PR кампания как инструмент продвижения товаров на внешние рынки

Стоит отметить, что в  мае 2008 года в Венеции проводилась ежегодная церемония вручения престижной премии SABRE Awards (For Superior Achievement in Branding and Reputation). Данный конкурс был утверждён более 10 лет назад, и с тех пор является одним из самых значимых событий в мире брендинга и связей с общественностью.

В 2008 году на SABRE было подано 1500 заявок, из которых прошли 250, в том числе, 6 из России. Победителем  стал проект DJ Yaris компании Toyota, реализованнный коммуникационным агентством SPN Ogilvy и  журналом Rolling Stone. Директор SPN Ogilvy Святослав Бычков отметил, что именно за счёт слаженной работы всей команды Toyota — Ogilvy — Rolling Stone и удалось достигнуть таких результатов. [20]

Можно сделать  вывод, что проект-победитель представляет собой удачный пример репозиционирования модели Toyota Yaris в России, а также привлечение новой аудитории (молодёжи от 20 лет). Таким образом, была выбрана тематика развития клубной музыки, центром её стал всероссийский конкурс ди-джеев. Сам автомобиль был оснащён диджейским пультом, а также отличным медиа-оборудованием, что позволяло использовать его во всех мероприятиях. Конкурс ди-джеев проходил он-лайн, благодаря чему попробовать свои силы смогло множество талантливых ребят со всей страны. В жюри входили известные в музыкальной среде люди: DJ List, телеведущая Ирена Понарошку, музыкальный критик Артемий Троицкий, главный редактор журнала Rolling Stone Глеб Тарабутин и редактор американского Rolling Stone Джейсон Файн. Рекламная кампания также включала в себя медиаподдержку по всей России, BTL-акции в 22 городах, продвижение в блогах и социальных сетях, SMS-викторину. [1, с. 10-11]

 

 

 

 

2.3     Опыт реализации PR –кампании Toyota (на примере модели Toyota RAV 4)

В 2002 году российская PR-компания BTW (Below the Web) принялась за создание и реализацию PR-кампании модели Toyota RAV 4, которая поставляется на российский рынок ООО «Тойота-Моторс».

Toyota RAV 4- Recreational Active Vehicle 4 Wheel Drive (полноприводный автомобиль для активного отдыха).

Группа менеджеров BTW-agency решила провести небольшое маркетинговое исследование, результаты которого приведены ниже.

• Выяснилось, что некоторые модели, выпускаемые компанией Toyota, ориентированы в том числе и на женщин.
• Так, среди представительниц прекрасного пола очень популярен городской внедорожник RAV 4. За рулем этого автомобиля женщина может почувствовать себя настоящей королевой дороги.
• От автомобилей других марок того же класса  Rav 4 отличает именно женский дизайн и основными покупательницами являются женщины. 

Именно так  появилась тема «Rav 4 как женская машина», которая и была одобрена компанией Toyota. Впоследствии был разработан слоган PR- кампании «Женщина – королева дорог».

Следующим этапом стала разработка рекламной концепции  кампании. Основной упор был сделан на максимальное присутствие имиджа компании во всех креативных материалах:

• клиентам предоставлялись призы
• во всех мероприятиях присутствовали слоган и логотип компании Toyota

Итак, структура PR-кампании выглядела следующим образом:

1. публикации в Интернете на тему «Женщина - королева дорог». Это позволит разрушить негативный стереотип, сложившийся у большинства мужчин, о том, что женщина не может быть хорошим водителем, выразив свои идеи в социальных рекламных баннерах.

Цели проекта в данном случае определили следующим образом:

• Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.
• Повышение общей информированности о бренде.

2. проведение Первого Фестиваля Социальной рекламы: конкурс дорожных историй. Этот конкурс позволил понять, насколько автомобиль Toyota предусмотрен на все случаи жизни не только для мужчин.

3. конкурс баннеров в интернете с целью раскрутить фирменный знак компании, сделает его узнаваемым.

Вся информация о провидимых конкурсах и акциях была размещена на женских ресурсах и автомобильных сайтах.

Регулярные акции по раздаче скромных призов посетителям  сайта  оказало положительно влияние: значительно повысилась его посещаемость и количество повторных визитов.  [10, с. 4-6]    

Цели проекта, в соответствии с более широким кругом задач, выглядели  следующим образом:

• Привлечение сегмента Интернет-посетителей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли (услуг данного направления).
• Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.
• Воздействие на установки приверженцев бренда для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества.
• Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.

 

    С учетом специфики данной модели Интернет-присутствия  при разработке дизайна использовался  облегченный функциональный вариант  с элементами художественного оформления. Информационная составляющая включала в себя набор статичных и активных, а также интерактивных элементов. К статичным элементам можно отнести базу данных с информацией об ассортименте продукции (услуг) с подробными характеристиками каждого вида, которая должна быть снабжена возможностью полнотекстового поиска информации; сведения об истории отрасли, досье ведущих мировых производителей, подробное описание отраслевых достижений (лучших марок). К активным элементам относятся лента отраслевых новостей, подборка статей и публикаций по рубрикам в рамках отраслевой направленности (советы потребителям, вопрос – ответ, страничка профессионала с методическими материалами и т.д.), интернет-конференция.

Поэтапно PR-кампания, проводимая BTW-агентством для Toyota RAV4 выглядела следующим образом.

1 этап. 5 июля 2002 года. PR-компания вместе с Москва – ООО "Тойота Моторc" для реализации поставленной цели (раскрутки слогана) объявили о старте "Первого фестиваля социальной интернет-рекламы", который организовали медиа-агентство AdWatch и крупнейший российский интернет-портал Rambler. Компания Toyota поддерживала фестиваль, выступая его генеральным спонсором.

 Тема фестиваля-  "Женщина за рулём - Королева  дорог".

Перед дизайнерами  была поставлена достаточно сложная  и оригинальная задача – создать  рекламный креатив (в данной рекламной компании креатив – это баннер) не только защищающий женщин за рулем, но и убеждающий водителей-мужчин, что женщина за рулём стала неотъемлемой частью нынешних дорог. «Женщина за рулем – королева дорог» - под таким девизом были выставлены на суд пользователей интернета 12 различных баннеров.

Глобальной  темой фестиваля, помимо его очевидной  социальной роли, являлась выработка  установки для дальнейшего развития сферы социальной рекламы в интернете. Компании стремились не только повысить престиж интернет-рекламы в деловых кругах России, но и повысить престиж социальной рекламы среди интернет-пользователей, оптимизировав воздействие рекламного сообщения на каждого конкретного человека.

Компания Toyota стала Генеральным спонсором фестиваля и предоставила призы.

В фестивале  приняли участие 12 дизайн-студий и  креативных агентств, специализирующихся на интернет-рекламе, в числе которых: Actis, DataArt Дизайн, Defa Kreativeburo, Gradi Web, Net Profit, P&I Advertising agency, Prior.ru, Saykoo, TwoSigns, X-Project, Болотов.ру, Студия Валерия Комягина.

В рамках фестиваля  каждой студии было бесплатно предоставлено  около ста тысяч показов баннеров большого формата (120х600 и 600х90).

Показы работ  проходили на первых страницах наиболее популярных сайтов российского интернета, входящих в сеть AdWatch Reach & Frequency Network - Lenta.ru, Gazeta.ru, Afisha.ru, Rambler-Media, Gismeteo.ru. Баннеропоказы для участников были бесплатно предоставлены организатором фестиваля - медиа-агентством AdWatch. Демонстрация работ на всех сайтах осуществлялась системой управления рекламой AdWatch^(R) AdServer, что гарантировало равномерное распределение показов между участниками и максимальный охват аудитории, увидевшей баннеры. Статистика по отклику пользователей на баннеры-участники транслировалась в реальном режиме и доступна на станице итогового рейтинга работ.

Показательно, что большинство агентств принимали  участие в этом конкурсе совершенно бесплатно. [10, с. 5-8]

2 этап. 12 августа 2002 года были подведены итоги «Первого фестиваля социальной интернет–рекламы»

Каждый посетитель сайта  фестиваля festival.rambler.ru мог выставить собственную оценку каждой работе, из которых потом выводилась финальная оценка. В течение всего времени проведения фестиваля за представленные работы проголосовало 4704 человека.

По итогам голосования  первое место заняла работа  студии  "TwoSigns CB",  которую они назвали - "Чем лучше водят мужчины?". Авторы работы получили первый приз фестиваля  – профессиональную цифровую камеру Olympus E10.

Генеральный спонсор компания Toyota присудила специально учрежденный приз «Выбор Генерального спонсора». Графический планшет достался  Рекламному Агентству P&I за работу «И все мы немного чайники».

Проведенный фестиваль  «Социальной рекламы» позволил не только создать рекламный креатив не только защищающий женщин за рулем, но и убеждающий водителей-мужчин, что женщина за рулём стала неотъемлемой частью нынешних дорог, но и склонить женскую аудиторию на свою сторону. Это положительно сказалось на дальнейших продажах компании: произошел рост продаж, а для PR-компании – увеличилась посещаемость и узнаваемость самой компании.

3 этап. Параллельно, в рамках фестиваля, автомобильный сервер Auto.ru и компания Toyota проводили конкурс рассказов «Дорожные истории» (miss.auto.ru) среди женщин автолюбителей.

Таким образом, проведенная акция в разрезе фестиваля баннеров способствовала разрушению негативного стереотипа, сложившегося у большинства мужчин, о том, что женщина не может быть хорошим водителем, и продемонстрировать это наглядным образом.

Благодаря этой акции в компании Toyota прибавилось число покупателей в лице женского пола.

Отличительные черты PR-кампании автомобиля RAV 4 заключаются в следующем:

1. Эта кампания явилась одним из первых прецедентов проведения крупномасштабной PR-кампании в Рунете.
2. PR проводился именно под конкретного клиента. То есть весь план мероприятий разрабатывался специально для Toyota, а не наоборот.
3. В конкурсе на лучший баннер принимали участие не только рекламные, но и креативные анентства.
4. PR-кампании, разработав слоган, подняла социально значимую проблему равноправия полов. Этим можно объяснить и большой интерес со стороны пользователей Интернета ко всем конкурсам и акциям.

Показательно  и то, что крупные креативные агентства  создавали баннеры совершенно бесплатно именно из-за новизны проекта. [20] 

 

2.4  Возможности использования опыта разработки и реализации PR- кампании для ОАО "БЕЛКОММУНМАШ"

На сегодняшний  день рынок PR-услуг Республики Беларусь до конца не сформирован. Причина этому кроется в следующем.

Руководство многих белорусских компаний различных  форм собственности не готово воспринимать PR как стратегический инструмент для  бизнеса. Пока PR занимается обслуживанием  рекламных компаний или маркетинговых  шагов (например, вывода нового продукта) – пресс-релизы и пресс-конференции одобряются. Как только специалисты PR «замахивается» на стратегию создания имиджа и репутации – что на самом деле и есть суть PR, – это вызывает непонимание, а еще чаще сопротивление руководства.

Сегодня в Беларусь всего 6-8% людей понимают, что такое «паблик рилейшнз», остальные же находятся в полном заблуждении. Многие считают, что пиар – это манипулятивные трюки, управление сознанием, политические технологии, пропаганда, скрытая реклама и т.д.

К сожалению,PR  слишком упрощается и часто воспринимается лишь как обслуживание желаний генерального директора компании (предприятия). Во многих белорусских компаниях по-прежнему работают по принципу «наш босс хочет пресс-конференцию», в итоге PR становится игрушкой в руках босса. Данная проблема влияет на весь информационный образ Беларуси как страны, открытой для зарубежных бизнес-партнеров. PR – это не только работа пресс-секретаря, который выдает информацию. Это аналитика, планирование, создание стратегии.

Наконец, непонимание сущности и необходимости PR объясняется отсутствием конкуренции во многих отраслях экономики РБ.  [7]

В данном разделе  рассматривается деятельность ОАО "БЕЛКОММУНМАШ" и даются рекомендации по использованию предприятием инструментов PR.