Разработка маркетингового обеспечения кошачьих кормов премиум класса

 

Nestle Purina стремится обеспечить полным рационом здорового питания домашних питомцев любого возраста и разной степени активности, предлагая уникальную линейку инновационных продуктов, отвечающих потребностям домашних животных и соответствующих запросам их владельцев.

2. Поставщики.

Французская фирма Valorex обеспечивает компанию Nestle Purina сырьем (свежее мясо, зерно, мясная мука и другое), необходимым для производства специализированных кормов для животных. Кроме того, производителю необходимо закупать оборудование, рабочую силу, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для поддержания процесса производства кормов.

3. Маркетинговые посредники.

Рассмотрим основные фирмы, помогающие компании Nestle Purina в продвижении своей продукции:

1. оптовый торговый посредник в России, которым является фирма “НЕСТЛЕ РОССИЯ”, находящаяся в г.Москве. Она обеспечивает удобство времени, места и процедуры приобретения продукции заказчиком с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма-производитель. Розничными торговыми посредниками в г.Уфе являются крупные зоосалоны (“Ветна”, “Багира”, “Жако”, “Четыре лапы”) и ветеринарные клиники (“ВетМастер”, “Новый век”, “Друг”, “Любимчик”, “Планета животных”);
2. фирма DHL, которая оказывает услуги по логистике, поставляя продукцию Purina на российский рынок;
3. агентства по оказанию маркетинговых услуг, а именно рекламные агентства Франции: Tiempo BBDO S.A.P и JWT Sydney, а также России: McCann Erickson Russia. Эти фирмы помогают компании Nestle Purina точнее нацеливать и продвигать свою продукцию на подходящие для неё рынки;
4. кредитно-финансовые учреждения, к числу которых относятся крупный банк Франции “Societe Generale” и такие банки России как АО “Альянс Банк”, “Альфа-банк”; страховая компания “РОСНО” в России и фирма “GARANT” во Франции.
4. Клиентура.

Фирма Nestle Purina выступает на трёх клиентурных рынках:

1. потребительский рынок - отдельные лица приобретают продукцию Purina для личного потребления;
2. рынок посредников - крупные компании закупают данную продукцию для последующей её перепродажи с прибылью для себя;
3. международный рынок -  отдельные потребители продукции Purina за рубежом, а также крупная фирма “НЕСТЛЕ РОССИЯ” в г.Москве, приобретающая корма Purina для их перепродажи на территории России.

Одним из наиболее крупных  рынков сбыта является Россия: последние 8 лет экспорт кормов для животных компании Purina неуклонно растёт. В 2009 году он составил порядка 23% от общего объёма выпускаемой продукции. Динамика объёмов экспорта в Россию за 2002-2009 года представлена на рисунке 6.

Рисунок 6. Объёмы экспорта кормов Purina в Россию (в % от общего объёма производства).

В силу того, что с каждым годом в России растёт импорт продукции  Purina, российский рынок кормов для фирмы Nestle Purina является одним из главных направлений.

5. Конкуренты.

Рассмотрим  основных конкурентов профессионального  корма Pro Plan фирмы Purina:

1. товарно-родовые конкуренты: естественная пища, простой корм эконом класса;
2. товарно-видовые конкуренты: элитный профессиональный корм с другими свойствами или иной спецификой;
3. марки-конкуренты: Royal Canin, Hill’s.

Особое внимание следует уделить маркам-конкурентам. В приложении А представлена сравнительная характеристика каждой из марок.

6. Контактные аудитории.

Рассмотрим  группы, проявляющие реальный или  потенциальный интерес к фирме Nestle Purina.

1. Финансовые круги, которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями в финансовой сфере являются такие банки как “Societe Generale” – один из крупнейших банков Франции, АО “Альянс Банк”, “Альфа-банк” – банки России.
2. Средства массовой информации, к которым относятся журналы: “Мир кошек”, “Друг”, “Всё о кошках”, “Мой друг кошка”; сайты интернет - магазинов: www.zoovet.ru, www.zooline.ru, www.zoomir.ru.
3. Контактные аудитории государственных учреждений, к которым относятся Федеральная служба по ветеринарному и фитосанитарному надзору, а также Всероссийский государственный Центр контроля качества и стандартизации лекарственных средств и кормов для животных.
4. Общественными организациями, с которыми сотрудничает фирма Nestle Purina, являются: Центр защиты прав животных “Вита”, Благотворительный фонд защиты животных и Общество защиты животных “Друг”.
5. Местная общественность: население Франции.
6. Общество в целом, включая население Северной и Южной Америки, Европы, Азии, Африки и Австралии.
7. Внутренние контактные аудитории, к которым относятся рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие.

Фирма Nestle Purina занимается  изучением потребностей и желаний потребителей, их отношения к продукции. Она поддерживает отношения с посредниками, контактными аудиториями, регулярно проводит маркетинговые исследования с целью выявления позиции конкурентов на рынке кормов для животных. Именно благодаря этому компания Nestle Purina успешно производит профессиональные корма класса премиум, удовлетворяющие самые высокие запросы потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка методики исследования рынка

Методика проведения маркетингового исследования начинается с выявления проблем и формулирования целей исследования.

Фирма-производитель корма Pro Plan определяет для себя следующие проблемы:

1. какие критерии предъявляет покупатель к корму для кошек;
2. как привлечь к продукции фирмы Purina Pro Plan больше покупателей.

При этом необходимо сформулировать цели исследования, которые могут  быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

Поисковые цели:

1. уточнить основные характеристики покупателей элитного корма для кошек;
2. выяснить какие свойства корма особенно значимы для покупателей;
3. выявить наиболее сильных конкурентов фирмы Nestle Purina и уточнить распределение долей рынка между ними.

 Описательные  цели:

1. определить количество жителей г.Уфы, которые держат дома кошек;
2. выяснить количество людей, отдающих предпочтение профессиональному корму;
3. выявить количество людей, приобретающих  корм Pro Plan в местах продажи на рынке г.Уфы.

Экспериментальные цели:

1. увеличится ли спрос на корм Pro Plan на 5% при введении накопительной бонусной программы “Приобретая в течение двух месяцев корм Pro Plan на общую сумму 3000 рублей, Вы получаете удобную сумку-перевозку для Вашего любимца”;
2. увеличится ли спрос на данный корм на 5% при проведении акции “Купи две упаковки сухого корма весом 1,5 кг, и получи фирменную миску от производителя в подарок”.

Вторым этапом проведения маркетингового исследования является отбор источников информации, то есть определение вида интересующей информации и путей её наиболее эффективного сбора. Обычно исследование начинают со сбора вторичных данных, к которым можно отнести:

1. систему внутренней отчетности, которая отвечает за сбор, обработку и анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.;
2. Российский статистический ежегодник и демографический ежегодник России, которые предоставляют информацию о численности населения регионов, возрастных структурах, уровне образования населения и некоторые другие данные;
3. сайты www.purina-proplan.ru, www.korkom.ru, из которых может быть получена информация о деятельности фирмы Purina, об ассортименте её продукции, о ценах и многое другое. Сайты www.royal-canin.ru и www.hillspet.com предоставляют данные о деятельности основных фирм-конкурентов корма Pro Plan. Информация о предпочтениях и желаниях потребителей может быть получена из сайтов www.zooline.ru, www.zoostore.ru;
4. журналы “Друг”, “Всё о кошках”, “Мой друг кошка”, и “Мир кошек”, которые также могут помочь в понимании желаний и предпочтений людей, приобретающих профессиональные корма для питомцев.

Однако, этих данных недостаточно, так как они не полностью  проливают свет на сложившиеся проблемы. Для получения более полной информации о потенциальных клиентах, об их предпочтениях необходим сбор первичных данных. Они могут быть получены при помощи таких методов исследования как анализ анкетирования и опроса.

1. Анкетирование.

Специально  разработанная анкета будет предлагаться посетителям зоосалонов г.Уфы, совершившим покупку любого товара для своей кошки. Данная анкета будет представлена в таких сетях зоомагазинов как “Багира” и “Ветна”, которые расположены в разных частях города. В качестве благодарности за уделённое внимание респонденту будет предоставлена скидка в размере 7% на единовременную покупку корма Pro Plan.

Образец анкеты представлен в приложении Б.

2. Опрос фокус-группы.

Опрос будет  проводиться в клубе любителей  кошек “Элит”, который расположен в центре г.Уфы и регулярно собирает большое количество людей с их домашними любимцами. Для беседы со специально подготовленной молодой девушкой в приятной обстановке будут приглашены 10-12 человек, которым будут предложены прохладительные напитки, чай или кофе. Интервьюер задаст несколько вопросов, касающихся непосредственно предпочтений людей, однако при этом ему необходимо также для себя отметить возрастную категорию опрашиваемых, их социальное положение, некоторые личностные характеристики.

Примерный перечень вопросов, задаваемых интервьюером, представлен в приложении В.

При этом интервьюер поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записываются вручную или, с разрешения опрашиваемого, с помощью диктофона. В качестве благодарности за предоставленное время респондентам будут вручены пригласительные билеты на выставку кошек, организованную фирмой-производителем корма Purina. 

Ещё один метод  исследования, который позволяет получить необходимые данные,- это эксперимент. Фирма Nestle Purina поставила перед собой две экспериментальные цели: введение накопительной бонусной программы и проведение специальной акции для потребителей корма Pro Plan. Данные эксперименты будут проводиться в сети зоосалонов “Ветна” и “Багира”, а также в ветеринарных клиниках “ВетМастер” и “Новый век” в течение полугода. В случае если ожидаемое увеличение спроса не будет достигнуто, фирма Nestle прекратит проведение акций и разработает более совершенные методы привлечения потребителей к продукции Purina Pro Plan.

Следующим этапом является извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Таким образом, анализ данных, полученных в ходе проведения маркетингового исследования, позволяет сделать конкретные выводы в соответствии с поставленными целями исследования.

1. По данным исследовательской компании “Комкон” было выявлено порядка 110 тысяч владельцев кошек в г.Уфе.
2. Взгляды людей на производственные корма различны, что отражено на рисунке 7. Согласно результатам исследования 23,8% людей предпочитают кормить своих питомцев исключительно производственным кормом; 22,7% при кормлении кошки чередуют производственный корм с естественной пищей; и большинство люд<span