PR-деятельность на федеральном уровне (на примере Управления пресс-службы и информации Президента)

2.1 PR-деятельность на федеральном  уровне (на примере Управления  пресс-службы и информации Президента)

Базируясь на существующей в России трехуровневой  организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной  спецификой, связанной с преобладанием  тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни.

Каждый  из них имеет собственную законодательную  базу, которая определяет способы  взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью [13]. Следование законодательным  нормативным актам - специфика государственных  структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

Исходя  из тематики дипломной работы, рассмотрим подробней механизмы осуществления PR-деятельности на федеральном и  региональном уровне.

Централизация, господствующая в государственном  управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями  и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более  эффективно, что обусловлено меньшим  масштабом деятельности, более конкретизированным характером [44]. Более того, PR-структуры  разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных  структурам, в несколько раз превосходят  требования к субъектным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR-структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного уровня.

Наиболее  развитым институтом на федеральном  уровне является PR-структура, обеспечивающая деятельность Президента РФ.

Президента  Российской Федерации можно рассматривать  как отдельную государственную  структуру, которой, соответственно, требуется  грамотная сплоченная команда для  полноценной реализации конституционных  полномочий [5]. Такой командой является Администрация Президента РФ, утвержденная Указом «Об Администрации Президента Российской Федерации» от 25 марта 2004 года.

Пресс-служба является отделом в Администрации  Президента РФ. Управление пресс-службы и информации выполняет функции, которые для коммуникатора являются важнейшими в аспекте массовой коммуникации (работа со средствами массовой информации).

Рассмотрим  пресс-службу Президента РФ подробнее. Можно выделить несколько отделов [51]:

1) Управление  пресс-службы и информации Президента  РФ (в настоящее время начальником  является Цыбулин Андрей Михайлович);

2) Пресс-секретарь  Президента РФ (Тимакова Наталья  Александровна);

3) Департамент  аккредитации и брифингов Управление  пресс-службы и информации Президента  РФ.

Каждый  из вышеперечисленных отделов и  соответствующих руководителей  имеют четко регламентированные задачи и функции:

1) Управление  пресс-службы и информации Президента  РФ. Основными задачами Управления  являются:

- обеспечение реализации Президентом Российской Федерации его конституционных полномочий в области государственной информационной политики;

- подготовка предложений Президенту Российской Федерации по вопросам государственной информационной политики, формирования российского информационного пространства, а также участие по поручению Президента Российской Федерации в реализации указанных предложений;

- предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности Президента Российской Федерации, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;

- оперативное информирование Президента Российской Федерации о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы государства, об откликах на них в средствах массовой информации;

- организация информационного обеспечения государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом;

- организация и обеспечение взаимодействия Президента Российской Федерации со средствами массовой информации.

Основными функциями Управления являются:

1. Определение  коммуникационной политики и  контроль над ее исполнением:

- участие в подготовке и проведении государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом в целях их освещения в средствах массовой информации;

- координация работы пресс-служб федеральных органов исполнительной власти, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими деятельности Президента Российской Федерации;

- подготовка совместно с Управлением Президента Российской Федерации по внутренней политике предложений Руководителю Администрации Президента Российской Федерации о взаимодействии со средствами массовой информации, об информационной поддержке мероприятий, проводимых Администрацией Президента Российской Федерации;

- обеспечение выступлений Президента Российской Федерации в средствах массовой информации;

- участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием Президента Российской Федерации;

- формирование через средства массовой информации объективного общественного мнения о деятельности Президента Российской Федерации;

2. Распространение  информации:

- доведение в пределах своей компетенции до сведения федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и средств массовой информации основных направлений государственной информационной политики, определяемых Президентом Российской Федерации;

- подготовка совместно с другими самостоятельными подразделениями Администрации Президента Российской Федерации различных материалов для средств массовой информации о деятельности главы государства и проводимой им политике;

- организация пресс-конференций, интервью, других встреч Президента Российской Федерации с представителями средств массовой информации;

- приглашение представителей средств массовой информации для освещения мероприятий с участием главы государства;

- распространение сообщений пресс-службы Президента Российской Федерации для средств массовой информации;

- организация и проведение брифингов по различным вопросам деятельности Президента Российской Федерации;

- взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации, а также с журналистами в целях объективного и в полном объеме освещения деятельности Президента Российской Федерации;

3. Сбор  и обработка информации:

- мониторинг российских и зарубежных средств массовой информации;

- сбор и анализ в пределах своей компетенции информации об основных событиях общественно-политического и социально-экономического характера в целях подготовки соответствующих докладов Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации;

- участие в подготовке материалов для ежегодных посланий Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации

- подготовка для Президента Российской Федерации и Руководителя Администрации Президента Российской Федерации обзоров публикаций и сообщений в средствах массовой информации, а также справок и аналитических материалов;

- мониторинг информационного поля в случае возникновения чрезвычайных ситуаций в стране и подготовка соответствующих предложений Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации;

4. Обеспечение  обратной связи:

- организация и обеспечение интернет-представительства Президента Российской Федерации и Администрации Президента Российской Федерации в международной компьютерной сети «Интернет» [51].

2) Пресс-секретарь  Президента - первый помощник Президента  для обеспечения реализации информационной  политики главы государства. Функции  пресс-секретаря Президента несколько  уже, чем Отдела Управления  пресс-службы и информации Президента  РФ. А главной функцией пресс-секретаря  является определение коммуникационной  политики и контроль над ее  исполнением:

- осуществляет организационное и информационно-аналитическое обеспечение деятельности Президента Российской Федерации по вопросам информационной политики;

- осуществляет общее руководство деятельностью Управления пресс-службы и информации Президента Российской Федерации;

- обеспечивает совместно с заместителем Руководителя Администрации Президента Российской Федерации - помощником Президента Российской Федерации Сурковым Владиславом Юрьевичем взаимодействие Администрации Президента Российской Федерации со средствами массовой информации;

- координирует работу пресс-служб федеральных органов исполнительной власти и их должностных лиц по освещению деятельности Президента Российской Федерации;

- утверждает должностные регламенты федеральных государственных гражданских служащих, замещающих должности федеральной государственной гражданской службы в Управлении пресс-службы и информации Президента Российской Федерации [51].

3) И  последний отдел (Департамент  аккредитации и брифингов), в свою  очередь, занимается организацией  брифингов и аккредитацией журналистов.

Источник  информации является важнейшим элементом, которому важно донести нужную информацию до аудитории. Коммуникатор - связующее  звено между двумя участниками  коммуникации. В политической жизни объекты (как отдельная личность (например, Президент, депутат), так и группа лиц (например, партия)) или события социальной действительности (деятельность Президента РФ) создают информационный повод. В качестве источника информации в политической сфере выступает пресс-служба. СМИ выступают в качестве канала-коммуникатора, который непосредственно «доставляет» информацию адресату. С помощью «конечной» продукции рекламируется политический имидж, пропагандируются идеи государственного устройства, анализируются социальные проблемы и пути их решения.

Особенностью  современной массовой коммуникации является возможность обратной реакции аудитории. Это могут быть непосредственно письма и обращения к Президенту РФ от граждан или группы лиц. Аудитория может быть инициатором журналистского расследования, своего рода «заказчиком» социального расследования. А журналист, в свою очередь, делает запрос в пресс-службу Президента или, в крайнем случае, лично к Президенту. Сам Президент взаимодействует 1) с пресс-службой, устраивая различные собрания; 2) со средствами массовой информации (общения с журналистами, пресс-конференции и так далее); 3) с аудиторией (это уже ставшие традиционными общение граждан с президентом в прямом эфире).

Таким образом, всю информацию, с которой  приходится иметь дело пресс-службе, можно разделить на:

1) входящую (получаемую);

2) исходящую  (направляемую);

3) внутреннюю (ту, которая производится и потребляется  самой службой).

К входящей информации относятся:

1) материалы  средств массовой коммуникации, различных информационных агентств, информационных каналов и тому  подобное;

2) данные  для компьютерных программ аналитической  обработки информации;

3) документы,  материалы, инструкции, нормативные  акты, распоряжения Президента РФ.

К исходящей  информации относятся:

1) обзоры  прессы, различных информационных  каналов, контент-анализ прессы;

2) материалы  для прессы и информационных  агентств - пресс-релизы, ньюз-релизы, ответы на публикации, опровержения, сообщения, заявления, интервью, статьи, как для газет, так и для электронных средств массовой информации, включая Интернет;

3) устные  сообщения, распространяемые среди  общественности;

4) аналитические,  информационные и другие материалы  для руководства;

5) аналитические,  информационные и другие материалы  для других подразделений;

К внутренней информации относятся:

1) содержимое  баз данных по всем средствам  массовой информации, информационным  каналам;

2) содержание  баз данных по VIP-персонам и  знаменательным событиям;

3) результаты  социологических исследований, опросов  населения.

Основной  особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере  государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных  органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: «кто контролирует СМИ - тот  управляет миром». Государственные  организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ [41].

На  федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:

1. Аудио-  и видеозапись. Пресс-службы федеральных  органов ведут аудио- и видеозапись  всех официальных мероприятий  с участием Президента, заседаний  СФ и ГД, Правительства РФ и  его Президиума. Журналисты СМИ  имеют право ознакомиться с  записями и снять копии с  них, кроме записей закрытых  мероприятий, при этом ссылка  на соответствующую пресс-службу  не требуется.