Разработка мероприятий по повышению маркетинговой деятельности

    ВВЕДЕНИЕ

    В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

    Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

    На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы, выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

    Исходя  из вышесказанного ясно, что тема данной курсовой работы особо актуальна в наше время, время бурного развития бизнеса, огромного количества информационных потоков и постоянного расширения рынка.

    Предметом работы является проведение и организация  маркетинговых исследований.

    Объектом  исследования является маркетинговая  деятельность предприятия розничной торговли города Новосибирска – магазина косметики и парфюмерии «Парфюмика».

    Целью написания курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований, т.е. изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований, изучение организации исследования на предприятии и определение путей совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований.

    Исходя  из цели, можно выделить следующие задачи курсовой работы:

    1. Изучить теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований на предприятии.

    2. Провести маркетинговое исследование потребителей предприятия «Парфюмика».

    3. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии «Парфюмика».

    Данная  курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

    Во введении дается краткая характеристика данной курсовой работы. В первой главе раскрываются теоретические аспекты маркетингового исследования, т.е. его сущность, значение, виды, методологические аспекты и этапы исследования современных условиях развития экономики.

    Во  второй главе раскрывается порядок проведения маркетингового исследования на предприятии розничной торговли. Т.е. дается общая характеристика магазина «Парфюмика», план проведения исследования отношения потребителей к магазину и анализ полученных результатов.

    В третьей главе предлагаются некоторые рекомендации по эффективному использованию методов исследования отношения потребителей и эффективной маркетинговой деятельности магазина, а также предложения по улучшению имиджа и внешнего облика магазина, пути улучшения применения POS-средств, действия по улучшению атмосферы и т.п.

    В заключении отражаются конкретные выводы и краткая характеристика приобретенного опыта в ходе выполнения курсовой работы. 

 

    

    ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

    МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ 

    

1. Необходимость маркетинговых исследований

    и их характеристика 

    Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

    Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

    Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

    Без сбора достоверной информации и  последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. [12]

    Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности.

    К ним относится Ф.Котлер, который  трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

    И.К. Белявский придерживается точки  зрения, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление. [2]

    Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  с ней связанные.

    Серьезную проблему представляет выбор объекта  маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты, федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

    Основные  цели маркетингового исследования: уменьшить  неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений, следить за процессом реализации маркетинговых задач.

    На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

    На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

    Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. [11]

     Таким образом, учитывая различные цели и задачи исследования, выделяют следующие разновидности маркетингового исследования потребительского рынка (рис. 1). [4]

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 1. Виды маркетингового исследования потребительского рынка  

     Что касается методологических основ  маркетингового исследования, они складываются из сложного комплекса общенаучных, аналитико-прогностических подходов и методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Таким образом, маркетинговое исследование можно назвать сложным сплавом статистики, эконометрии, социометрии, бихевиоризма и специфических неформальных маркетинговых приемов. Более подробную систему методов в маркетинге можно увидеть на рис. 2. [14]

    

      

2. Этапы и организация маркетинговых исследований.

 

    От  того, насколько корректно и достоверно будет проведено маркетинговое исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов. Поэтому маркетологу необходимо разработать четкую программу исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения.  

    Е. Голубков предлагает разделить маркетинговое  исследование на следующие этапы: [4]

1. Определение проблемы и целей исследования:

• определение потребности в проведении исследования;

• постановка проблемы;
• формулирование целей.

2. Разработка плана исследования:

• выбор методов проведения;
• определение типа необходимой информации и источников ее получения;
• определение методов сбора необходимых данных;
• разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Расчет необходимых ресурсов

4. Реализация плана исследования:

• сбор данных

• анализ данных

5. Интерпретация полученных результатов:

• обработка данных и формирование отчета;
• разработка рекомендаций

    Далее в курсовой работе будут подробно рассмотрены основные этапы проведения маркетингового исследования.

    Постановка проблемы исследования.

    Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".