Разработка мероприятий по повышению маркетинговой деятельности

    Экспертная  оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. [31]

    Разработка  выборочного плана и определение объема выборки.

    После выбора метода сбора маркетинговой  информации необходимо определить процедуру выборки.

    Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

    Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

    Этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности согласно поставленным целям исследования.
2. Получение «списка» совокупности для установления контура выборки.
3. Проектирование выборочного плана – определение состава и объема выборки.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.

    При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

    Выборка называется вероятностной, если все  единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

    Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

    Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:

• произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);
• определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);
• определение объема выборки исходя из бюджета исследования;
• определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).

    Наиболее  теоретически обоснованный подход к  определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов. [22]

    Что касается ошибок, то, кроме ошибок выборки, связанных с методом ее формирования и размером, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп:

1. все типы ошибок, условленные тем, что не все респонденты выборки да ли ответы;
2. ошибки сбора данных;
3. ошибки обращения с полученными данными;
4. ошибки анализа собранных данных;
5. ошибки интерпретации полученных результатов.

    Невыборочные  ошибки можно также классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.

    Контроль  преднамеренных ошибок осуществляется двумя способами: путем надзора за работой (например, сопровождение контролирующими лицами, прослушивание телефонных опросов) и путем проверки выполненной работы (например, проверка согласованности ответов респондента, повторные контакты с респондентами).

    Уменьшение  непреднамеренной ошибки интерьеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей (интервьюер – респондент). [15]

    Расчет необходимых ресурсов.

    Так же, перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые  ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

    Существует  два основных метода планирования ресурсов исследования:

1. Ресурсное планирование при ограничении по времени.
2. Планирование при ограниченных ресурсах.

    Первый  подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Например, если интервьюеры вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

    Второй  подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования. [20]

    Проведение  маркетингового исследования (реализация плана).

    Этот  этап представляет собой так называемое полевое исследование: идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы.

    Сбор  информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

    Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя: моду, медиану и среднее значение.

    Эта простая статистика дает основу для  более подробного статистического  анализа. Мода — это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана — это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.

    Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. [26]

    Интерпретация полученных результатов

    Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

    Содержание отчета и основные требования к нему могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании. Стандартный отчет состоит из следующих разделов:

1. Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования.
2. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования.
3. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
4. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу.
5. В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

    Объем отчета непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

    Таким образом, результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации. [5] 
 

 

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 
 
 

1. Общая характеристика магазина косметики и парфюмерии «Парфюмика»

 

    «Парфюмика» - магазин косметики и парфюмерии, проект  местной компании «РостСиб Парфюм’С», одной из наиболее активных игроков парфюмерного рынка.

    Размер торговой площади магазина – 140,75 м². При этом Размер присутствуют горячие зоны - 42,3 м². и 56,3 м²., и холодные зоны – 28,5 м². и 14 м².

Форма торгового обслуживания покупателей  – самообслуживание (индивидуальное обслуживание продавцом-консультантом) и обслуживание через прилавок (исключительно в отделе парфюмерии).

    Адрес магазина – г. Новосибирск, проспект Карла Маркса, 22, Торговая галерея.

      

    Удачное место расположения магазина обеспечивает интенсивные пешеходные и транспортные потоки, а так же достаточно удобный подход и подъезд к магазину. Это подтверждают следующие  характеристики:

• расположение магазина в оживлённом месте - наличие в зоне пятиминутной досягаемости университетов (СибУПК и НГТУ), общежитий данных университетов, большого количества жилых домов и офисов;
• расположение магазина вблизи оживлённой городской магистрали, по линии метро (ст. метро Студенческая);
• наличие остановки общественного транспорта напротив магазина;
• наличие достаточного количества парковочных мест вблизи магазина, удобные подъездные пути;
• визуальная заметность магазина.

    Целевая группа покупателей магазина «Парфюмика» - женщины, уровень дохода и другие особенности которых определяется в зависимости от следующих характеристик магазина:

• расположение магазина: в основном – студентки близлежащих университетов и жители окрестных домов, работники галереи и прилегающих магазинов;
• магазин формата масс-маркет: покупатель – массовый с низким или средним доходом (средний доход на душу населения по статистике - от 19 тыc. руб.), "подражатель", для которого важно постоянство цен и наличие скидок.

    Отличительной особенностью магазина является гибкая ценовая политика, которая строится в соответствии с целевой аудиторией и ассортиментом - в магазине всегда можно найти товары массового рынка (кремы для рук, лаки для ногтей, мочалки для тела, маникюрные принадлежности и т.п.) по минимальным ценам. Более дорогие марки (духи, косметика, маски для лица и т.п.) реализуются по соответствующей производителю цене.

    Кроме того, компания «РостСиб Парфюм'С» имеет уникальную клиентскую базу численностью более 130 тысяч человек, сформированную на основе дисконтно-бонусной сервисной системы. Система повышения лояльности клиентов фирмы в 2005 году получила высокую оценку Сибирской торгово-промышленной палаты как «самая масштабная система лояльности Новосибирской области».

    Еще одна отличительна особенность сети «ПАРФЮМИКА» - большое количество скидок на разные группы товары в течение определенного времени,   по истечении которого скидки действуют на другие товары. Так же в магазине постоянно действует огромное количество акций, подарочные сертификаты и др.