Процесс планирования новой продукции

      Практика маркетинга демонстрирует и другие примеры функционального развития упаковки. Так, когда упаковка американской компании «Эйвон», занимающейся производством и реализацией косметики, неожиданно стала выполнять еще функцию предмета коллекционирования. Продавцы фирмы вдруг заметили, что молодые покупательницы косметики -- те, кто только-только стал приобщаться к потреблению этого товара,-- вдруг обратили внимание на коробочки, в которые упаковывалась косметика, собирая их в свои маленькие коллекции. «Эйвон» сразу отреагировала на такие необычные потребности своих молодых клиенток, предложив им одни и те же косметические средства в разных упаковках и обеспечив, к тому же, быструю сменяемость последней. Такие, казалось бы, пустяшные мероприятия привели к увеличению объемов продаж косметики этой фирмы.

      Всем известно, что упаковка порождает массу проблем, связанных с загрязнением окружающей среды. Особенно это касается упаковки продуктов питания. По этой причине в США с осени 2002 г. стала внедряться съедобная упаковка. Внешне она похожа на полиэтилен, но изготовлена из измельченной массы ягод, фруктов и овощей и годится в пищу. Очевидно, что продукты в пищевой упаковке будут покупать охотнее, чем в традиционной.

      Следовательно, упаковка - важное средств стимулирования объемов продаж и идея упаковки может на определенное время сделать товар новым товаром.

      Таким образом, можно заключить, что три фактора - идеи конструкторов-изобретателей, идеи дизайнеров, идеи разработчиков упаковки (тоже в общем-то дизайнеров) -- лежат в основе создания новых товаров. Они могут использоваться как отдельно, так и в комплексе друг с другом. Решение фирмой проблемы товара рыночной новизны на каком-то временном отрезке всегда приводит к увеличению объемов продаж, поскольку многие владельцы прежних товаров, удовлетворяющих данные нужды, будут менять их, несмотря на то, что они (эти прежние товары) находятся еще в пригодном состоянии[5, с. 293-298].

1.5 Этапы жизненного цикла товаров

      Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

      Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 2. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:

1) Этап выведения на  рынок -- период медленного роста сбыта 
по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2) Этап роста -- период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3) Этап зрелости -- период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4) Этап упадка -- период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

 

Рисунок 2 - Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

      Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 3).

      Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

   

      Рисунок 3 - Различные варианты кривых жизненного цикла

      Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 4). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

      Рисунок 4 - Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

      Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

      Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

      Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

     Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

      Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

      Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

      При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

      На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

 

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

      Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания. Организация процесса создания продукта измеряется по трем параметрам:

      1. Организационно-управленческие (управление подразделениями, занятыми разработкой продукции).

      2. Время (время от принятия решения разработки до запуска в серийное производство).

      3. Затраты (затраты на весь процесс создания, структура затрат).

      В процессе разработки новой продукции задействован ряд подразделений, наиболее тесно связанных между собой. Это отделы, выполняющие маркетинговые, производственные и финансовые функции. В мировой практике предполагаются следующие формы организации разработки товаров[18, с. 211]:

      1. Наделение менеджеров по продуктам ответственностью за поиск новых идей.

      2. Учреждение должности менеджера по новым товарам.

      Наличие такой должности обеспечивает профессиональный подход к решению данного вопроса. Такие менеджеры уделяют много внимания модификации существующего продукта и расширению ассортимента. Опыт введения такой должности существует в фирмах Kraft General Foods и Johnson & Johnson.

      3. Создание комитетов по новым товарам. Комитеты рассматривают и отбирают предложения по новым товарам. В них входят менеджеры высшего звена на одном горизонтальном уровне из разных функциональных подразделений.

      4. Создание отдела новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы (департаменты) новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющий беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом НИОКР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства.

      5. Создание венчурных команд по новым товарам. Эти команды состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы называются «внутренними предпринимателями» и освобождаются от прочих обязанностей. Они получают финансирование и отдельное рабочее место - «собачью площадку». Такой тип организации используют фирмы 3M, Dow, Westinghouse, General Mills.

      В российской практике планированием новой продукции на предприятиях старой формации заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога, отдел, занятый НИОКР. На предприятиях, созданных в рыночной экономике, и ориентированных на рынок и потребителя планированием ассортимента продукции заняты отделы маркетинга, отдел финансов, отдел продаж, отдел НИОКР, отделы главного конструктора и главного технолога. На немногих предприятиях, работающих на интенсивно развивающихся рынках используются и некоторые организационные формы из применяемых на Западе и в мировой практике. Примером служат ОАО «АвтоВАЗ», ЗАО «Вымпелком».

Для определения финансовых затрат используем пример Американской компании 3М, занимающейся производством потребительских товаров. В таблице 2 представлены результаты исследования и затраты на каждом этапе разработке нового товара[18, с. 213-214].

      Таблица 2 - Оценка затрат на один успешный проект нового товара (отбор из 64 проектов) в фирме 3М

Этап	Количество идей	Доля отсева	Затраты на одну идею ($ тыс.)	Общие затраты ($ тыс.)
1. Проверка идеи 2. Оценка замысла 3. Разработка товара 4. Пробный маркетинг 5. Запуск в коммерческое  производство	64 16 8 4 2	1:4 1:2 1:2 1:2 1:2	1 20 200 500 5000 5721	64 320 1600 2000 10000 13984

      Из полученных данных можно вывести закономерность: на самых ранних стадиях разработки товара требуется меньше всего материальных затрат, но самое большее количество времени. Самые высокие затраты осуществляются на этапе запуска в коммерческое производство. Рост затрат осуществляется в десятки раз при переходе на каждый последующий этап. Поэтому требуется как можно точнее проверять предложенные идеи, чтобы затраты на последнем этапе смогли окупиться. Причем «засиживаться» на первом этапе фирма тоже не должна. Конкуренты могут опередить ее и выйти на рынок с новым продуктом первыми.

      После решения вопросов организации управления планирования продукции, определения структуры финансовых затрат необходимо организовать процесс разработки нового товара.

 

2.1 Этапы разработки нового продукта

      Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

      Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.