PR кампания как инструмент продвижения товаров на внешние рынки

Среди средств, обычно используемых для воздействия  на покупателей, заказчиков или потребителей, используют следующие:

• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;
• каталоги, журналы и информационные бюллетени;
• материалы web-сайта
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;
• семинары и конференции;
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;
• спонсорская помощь в организации различных мероприятий;
• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;
• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;
• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;
• креативное использование призов и наград, реклама.

Тактики влияния  на продавцов и поставщиков включают:

• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей
• совместное спонсорство;
• совместная реклама;
• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.

Для того чтобы  донести нужную информацию до широкой  общественности или определенной целевой  аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:

• прессрелизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);
• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;
• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции и брифинги.

Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ:

• необходимо позаботиться о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какие-либо новые возможности и преимущества;
• целесообразно разработать ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;
• обеспечить участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями;
• принимать участие в сетевых форумах и конференциях;
• эффективным станет участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.

Стратегия коммуникаций. Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:

• Доверие.  Любая  информационная  кампания  начинается  с  создания атмосферы   доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.
• Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям     окружающей  среды.  Эффективная  информационная  кампания   требует адекватного социального окружения, которое в большой степени  может быть обеспечено информационными каналами.
• Содержание. Сообщение  должно  иметь  смысл  для  получателей;  оно  должно быть совместимо с их системой ценностей.
• Ясность. Сообщение должно быть изложено  как  можно  проще.  Слова,     используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и   для отправителя.
• Непрерывность  и  последовательность.  Информационная  кампания  – бесконечный процесс. Чтобы донести  до  адресата  некое  сообщение, требуется его повторение
• Каналы. Следует   использовать    уже    существующие    каналы      информирования, которые получатели знают и уважают.
• Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания,  которая  требует  от  получателя  минимум усилий. [ 8, с. 467]

Создание  графика реализации проекта. Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла реализовать стратегию и достичь намеченных целей— необходимо создать график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе

Определение бюджета. PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек.

План. План PR-кампании включает в себя распределение ответственности, бюджет и графики мероприятий.

Оценка  эффективности PR-кампании. Цель этого этапа -  получить как можно больше информации  о влиянии данной PR – кампании, сделать  вывод  о  её  эффективности,  устранить  недостатки.

Существует   три   уровня   проведения   оценочного   исследования:   оценка подготовки, реализации  и  воздействия  PR-программы. 

При оценке подготовки анализируется:

• Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.
• Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.
• Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

• Количество сообщений,  переданных  СМИ,  и  запланированных  PR- действий.
• Количество  размещённых  в  СМИ  сообщений  и  выполненных  PR- действий
• Количество  людей,  получивших  сообщения  и   охваченных   PR- действием.
• Количество  людей,   обративших  внимание  на  сообщение  и  PR- действие.

На этапе  воздействия оценивается:

• Количество изучивших содержание сообщений.
• Количество изменивших убеждение.
• Количество изменивших своё отношение.
• Количество членов целевой аудитории,  которые  выполнили  действие, запланированное программой.  [12, с. 202-207]

Можно сделать  вывод, что   PR-кампания  начинается  с исследования,  сопровождается  и заканчивается им.

2.2   Опыт реализации PR –кампании Toyota (на примере модели Toyota Yaris)

В 2006 году компания Toyota  вывела на российский рынок модель Toyota Yaris. В Европе ключевой потребительской аудиторией этого автомобиля класса «В» являются молодые люди, ведущие активный образ жизни. Однако запуская эту модель в России, в компании обратили внимание на риск восприятия данной модели как чисто «дамской» машины.

Такое отношение  было вполне ожидаемым на рынке, где  автомобиль оценивается не столько  согласно его техническим характеристикам, сколько по стереотипам восприятия. Но в компании решили не мириться со стереотипами и расширить рынок  сбыта марки за счет традиционного молодежного сегмента.

Как именно? Идею подсказало исследование, проведенное  агентством SPN Ogilvy. Проанализировав образ жизни и предпочтения молодых россиян от 20 лет и старше, эксперты агентства сделали вывод, что среди доминирующих увлечений этой аудитории- электронная музыка  и клубная жизнь. Это пристрастие характерно и для Москвы, и для регионов России, однако нестоличная молодежь убеждена, что новые музыкальные и клубные тенденции доходят до российских регионов слишком поздно.

Исходя из этого, в агентстве была сформулирована тематика проекта- развитие клубной музыки. Ядром проекта стал всероссийский конкурс диджеев, а символом- уникальный автомобиль DJ Yaris.

Оснащенный  диджеевским пультом и мультимедиа-оборудованием, этот «клуб на колесах» проехал пол-России, привлекая внимание к новому музыкальному проекту Toyota, который назвали «DJ Yaris».[1, с.9]

Период проведения PR-кампании: сентябрь – декабрь 2007 г.

Главная идея проекта: через различные средства маркетинговых  коммуникаций репозиционировать данную модель автомобиля, привлечь новую аудиторию (молодёжь от 20 лет).

Проект оказался необычным даже по меркам крупного автопроизводителя. Он включил в  себя следующее: массовые танцевальные вечеринки в четырех городах  России, BTL-активность в 22 городах и общенациональное освещение в СМИ. Охватив около 2/3 территории России, PR-кампания разрушила устоявшуюся тенденцию организовывать все модные молодежные мероприятия исключительно в сердце страны.

Кроме того, отличительной  чертой проекта стал комплексный подход. Для его реализации были задействованы PR, ATL, BTL и новейшие виды коммуникаций- продвижение в Интернете и интерактивный маркетинг. А необычная креативная составляющая –ассоциация автомобильного бренда с музыкальной культурой- была подкреплена партнерством с журналом Rolling Stone. Один из самых популярных развлекательных журналов России выступил в качестве генерального партнера проекта.

Автомобиль  «DJ Yaris» – настоящий «передвижной клуб», оснащенный профессиональной звукотехникой  и ди-джейским оборудованием. Автомобиль стоимостью около 200 тысяч евро был создан по специальному заказу российского офиса Тойота и представляет собой абсолютно уникальную версию Toyota Yaris. В пятидверный хетчбэк Toyota Yaris вмонтированы мощные динамики и сабвуферы, 10- и 17-дюймовые LCD-мониторы, световое оборудование (в том числе стробоскопы), дымовые пушки, мультимедиаоборудование – микшер, CD- и DVD-плееры, проигрыватель. Задняя дверь выдвигается на двух полозьях, и ди-джей располагается в пространстве между корпусом Yaris и выдвижной частью автомобиля. На кузов нанесен аэрографический рисунок, созданный специально для национального клубного проекта DJ Yaris, включающего в себя всероссийский конкурс ди-джеев и серию танцевальных вечеринок.  [24]

С  1 по 31 октября все желающие, знакомые с азами ди-джеинга, могли представить свои композиции, отправив их на промо-сайт проекта - www.dj-yaris. 1-го ноября были подведены итоги конкурса. В результате были выбраны 3 финалиста, которые отыграли свои сеты на вечеринках проекта в Екатеринбурге, Тольятти и Краснодаре. За отбор финалистов отвечало профессиональное жюри. Жюри оценивало прежде всего мастерство импровизации и способность ди-джея сделать из своего выступления запоминающееся шоу.  [19]

«Проект DJ Yaris вошел в историю агентства (SPN Ogilvy) как пример большой идеи, объединившей весь комплекс маркетинговых коммуникаций и классического PR, — добавил управляющий директор SPN Ogilvy Святослав Бычков. — Сложные технологии и масштаб логистики потребовали профессионализма и самоотдачи от всей слаженной команды Toyota — Ogilvy — Rolling Stone».

Характерно, что, несмотря на практическую направленность (повышение продаж Toyota Yaris),  в проект была заложена и социальная миссия. «Основная идея этого проекта — поддержать стремление молодых людей к самовыражению, их желание реализовать себя, воплотить свои мечты», — пояснил руководитель отдела маркетинга компании Toyota Motors Сергей Мышлявцев.

Проект DJ Yaris включает в себя следующие компоненты:

• Пресс-конференция в Москве
• Всероссийский конкурс ди-джеев

Жюри: DJ List, телеведущая  Ирена Понарошку, музыкальный критик Артемий Троицкий, главный редактор журнала Rolling Stone Глеб Тарабутин, редактор американского Rolling Stone Джейсон Файн.

• Танцевальные вечеринки в известных клубах Екатеринбурга, Тольятти и Краснодара.
• Завершающая вечеринка в Санкт-Петербурге
• SMS-викторина. (Главный приз – автомобиль Toyota Yaris)
• Конкурсы отзывов и фоторепортажей о мероприятиях акции
• BTL-поддержка (дилерские центры Toyota в 22 городах России)
• Освещение в СМИ

Отдельным направлением стала работа со средствами массовой информации. Перед самым запуском проекта, в сентябре 2007 года, в Москве была проведена пресс-конференция, на которой проект был презентован  представителями всероссийских  СМИ. На данное мероприятие удалось собрать 80 журналистов из более чем 50 общенациональных изданий.  [20]

Итоги проекта  оказались следующими. В конкурсе диджеев приняли участие 155 молодых  людей из 18 регионов России, 550 человек  включились в SMS-викторину. На промежуточных вечеринках в Тольятти, Краснодаре и Екатеринбурге побывало в общей сложности около 1300 человек, а на завершающую питерскую вечеринку удалось собрать около 3000 посетителей. Освещали  данную PR-кампанию 170 СМИ.