в качестве основной цели  своей деятельности.

Миссией фирмы является: повышение качества жизни людей путем создания комфортных условий для труда и отдыха, а также сохранение памятников культуры для потомства.

На фирме «Злата-2» работает 48 человек. Для выполнения строительно-монтажных работ в период осуществления проектов дополнительно нанимаются рабочие.

Организационная структура «Злата-2» представлена на рис. 2.

Рис. 2. Организационная структура ООО «Злата-2».

Руководство текущей деятельностью ООО «Злата-2» осуществляет директор. Директору фирмы непосредственно подчиняются: отдел снабжения, отдел кадров, главный архитектор, главный бухгалтер, главный инженер и главный механик. В отдел снабжения входят снабженец и экспедитор. Они подчиняются начальнику отдела снабжения. Главному архитектору подчиняется проектно-сметная группа, в которую входят архитекторы и сметчики. Главному бухгалтеру подчиняются бухгалтера. Главному инженеру подчиняются кладовщик и прораб. Прорабу подчиняются рабочие: столяры и плотники, штукатур-маляр, монтажник, фасадчик, паркетчик, лепщик, сантехник, электрик, разнорабочие. Главному механику подчиняются водители.

2.2. Анализ финансового состояния предприятия «Злата-2».

Анализ имущества и источников его формирования.

Для того чтобы охарактеризовать финансовое положение предприятия необходимо оценить:

1.      размещение, состав и использование средств (активов);

2.      состояние источников их формирования (пассивов) по принадлежности (собственные или привлеченные) и срокам погашения обязательств (долгосрочные и краткосрочные).

Для обобщения структуры активов и пассивов строится сравнительный аналитический группировочный баланс, где активы представлены с учетом их степени ликвидности, а пассивы с учетом права собственности на них хозяйствующего субъекта. Чтение баланса по систематизированным группам ведется с использованием метода горизонтального и вертикального анализа.

              Таблица 3

Сравнительный аналитический баланс по активам

Анализ данных табл. 3 показал, что имущество предприятия на конец года по сравнению с началом года существенно возросло на 23783 тыс. руб. (с 8419 по 32202 тыс. руб.) или на 382,49 %. Увеличение активов произошло в основном за счет роста суммы оборотных активов на 22844 тыс. руб. (с 6180 по 29024 тыс. руб.) или в 4,96 раза. Оборотные активы занимают основную долю в структуре совокупных активов (73,41% на начало года и 90,13% на конец года). Анализ показывает, что динамика оборотных активов за период крайне неравномерна. Если на начало года наибольший удельный вес в структуре оборотных активов составляли денежные средства (24,15%) и дебиторская задолженность (36,83%), то на конец года это были запасы (54,43%). Кроме того, в течение года предприятие разместило краткосрочные финансовые вложения на сумму 8500 тыс. руб., которые также составили в структуре оборотных активов на конец года существенную долю (26,39%).

Следовательно, увеличение оборотных активов произошло за счет роста запасов предприятия на 16484 тыс. руб. (с 1045 по 17529 тыс. руб.) или в 16 раз по сравнению с началом периода, а также за счет размещения краткосрочных финансовых вложений на сумму 8500 тыс. руб. Дебиторская задолженность в абсолютном выражении снизилась незначительно на 183 тыс. руб., но удельный вес ее в доле оборотных активов сократился существенно на 27,77% (с 36,83% по 9,06%). Денежные средства сократились как в абсолютном, так и в относительном выражении: на 1956 тыс. руб. (с 2033 тыс. руб. по 77 тыс. руб.) и на 23,91% (с 24,15% по 0,24%). Доля денежных средств на конец анализируемого периода стала незначительной. Сокращение денежных средств является положительным моментом, так как деньги на счетах или в кассе не приносят дохода. Однако сумма денежных средств не должна опускаться ниже 10% от суммы оборотного капитала. В нашем случае денежные средства составляют 0,27% от суммы оборотных активов, то есть ниже нормы.

Внеоборотные активы за анализируемый период выросли незначительно на 939 тыс. руб. (с 2239 тыс. руб. по 3178 тыс. руб.), зато доля их в структуре совокупных активов напротив сократилась, причем довольно существенно на 16,72% (с 26,59% по 9,87%). В течение анализируемого периода произошел прирост трудно реализуемых активов в 57 раз. Однако доля их в структуре совокупных активов как была, так и осталась незначительной (0,19% на начало и 1,78% на конец года). Основные средства в абсолютном выражении также  выросли на 376 тыс. руб. (с 2229 тыс. руб. по 2605 тыс. руб.), а в относительном сократились на 18,38% (с 26,47% по 8,09%). Можно сделать вывод, что доля внеоборотных активов существенно сократилась, несмотря на рост основных средств и труднореализуемых активов в натуральном выражении.

Сравнительный аналитический баланс по пассивам представлен в табл. 4.

Таблица 4