Разработка маркетингового обеспечения кошачьих кормов премиум класса

 

 

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ маркетинговой  среды фирмы

1. Анализ макросреды
2. Анализ микросреды

Глава 2. Разработка методики исследования рынка

Глава 3. Анализ товарной политики

           3.1. Концепция трёх уровней товара

           3.2. Жизненный цикл товара

           3.3. Позиционирование товара на  рынке

Глава 4. Анализ и совершенствование  системы распределения товара

Глава 5. Анализ ценовой политики

Глава 6. Разработка коммуникационной политики

Глава 7. Оценка конкурентоспособности товара

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого человека. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, налаживание коммуникации.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер определяет цель маркетинга так: “Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

В настоящее время  разработка и совершенствование комплекса маркетинга является весьма актуальным. Это позволяет описать рынок и разбить его на сегменты; оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; придать товару необходимые для этого рынка потребительские свойства; донести посредством цены до потребителя идею ценности товара; выбрать посредников, чтобы товар оказался доступным для потребителей.

Цель представленной курсовой работы заключается в совершенствовании  маркетингового обеспечения товара.

Предметом исследования являются элементы комплекса маркетинга продукции Nestle Purina. Объёкт исследования представляет собой элитный профессиональный корм Pro Plan для кошек от французского производителя Nestle Purina Pet Care. Разработанный ветеринарными врачами и диетологами корм Pro Plan включает комбинацию питательных веществ в пропорциях, обеспечивающих оптимальное функционирование защитных систем домашнего питомца.

В рамках достижения основной цели курсовой работы были решены следующие  задачи:

1. проведение анализа маркетинговой среды фирмы;
2. разработка методики исследования рынка;
3. анализ товарной политики;
4. анализ и совершенствование системы распределения товара;
5. проведение анализа ценовой политики;
6. разработка коммуникационной политики;
7. оценка конкурентоспособности товара.

Информационной базой  проведённого в курсовой работе исследования явились следующие источники:

1. учебник Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2005. – 736с.;
2. лекционный материал профессора, доктора экономических наук Л.Н.Родионовой;
3. журнал “Мой друг кошка”;
4. интернет-сайты: www.purina-proplan.ru, www.korkom.ru, www.royal-canin.ru, www.hillspet.com, www.zooline.ru, www.zoostore.ru, www.zoovet.ru, www.zoomir.ru, www.dhl.ru;
5. Российский статистический ежегодник, Демографический ежегодник России.

Курсовая работа состоит  из введения, 7 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

 

 

 

 

 

 

1. Анализ маркетинговой среды деятельности фирмы

Маркетинговая среда  фирмы представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Анализ необходимо начать с рассмотрения макросреды, проранжировав факторы по степени влияния на деятельность фирмы Nestle Purina.

1. Анализ макросреды фирмы
1. Экономическая среда.

Спрос на профессиональный корм для кошек определяется уровнем  доходов населения, его благосостоянием. За последние 6 лет в г.Уфе отмечено значительное сокращение людей с доходом ниже величины прожиточного минимума. Если в 2004 году численность таких людей составляла порядка 17,5%, то в 2009 году было достигнуто снижение этого показателя до 10,8% населения. Данная статистика представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Доля населения г.Уфы с доходом ниже прожиточного минимума.

При этом преобладающую  долю населения г.Уфы занимают люди с уровнем дохода средний и  выше среднего. Рисунок 2 отображает численность людей с доходом выше среднего, из которого видно, что с каждым годом происходит рост численности обеспеченных людей, что подтверждает возможности развития и увеличения ёмкости рынка элитных кормов г.Уфы.

Рисунок 2. Доля населения г.Уфы с доходом выше среднего.

Доступность кредита для  жителей г.Уфы как фактор, влияющий на уровень доходов населения, в  экономической среде не рассматривается, так как корм Pro Plan- это продукт питания постоянного спроса, не требующий наличия финансовых средств крупного размера у потребителя.

2. Демографическая среда.

В рамках анализа  демографической среды целесообразно  уделить внимание таким ее составляющим как численность населения,  возрастная структура и уровень образования.

Численность населения влияет на  количество реальных и потенциальных потребителей профессионального корма Pro Plan.

В последние три года наблюдается  тенденция роста численности  населения г.Уфы: по предварительной  оценке численность постоянного  населения в 2010 году составляет 1064328 человек. Динамика изменения данного показателя представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Динамика изменения  численности населения г.Уфы за 2008-2010 года.

Основными потребителями  продукции Purina Pro Plan являются люди трудоспособного возраста (примерно 20-55 лет). По данным Башстата можно заключить вывод, что возрастная структура населения г.Уфы сохраняет повышенную долю молодых и средних возрастов, что положительно сказывается на формировании спроса на продукцию Nestle Purina. Данная статистика отражена на рисунке 4.

 

Рисунок 4. Возрастная структура  населения г.Уфы.

Кроме того, в последнее  время наблюдается рост числа образованных людей, что положительно влияет на спрос на высококачественные товары, каким является корм Pro Plan.

Таким образом, согласно полученным данным по демографическим  показателям можно сделать вывод, что демографическая среда оказывает  благосклонное воздействие на формирование спроса на продукцию Purina Pro Plan на рынке элитных кормов г.Уфы.

3. Социально-культурная среда.

В настоящее  время рынок кормов для домашних животных в России активно развивается, что обусловлено ростом доли людей, предпочитающих кормить своих питомцев специализированным кормом. Кроме того, отмечается значительная заинтересованность людьми здоровым образом жизни. Люди стали более внимательно относиться к вопросам сбалансированности и правильности питания, прислушиваясь к мнениям специалистов. При этом люди стараются следить не только за своим здоровьем, но и за здоровьем своих питомцев. По этой причине они приобретают для них профессиональные корма премиум класса, состав которых позволяет обеспечить животное всеми необходимыми питательными веществами для поддержания его здоровья.

Таким образом, социально-культурная  среда оказывает значительное влияние на увеличение спроса профессионального корма Pro Plan.

4. Политическая среда.

На производство продукции Purina Pro Plan и дальнейшую её реализацию на территории России оказывает влияние политическая обстановка страны. Прежде чем осуществлять экспорт профессиональных кормов фирма-производитель Nestle Purina обязана получить свидетельство о государственной регистрации своей продукции.

Согласно правилам государственной регистрации подлежат:

1. новые кормовые добавки для животных;
2. новые комбинации зарегистрированных ранее кормовых добавок;
3. кормовые добавки, зарегистрированные ранее, но произведенные в других формах, или с новой дозировкой, или с другим составом вспомогательных веществ;

Государственная регистрация кормовых добавок для животных проводится на основании Федерального закона от 14.05.1993 г. № 4979-ФЗ "О ветеринарии"; Правил государственной регистрации кормовых добавок, утвержденных приказом Минсельхоза России № 48 от 01.04.2005 г.; Положения о Федеральной службе по ветеринарному и фитосанитарному надзору, утвержденного Постановлением Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 327.

Государственную регистрацию кормовых добавок проводит Россельхознадзор на основании заключения Федерального государственного учреждения "Всероссийский государственный Центр контроля качества и стандартизации лекарственных средств для животных и кормов" (ФГУ "ВГНКИ") в течение 6 месяцев со дня подачи регистрационных документов и данных.

Данная регистрация является обязательной для выполнения лицами, осуществляющими производство, реализацию, а также ввоз на территорию Российской Федерации кормовых добавок для животных. При этом следует учитывать, что регистрационное удостоверение на каждую форму кормовой добавки выдается сроком на 5 лет.

Однако российские стандарты качества и производства кормов для животных позволяют  укрепить свои позиции фирме Nestle Purina на рынке России, так как производственные стандарты данной фирмы всегда соответствуют международным требованиям.

Подводя итог, можно  отметить, что в целом внешняя среда функционирования компании Nestle Purina оказывает положительное влияние на спрос на её продукцию. Основополагающими факторами являются рост численности населения, повышение благосостояния и уровня жизни населения, а также мода на здоровый образ жизни, которая привела к тому, что общество стало более внимательно относиться к вопросу сбалансированности и правильности не только своего питания, но и питания своих домашних любимцев.

2. Анализ микросреды фирмы.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры. Основные силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 5.

 

 

 

 

Рисунок 5. Микросреда фирмы.

Рассмотрим роль каждой из сил в  деятельности фирмы Nestle Purina.

1. Фирма.

Компания Nestle начала развитие бизнеса кормов для домашних животных в 1985 году с покупки компании Carnation и бренда Friskies^®, после чего укрепила свои позиции в Европе, приобретя компанию Spillers Pet Foods в 1998 году и Ralston-Purina в 2001 году.

Результатом слияния Ralston-Purina и Friskies Pet Care в декабре 2001 года стало создание компании Nestle Purina Pet Care.

Головной офис Nestle Purina, координирующий деятельность подразделений компании, находящихся в различных странах мира, расположен на территории США, в Сент-Луисе (штат Миссури).

Nestle Purina начала коммерческую  деятельность в России в 1997 году, и с тех пор расширила линейку брендов своей продукции во всех сегментах рынка кормов для кошек и собак. Товары компании распространяются по всем каналам розничной торговли.

В США и Европе специалисты Nestle Purina разрабатывают новые концепции в области питания домашних животных, создают качественные корма, необходимые для здоровой жизни кошек и собак, выполняют большой объем работы в сотрудничестве с ветеринарами по всему миру.

На сегодняшний день Nestle Purina занимает на российском рынке значимые позиции, находясь на втором месте по доли обхвата рынка производственных кормов. Эта статистика представлена в таблице 1.

Таблица 1. Распределение  долей рынка кормов между фирмами-производителями.

Фирма-производитель	Доля ранка
Mars (Kitekat, Whiskas), Россия	59,6
Nestle Purina (Friskies, Pro Plan), Франция	14,3
Royal Canin, Франция	4,2
КлинВет, Россия	3,6
Hill’s, Венгрия	2,0
Другие	16,3
Всего	100