Разработка комплекса маркетинга для предприятия на примере ОАО «АККонд»

     7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий  отношение к процессу купли-продажи;

     8. Персонал (PERSONAL);

     9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что  связано с деятельностью покупателя  по осуществлению выбора товара;

     10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) –  условия, создаваемые продавцом  с целью более эффективной  реализации своего товара

     11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный  в виде дохода относительно  вложенных средств.

     12. Связи с общественностью (PR) - создает  положительную репутацию продукту  и организации в целом.

     По  своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии  продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных  преимуществ и определенной выгоды.

       В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:

     1.    Customer needs and wants - покупательские нужды  и потребности;

     2.    Cost to the customer – покупательские затраты;

     3.   Communication – информационный обмен;

     4.    Convenience – удобство.

     Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует  на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров  или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

       Прежде всего, он не вступает  в противоречие с концепцией 4Р,  также ставящей во главу угла  предпочтения потребителей. Она  также разрабатывается с обязательным  учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

       И, наконец, управление потребителем  заранее обречено на провал. Так  как этот элемент внешней среды  практически не поддается управлению. 

       Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

     Таким образом, составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;
• ценовая политика;
• сбытовая политика;
• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок).

           Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение  устойчивых конкурентных преимуществ  компании, завоевание прочных рыночных позиций. 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Товарная и ценовая политика

     Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных  товаров. 
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения: 
- разработать мультиатрибутивную модель товара; 
- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество"; 
- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; 
- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям; 
- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара; 
- разработать марочную политику; 
- провести позиционирование товара или марки. 
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики. 
          Разработка мультиатрибутивной модели товара. 
Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей. 
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей. 
           Формирование имиджа товара. 
Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

     Планирование  относительной полезности товара. 
Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность. 
           Оценка фазы жизни товара. 
Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга.  
           Ассортиментная политика. 
Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений: 
- технологических возможностей предприятия; 
- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара; 
- проблемами в позиционировании; 
- необходимости получения конкурентного преимущества; 
- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов; 
- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия. 
           Марочная политика. 
Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий. 
Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва). 
Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы. 
         Упаковка товара решает три задачи: 
1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части; 
2) помогает покупателю получить информацию о товаре; 
3) служит в качестве рекламы товара и фирмы. 
Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию: 
- товарный знак; 
- наименование продукта; 
- масса (нетто); 
- инградиенты в количестве; 
- калорийность; 
- условия хранения; 
- дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования; 
- полное наименование производителя, его адрес и телефон; 
- штрих-код (или страна-производитель). 
Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов. 
         "Цена - кровь маркетинга", считал Ф. Котлер. 
Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. 
Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рис.1

     Рис.1

     Последовательность  разработки ценовой политики при выводе товара на рынок

     Формирование  целей ценовой политики 
С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: 
- захватить намеченную долю рынка; 
- увеличить спрос на продукцию; 
- максимизировать текущую прибыль; 
- максимизировать оборот; 
- установить ценовые барьеры для новых конкурентов 
При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость (см. рис.1). 
          Максимизация текущей прибыли предполагает поиск оптимального состояния между ценой, объемами сбыта и издержками.

     Под оборотом понимается объем сбыта  за определенный промежуток времени (месяц, квартал, год), т.е. торговый оборот, а  не оборот товарный, исчисляемый временем, за которое оборачиваются товарные запасы. 
Для исчисления отпускной цены на практике получили следующие методы ценообразования: 
- метод "себестоимость плюс прибыль"; 
- метод с ориентацией на конкурентов; 
- метод потребительской стоимости. 
Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия. 
Различают следующие ценовые политики: 
- политика "снятия сливок", когда на рынок выводится новый товар по высоким ценам, но ввиду своей полезности пользующийся высоким спросом; 
- политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрится на рынок, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов. 
При реализации политики низких цен нужно помнить, что низкие цены ассоциируются у многих с низким качеством товара. Поэтому часть покупателей могут перейти к конкуренту, который продает аналогичный товар по более высоким ценам (плата за марку). 
Графическая иллюстрация ценовых политик показана на рис.2  
 
 
 
 
 
 

     Рис.2

     Графическая иллюстрация вариантов ценовой  политики предприятия

4. Сбытовая и коммуникационная политика

 
Целью является приемлемый выбор  каналов сбыта для данного  рынка с учетом планируемых объемов  продаж. 
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса. 
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать: 
- организацию сети фирменных магазинов; 
- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия; 
- организовать сбыт через независимых оптовых посредников. 
Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать: 
- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)? 
- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями? 
- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности? 
- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)? 
Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия: 
- время покрытия прямых расходов; 
- время достижения точки безубыточности 
- время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота). 
Цели разработки плана рекламной кампании для нового предприятия, выходящего на рынок со своей продукцией, следующие: 
- информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок; 
- наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность; 
- наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.); 
- разработать рекламный лозунг; 
- разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов). 
План рекламной кампании разрабатывается примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности. Соотношение объемов имиджевой и деловой рекламой при подготовке к выходу предприятия на рынок приведено на рис.3