1.4   Сегментирование рынка

 

    Сегментация позволяет осуществлять систематический  анализ потребностей и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия на рынке. Сегментация - это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Выделяют макросегментацию, задача которой заключается в идентификации рынка товаров, т.е. определении товарных и территориальных границ; и микросегментацию, цель которой состоит в выявлении внутри каждого сегмента потребителей для более детального анализа разнообразия их потребностей.

    Сегментирование рынка производится по определенным признакам. К таким признакам  относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий.

     Определение признаков, по которым оцениваются  объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия, и является творческой задачей исследователя.

     Выделенные  в процессе исследования сегменты требуют  дальнейшей оценки их привлекательности. Именно на основе этой оценки организации  разрабатывают стратегии маркетинга, направленные на позиционирование товаров, а также на разработку целевой маркетинговой программы, ориентированной на выбранные сегменты. Оценка сегментов производится по определенным критериям, к которым можно отнести:

1. Размер сегмента и скорость его изменения.
2. Структурная привлекательность сегмента. Определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
3. Цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

При выборе целевого рынка и для достижения максимально возможного эффекта необходимо учитывать все эти критерии в комплексе.

     На  выбранных целевых рынках могут  использоваться следующие подходы  к их освоению, т.е. стратегии сегментации:

1. Недифференцированный маркетинг - когда игнорируются различия между рыночными сегментами и выходят на весь рынок с одним продуктом. При этом производитель концентрируется не на том, чем различаются потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.
2. Дифференцированный маркетинг - также принимается стратегия полного охвата рынка, но при этом каждому сегменту предлагается свой специально разработанный продукт. Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной,  ценовой,  сбытовой,  коммуникационной политикой (marketing-mix).
3. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - сосредоточение усилий на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах. Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют свои усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.
4. Персонализированный маркетенг - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие сегменты, вплоть до уровня индивидуального потребителя.
5. Иногда в рамках дифференцированного маркетинга выделяют еще дифференцированный целевой маркетинг. При этом их отличие в том, что дифференцированный маркетинг означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения, а дифференцированный целевой маркетинг предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для различных групп потребителей. При этом каждая стратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (markiting-mix); товара, цены и продвижений.

    Сегментация должна воплощаться в стратегии, позволяющие получить дифференцированное преимущество перед конкурентами. Приняв решение о выборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации, предприятие переходит к позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах.

1.5 Позиционирование

 

     Позиционирование  определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами. Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, выделяющее его от конкурентов.

     Таким образом, позиционирование с одной  стороны связано с созданием брэнда. С другой стороны оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

     При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики и их сочетание, которые наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы. При определении позиций товара на рынке, когда число рассматриваемых аргументов велико, используется метод построения карт позиционирования. Наиболее часто используется карта по параметрам «цена-качество». При этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. Также может рассматриваться карта восприятия со множеством атрибутов наиболее важных для потребителей.

     Таким образом, карта позиционирования дает возможность обобщить множество  атрибутов, выбрать наиболее оптимальный  вариант позиционирования и определить свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров конкурентов, на которые необходимо сделать акцент в рекламных сообщениях при создании брэнда.

     Используя информацию, полученную с помощью  карты позиционирования, предприятие может разработать стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами:

1. Позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной характеристикой).
2. Позиционирование по преимуществу.
3. Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с методом применения).
4. Позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной группой потребителей).
5. Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством сравнения с продуктом конкурента).
6. Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке).
7. Позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества).
8. Применение сразу несколько стратегий.

 

     Таким образом, в процессах и методах сегментации и позиционирования наиболее ярко отражаются особенности концепции маркетинга, т.к. они обусловлены спецификой поведения и потребностей индивидуальных потребителей, направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и формирует конкурентные преимущества своих товаров. Далее начинается процесс операционного маркетинга, основанный на выбранной стратегической ориентации предприятия и товара, т.е. предприятие может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма.

     Разработка  стратегии развития организации- это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.

      

Глава 2.  Анализ маркетинговой деятельности и выбор стратегии развития ООО «Виктория»

2.1 Общая характеристика  и анализ финансово-экономических показателей деятельности ООО «Виктория»

     

 

    Предприятие «Виктория» является обществом с ограниченной ответственностью.

  Форма собственности: частная.

  Сфера деятельности – организация торгово-закупочных операций на рынке продовольственных  товаров.

  Предприятие располагает всеми необходимыми помещениями, в число которых  входят административные помещения, торговый зал, разделенный на сектора, склад, фасовочное помещение, погрузочно-разгрузочная площадка.

    Миссией деятельности ООО «Виктория» является удовлетворение потребностей населения района в продовольственных продуктах.

     Структура покупателей ООО «Виктория» следующая:

                   40 % - это работающие граждане;

                   30 % - пенсионеры;

                   15 % - школьники;

                   15 % - домохозяйки.

     Из  которых 80 % -  это постоянные покупатели. 

Организационная структура предприятия носит линейный характер.

     Директор - осуществляет общий контроль и оперативное руководство деятельностью ООО «Виктория».

     Главный бухгалтер - ведение финансовой отчетности компании, своевременное оформление и проведение финансовых документов компании,  своевременная уплата налогов,  предоставление в срок  в налоговые и иные государственные органы финансовой отчетности компании.

     Заведующий  отделом – работа с поставщиками,  заключение договоров и заявок на поставку товаров, контроль и координация работы продавцов.

     Заведующий  складом - является материально ответственным лицом за прием, учет и сохранность товаров.

     Завхоз – решает хозяйственные вопросы

     Общая численность персонала 39 человек. (рис. 7) 
 

     

     

     

     

     

 
 

                     Рисунок  7.  Организационная структура ООО «Виктория»

    Существующие  положение ООО «Виктория» определяется в ходе анализа финансово- экономических показателей деятельности.

    Основные  показатели финансово-экономической  деятельности ООО «Виктория»  представлены в таблице 2. 

     Таблица  2

     Основные  показатели работы магазина

 

     Проанализировав данные таблицы 2 мы можем сделать следующие выводы: у предприятия наблюдается рост показателей, характеризующих экономическую эффективность деятельности (а именно рост рентабельности на 10,28% и прибыль от реализации на 9,51%). Однако, этот рост является не значительным. Темпы роста прибыли отстают от темпов роста товарооборота, а темп роста  издержек обращения опережает, как темпы роста товарооборота,  так и темпы роста прибыли.

     В таблице 3 представлена структура товарооборота ООО «Виктория». 

     Таблица  3 

     Структура товарооборота  ООО «Виктория»