PR кампания как инструмент продвижения товаров на внешние рынки

 

  По существу, можно сделать вывод, PR представляют собой искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации. Итак, Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений,  приёмов и инструментов. [9, с. 160-162]

Без PR невозможно вести управление, бизнес, ибо реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности.

Стимулирование продаж. Стимулирование продаж на внешних рынках является кратковременной деятельностью фирмы, направленной на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару, услуге и призванной в конечном счете увеличить его (ее) потребление, а следовательно, и объемы продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок  с  товаром, ранее получившим признание;
• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит  движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы  и т. д.) 
3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

• обеспечение маневренности роста сбыта товара;
• хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей;
• ориентация на незамедлительное совершение покупки;
• придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;
• возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы;
• небольшие потери в процессе осуществления;

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

• краткосрочность;
• сложность определения успешности сбыта;
• сравнительно высокие затраты;
• невозможность применения с другими методами продвижения.

Стимулирование  сбыта на внешних рынках направлено на 4 группы аудиторий:

• потребителей
• торговых посредников,
• продавцов,
• авторитетных лиц страны. [11, с. 400-402]

Эффективность использования методов стимулирования продаж во многом зависит от степени  адаптации их к условиям каждой конкретной страны. В одних странах ограничиваются возможности предоставления скидок фирмам розничной торговли, в других странах требуется получить специальное разрешение на использование каких-либо методов стимулирования продаж. В США, например, запрещено предлагать в качестве бесплатных образцов пиво, содержащее алкоголь. Во многих европейских странах запрещены купоны.

Личные продажи. Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют целый ряд особенностей, основными из которых являются:

• Личный контакт представителя продавца и покупателя
• диалоговый характер осуществления взаимодействия;
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• наличие действенной обратной связи со стороны потребителя, покупателя;
• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• сравнительно высокая удельная стоимость.

Личные продажи в  основном присущи фирмам, производящим товары производственного назначения. Они могут осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа  направлена на решения следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать  товар или услугу;
• обеспечение условий для продолжения покупок товара;
• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Главными достоинствами  личных продаж являются:

• широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
• наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
• избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
• сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
• охват вполне определенных сегментов рынка;
• возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

К недостаткам можно отнести следующее:

• невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
• низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;
• эпизодичность в продолжительности воздействия.

Фирмы, придающие особое значение персональным продажам на внешних  рынках, создают специальную службу продаж, которая строится в основном по региональному или товарному  признаку.  

Прямой маркетинг. Прямой международный маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя возможности средств массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров на внешних рынках.

Существует следующее  определение прямого маркетинга: искусство и наука непосредственного  воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.  Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.                                       

Популярности данного  мероприятия обусловлена следующими причинами:

• внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
• дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• возможность получения товара по кредитным карточкам;
• повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют пять форм прямого маркетинга:

1. прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
2. маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3. телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4. телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5. электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. [11, с. 460-463]

Комплекс инструментов продвижения  может быть представлен следующим образом. (рис. 1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1  Комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций

Примечание: источник: собственная  разработка

 Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой маркетинговой коммуникации компании. Для достижения этих целей организации и используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

 

 

2. Место и роль PR –кампаний в системе продвижения товаров на внешние рынки

 

Профессиональная  работа в PR предполагает последовательность выполнения отдельных ее элементов, начиная с постановки задачи и кончая достижением намеченных целей. Эта работа может быть краткосрочной или продолжительной, но часто ее следует проводить в виде кампании паблик рилейшнз (КПР). И такая кампания имеет свои особенности.

Кампания PR входит составным элементом, перманентным этапом во всю деятельность паблик рилейшнз.

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов  в рамках  единой  концепции и проведения общего плана воздействия на мнения  и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. [8, с. 207]

КПР планируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которые способствуют решению стоящих перед предприятием (организацией) задач. Но, независимо от конкретных целей, КПР предполагает налаживание взаимопонимания между фирмой и ее партнером (клиентом, общественностью) путем коммуницирования на основе, как уже заявлялось, полной и точной информации.

По  своим задачам, тематической направленности и средствам реализации различные КПР часто соприкасаются и даже пересекаются. Но они порою решают и самые неожиданные проблемы, что и определяет их содержание.