PR кампания как инструмент продвижения товаров на внешние рынки

1. Инструменты продвижения товаров на внешние рынки
1. Характеристика системы инструментов продвижения товаров на внешние рынки

Понятие инструментов продвижения товаров на внешние рынки связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, цель которой - сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

Основные средства международных маркетинговых коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и пр.

В целом, все  виды продвижения продукта на рынке  можно разделить на ATL и BTL. Эти термины происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами- «над чертой» (Above the Line) и «под чертой» (Below the Line). ATL- это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, кино и наружную рекламу. BTL- это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-инструментам относят различные мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетинг, участие в выставках, PR. [4, с. 2]

    Итак, к основным инструментам продвижения  товара на внешние рынки относят:

1. Международную рекламу
2. Стимулирование продаж
3. Связи с общественностью
4. Коммуникации в прямом маркетинге
5. Коммуникации в процессе личных продаж

Реклама. Среди всех элементов международных маркетинговых коммуникаций компании выделяют международную рекламу, которая выступает важнейшим инструментом проникновения иностранныx производителей на мировые рынки. Она имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя сближению народов, улучшая взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности.

Международная реклама определяется как платная  форма неличного представления  товара, идеи или услуги на внешнем рынке.

Обычно в  качестве основных задач международной  рекламы рассматривают:

• Обеспечение осведомленности о товаре, услуге
• Информирование потенциальных покупателей о товаре, услуге, их свойствах и достоинствах
• Побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок
• Напоминание о товаре, его месте продажи

Основная цель рекламы на внешних рынках - всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов нa поставку экспортной продукции. Для этого используются самые разные средства:

• оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;
• прямые пробные продажи товаров;
• демонстрации товаров нa международных выставках и ярмарках;
• печатная рекламная продукция;
• торговые или производственные справочники;
• реклама в СМИ;
• наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;
• реклама на транспорте;
• интернет-реклама и пр.

Наиболее актуальной проблемой рекламы в международном  маркетинге является выбор между  стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган. Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламногo обращения может возникнуть необходимосгь смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Применение  стратегии адаптации рекламы на внешних рынках вызвано такими основными причинами, как различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международногo маркетинга. Наиболее актуальны факторы экономического, социального, языковогo, культурного, технического, правового характера.

Невозможно  переоценить значение ATL для продвижения продукта.

Разумеется, реклама- не единственная возможность повлиять на потребительские предпочтения. Тем более что достоинства ATL при формировании имиджа продукта бесспорны и данный инструмент применяется главным образом на брендовом рынке. Если же необходимо сделать акцент на потребительских свойствах продукта, то имеется весь спектр инструментов BTL, а именно:

• мероприятия по информированию
• мероприятия по стимулированию сбыта
• Public Relations.   [ 4, с. 3 ]

Связи с общественностью. Public Relations, или PR, как непрямой, опосредованный метод влияния на потребительские предпочтения принято относить к BTL-инструментам. Эта деятельность скорее не обслуживает оперативные маркетинговые цели предприятия, а создает благоприятные условия для их успешного достижения.

Спектр определений  Паблик Рилейшнз довольно широк.

Паблик Рилейшнз может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы.

Согласно трактовке Сэма Блэка, PR — это "искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" . [3,с.17 ]

В разное время  предпринимались попытки дать определение PR. Доктор Рекс Харлоу из Сан Франциско изучил 472 определения PR и на их основе разработал такое: «PR-это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. [14, с.94]

        Эдвард Бернэйз, один из «отцов» связей с общественностью написал, что паблик рилейшнз- это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

В 2000 году, после  почти вековых  поисков верного смысла термина PR, Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR-это сознательная организация коммуникации. PR- это одна из функций менеджмента. Цель PR- достичь взаимопонимания  и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Итак, PR- это управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах. [ 2, с.22-23]

При изучении влияния  паблик рилейшнз на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать  благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты паблик рилейшнз, вплоть до правительственных органов.

По структуре PR принято разделять на внутренний, то есть ориентированный прежде всего на  сотрудников самой компании, и внешний, то есть ориентированный на внешнее окружение компании.

Сложность  PR побудила Американское общество паблик рилейшнз (PRSA) выделить 14 основных сфер, соответствующих общепринятому представлению о паблик рилейшнз: 1) популяризация в СМИ, 2) коммуникации, 3) общественная деятельность, 4) распространение сообщений руководства, 5) взаимоотношения с правительством, 6) финансовые отношения в обществе, 7) групповые взаимоотношения, 8) отношения с промышленными структурами, 9) отношения с меньшинствами, 10) реклама, 11) агитация в печати, 12) продвижение товара, 13) отношения со средствами массовой информации, 14) пропаганда. [15, с. 4-6]

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В отличие от рекламы связи с общественностью  не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Большинство фирм создают специальные  отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реализацию.

Многие фирмы, и прежде всего крупные, пользуются услугами профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с общественностью на внешних рынках.

PR являются высокоэффективным инструментом продвижения товара на внешних рынках. Им широко пользуются многие всемирно известные фирмы, такие как, Procter&Gamble, Toyota, Coca Cola, Marcs&Spenser, Lego.

Осуществляя PR, преследуют своей целью обеспечить обоснованное решение таких маркетинговых задач, как:

• создание осведомленности о компании или фирме
• формирование, поддержание и обновление имиджа компании или фирмы
• создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнение общественности
• оказание влияния на политиков и должностных лиц органов госуправления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы
• предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им
• поддержание отношений со специальными группами-поставщиками, студентами, некоммерческими организациями, конкурентами
• организация исследований общественного мнения
• формирование высокой корпоративной культуры. [2, с. 36]

Связи с общественностью  предполагают наличие более значительного  спектра целевых аудиторий, чем  это имеет место при реализации других инструментов продвижения товара на внешние рынки. Выделение таких групп прежде всего обусловлено:

• формированием связей со СМИ
• организацией связей с поставщиками сырья и комплектующих
• установление связей с клиентами фирмы
• организацией внутренних коммуникаций
• установлением связей с государственными и общественными организациями и объединениями

В работе с общественностью  используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций, брифингов, семинаров
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, союзов, клубов;
• поддержка научных работ и т.д.