Продвижени торговой марки крепкоалкогольной продукции

Анализируя рентабельность в пространственно-временном аспекте, необходимо принимать во внимания три ключевые особенности этих показателей, существенные для формулирования выводов.

Итак, формулы для расчета показателей этой группы (Таблица 11) и динамика их для нашего примера (Таблица 12) представлены ниже.

 

 

 

 

Таблица 11

Оценка рентабельности

Наименование показателя	Формула расчета
Рентабельность продаж
Рентабельность общих активов
Рентабельность собственного капитала

 

Таблица 12

Динамика показателей рентабельности

Наименование показателя	За отчетный период	За аналогичный период прошлого года
Рентабельность продаж	-9,5%	-3,0%
Рентабельность общих активов	-3,2%	-1,6%
Рентабельность собственного капитала	-3,7%	-1,8%

 

Убыточная деятельность предприятия обуславливает отрицательные значения показателей рентабельности. Более того, из приведенных данных видно, что показатели еще более ухудшились в отчетном периоде по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Если в ближайшем будущем ситуацию не удастся изменить, предприятию грозит банкротство.

Оценка финансовой устойчивости

Одна из важнейших характеристик финансового состояния предприятия – стабильность его деятельности в свете долгосрочной перспективы. Она связана с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от кредиторов и инвесторов. Финансовая устойчивость в долгосрочном плане характеризуется соотношением собственных и заемных средств. Однако этот показатель дает лишь общую оценку финансовой устойчивости. Поэтому в моровой и отечественной учетно-аналитической практике разработана система показателей.

Коэффициент концентрации собственного капитала.

Характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельности. Чем выше значение этого показателя, тем более финансово устойчиво, стабильно и независимо от внешних кредиторов предприятие. Дополнением к этому показателю является коэффициент концентрации заемного капитала – их сумма равна 1 (или 100%).

Коэффициент финансовой зависимости.

Является обратным к коэффициенту концентрации собственного капитала. Рост этого показателя в динамике означает увеличение доли заемных средств в финансировании предприятия. Если его значение снижается до единицы (или 100%), это означает, что владельцы полностью финансируют свое предприятие.

Коэффициент маневренности собственного капитала.

Показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т. е. вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована.

Коэффициент структуры долгосрочных вложений.

Логика расчета этого показателя основана на предположении, что долгосрочные ссуды и займы используются для финансирования основных средств и других капитальных вложений. Коэффициент показывает, какая часть основных средств и прочих внеоборотных активов профинансирована внешними инвесторами, т.е. (в некотором смысле) принадлежат им, а не владельцам предприятия.

Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств.

Характеризует структуру капитала. Рост этого показателя в динамике – в определенном смысле – негативная тенденция, означающая, что предприятие все сильнее и сильнее зависит от внешних инвесторов.

Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств.

Как и некоторые из вышеприведенных показателей, этот коэффициент дает наиболее общую оценку фин. устойчивости предприятия, таблица 13.

 

 

 

Таблица 13

Оценка финансовой устойчивости

Наименование показателя	Формула расчета
Коэффициент концентрации собственного капитала
Коэффициент финансовой зависимости
Коэффициент маневренности собственного капитала
Коэффициент концентрации привлеченного капитала
Коэффициент структуры долгосрочных вложений
Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств
Коэффициент структуры привлеченного капитала
Коэффициент соотношения привлеченных и собственных средств

 

Проследим динамику изменения данных показателей на нашем примере, таблица 14

Таблица 14

Динамика показателей финансовой устойчивости

Наименование показателя	На начало 2006 года	На конец 2006 года
Коэффициент концентрации собственного капитала	0,9605	0,9440
Коэффициент финансовой зависимости	1,0411	1,0593
Коэффициент маневренности собственного капитала	0,0158	-0,0107
Коэффициент концентрации привлеченного капитала	0,0395	0,0560
Коэффициент структуры долгосрочных вложений	0,0089	0,0089
Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств	0,0082	0,0082
Коэффициент структуры привлеченного капитала	0,2018	0,1391
Коэффициент соотношения привлеченных и собственных средств	0,0411	0,0593

 

Многие из приведенных выше показателей являются дополнительными. Поэтому из приведенных выше показателей выделим, прежде всего, коэффициент концентрации собственного капитала. Значение показателя: 96,05% - на начало года, 94,4% - на конец года. Значение коэффициента существенно превышает минимальное рекомендуемое значение в 60%, что, безусловно, выгодно отличает предприятие в плане финансовой устойчивости, стабильности и независимости от внешних кредиторов. Отметим, однако, очень низкую маневренность собственного капитала, свидетельствующую о том, что собственный капитал практически не используется для финансирования текущей деятельности.

 

Глава 3.

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ

ООО «ВИНЗАВОД «ТОЛЬЯТТИНСКИЙ»

 

 

3.1 Концепция продвижения торговой марки на Российском рынке FMCG на примере ООО «Винзавод «Тольяттинский»

 

 

На сегодняшний день возможна работа по двум схемам продвижения торговой марки на Российском рынке FMCG:

1) «федеральная схема» – заключается в использовании центральных каналов коммуникации (всероссийские теле, радиоканалы и печатные издания, крупнейшие интернет порталы и т.д.). (Таблица 15)

Таблица 15

Плюсы	Минусы
Широкий охват аудитории, большое количество рекламных контактов	Низкая степень отдачи при узкосегментированной группе потребителей, либо неполной региональной представленности
	Высокая стоимость 1 целевого контакта
	Необходимость в крупных бюджетах
	Законодательная ограниченность для производителей крепкого алкоголя
	Сложность прямого контакта с узкосегментированной аудиторией

 

2. «локальная схема» - заключается  в проведении рекламной компании  на местах, в отдельном регионе, городе, районе. С использованием  всех возможных средств коммуникаций. (Таблица 16)

 

 

 

 

Таблица 16

Плюсы	Минусы
Возможность точного охвата целевой аудитории	Возможная утечка бюджета за счет недобросовестных исполнителей
Возможность прямых контактов с целевой аудиторией	Необходимость в курирующих лицах на местах
Меньшая стоимость одного целевого контакта
Меньшие бюджеты
Возможность к использованию нестандартных методов рекламы
Большая эффективность PR-программ
Возможность отслеживания отдачи рекламной кампании

 

Исходя из сказанного, для ООО «Винзавод «Тольяттинский» наиболее оптимальна работа по «локальной схеме» продвижения торговой марки. Это объясняется рядом факторов:

1. отсутствием финансовой возможности к реализации национальных маркетинговых кампаний;
2. представленность лишь в 25% регионов Российской Федерации. Это делает федеральную рекламу неэффективной за счет большого количества неактуальных контактов с аудиторией, не имеющей возможности к приобретению товара;
3. законодательная ограниченность в плене рекламы, по основным федеральным каналам коммуникации (радио, телевидение, «наружка»);
4. «Местность» многих торговых сетей, которые являются на сегодняшний день основным местом для маркетинговой активности производителя крепкоалкогольных напитков;
5. возможность более скоординированного контроля кампании продвижения при «локальной схеме»;
6. возможность апробирования маркетинговых идей в формате одного региона/города и так далее.

 

В связи с тем, что на ближайшую перспективу ООО «Винзавод «Тольяттинский» планирует расширение своей деятельности в зонах крупных городов то «локальную схему» продвижения торговой марки мы рассмотрим на примере одного из них.

В связи с тем, что Тольятти, на данный момент входит в 20 крупнейших мегаполисов России (Таблица 17), и в нем представлены почти все продуктовые сети Российского масштаба, такие как Перекресток, Реал, О’кей, МЕТРО, Пятерочка, а также высока доля местных сетей: Миндаль, Посадский, Пеликан и так далее, и высока активность неорганизованной розницы.

Таблица 17

Крупнейшие города России

 

Город	Население, тыс. жителей
	Официальные данные	Экспертная оценка
Москва	10 500	12 000
Санкт-Петербург	4700	5000
Новосибирск	1425	1750
Нижний Новгород	1375	1500
Екатеринбург	1350	1500
Самара	1250	1500
Ростов-на-Дону	1150	1500
Казань	1100	1300
Уфа	1100	1250
Омск	1150	1200
Челябинск	1050	1000
Пермь	1050	1000
Волгоград	1000	1000
Красноярск	925	1000
Саратов	875	1150*
Воронеж	875	950
Краснодар	725	850
Тольятти**	700	750
Ярославль	625	700
Тюмень	550	700
Итого	33 500	37 500