PR кампания как инструмент продвижения товаров на внешние рынки

В то же время многообразие КПР предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов.

В практике КПР можно выделить более или менее универсальные направления, и представление о них дает тематика проводимого в 1995 году IPRA конкурса. Для участия в творческом соревновании она предлагала следующие программы:

• Общая категория. Развитие всеобъемлющих связей с широкой и ключевой аудиториями.
• Международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.
• PR на службе общества. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества.
• Общественно-политические связи. Краткосрочные проекты по влиянию на правительственные структуры и их решения или эффективная КПР по выборам кандидата на политический пост.
• Решение крупных проблем. Долгосрочная КПР, нацеленная на решение крупных общественных проблем.
• Управление кризисными ситуациями. Урегулирование последствий острых кризисов или чрезвычайных ситуаций.
• Отношения с местными органами самоуправления. Работа с ключевыми для клиента аудиториями на местном уровне.
• Отношения с персоналом. Цель этой программы - повышение эффективности работы персонала или улучшение морального климата в коллективе.
• Отношения с инвесторами. Целью здесь является эффективное воздействие на настоящих и перспективных инвесторов или на финансовое сообщество в целом.
• Маркетинг (стимулирование сбыта нового товара).
• Маркетинг (стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта).
• Маркетинг (стимулирование спроса на новые виды услуг).
• Маркетинг (стимулирование спроса на уже известные услуги)
• Организация специальных мероприятий. (Организация юбилеев, проведение мероприятий по случаю памятных дат или других акции)
• Организация специальных заказных мероприятий.
• КПР по защите окружающей среды. Цель - привлечение внимания общественности или стимулирование мер по защите окружающей среды.
• КПР по защите интересов искусства. Поддержка творческих организаций или проведение спонсорских мероприятий.
• Прочие виды КПР

КПР могут формулироваться следующим  образом:

• формирование благоприятного общественного мнения, в том числе и в отдельных регионах и группах населения;
• разработка эксклюзивной концепции представления предприятия (его продукции) общественности;
• формирование объективного имиджа организации с целью  повышения эффективности ее деятельности;
• повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) представителей деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, фирм, в том числе для  участия в предвыборной кампании;
• содействие реализации отдельных программ фирмы (выпуск продукции, совместных с партнером проектов, продвижение идеи для получения кредитов, поиск партнера, размещение заказа);
• содействие в преодолении конфликтных ситуаций;
• налаживание взаимовыгодных связей и формирование доброжелательного отношения за пределами фирмы (структуры, организации);
• повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;

подготовка  специалистов и руководителей к  осуществлению представительских функций. [14, с. 280-284]

Кампания  ПР может охватить все или отдельные направления. В целом же, при разработке ее задач нужно исходить из запросов заказчика и самих функциональных возможностей PR.

 

2 Анализ процесса разработки и реализации PR –кампаний на внешних рынках

2.1   Этапы разработки международной PR –кампании

Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый результат.

Также PR-кампании должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и добиваться нужного итога.

Сложность и многоаспектность кампании паблик рилейшнз (КПР) предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (этапов).

Процесс подготовки и реализации КПР упрощенно  сводится к формуле RACE, предложенной Сэмом Блэком:

• RESEARCH (исследования)
• ACTION (действие)
• COMMUNICATION (общение)
• EVALUATION (оценка). [3, с.50]

Эту формулу можно развернуть в более  детальную технологическую схему. В эту схему могут войти следующие элементы. (рис. 2)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2  Этапы проведения PR-кампании

Примечание: источник: собственная разработка

 

 

 

Определение проблемы.    Постановка    проблемы    представляет    собой    краткое    описание соответствующей ситуации,  сформулированного   в   виде   предложения   или короткого абзаца. 

Анализ  ситуации. В отличие от  постановки  проблемы   анализ   ситуации представляет  собой полный  набор сведений,  известных   о ситуации,   её истории, действующих силах и лицах,  которых она касается.

  Так же, как  и в типичном маркетинговом  плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.

Исследования. Исследования — первооснова PR. Необходимо учитывать все изменения, которые могли произойти на рынке и в экономике, принимая во внимание любые факторы, влияющие на ситуацию. Для правильной оценки текущей ситуации полезно обратиться к истории и сравнить текущую информацию с данными годичной (и даже большей) давности, сопоставляя эти сведения и соотнося их с внешней рыночной ситуацией и положением дел внутри организации.

Исследование  рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения  к нему, позволит сформировать объективное  видение ситуации и направить  план в нужное русло.

PR- аудит. Кроме того, полезно проведение PR-аудита. Он включает в себя следующие компоненты:

• интервью с  руководством компании и другими  значимыми группами, такими как, например, акционеры или представители  СМИ; 
• обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;  
• повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана; 
• оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп; 
• оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и используемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка; 
• критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетинговых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фигур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почтовых рассылок и др.

Группы  общественности. Важный этап в подготовке  PR-кампании  – всестороннее  изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

   1. Идентифицировать  группы, которые должны стать  целевыми.  Все  организации    имеют связи с определенными  стандартными группами

• СМИ и журналистами,
• Служащими,
• жителями;
• чиновниками (муниципального и федерального уровней).

     В  сфере бизнеса – это группы  потребителей, акционеров и финансистов.

    Все  организации имеют специфические  целевые группы:

• некоммерческие – спонсоров;
• школы – родителей;
• крупные компании – дилеров и поставщиков.

    Для   повышения  эффективности   коммуникаций  необходимо   сегментировать  каждую группу на подгруппы.

   2. Определить  приоритетные группы, т.е. выявить  наиболее  важные  целевые   группы  с  точки  зрения  степени  их   влияния, престижа, власти, потребности в них для организации. [15,с. 367]

Цели  и задачи. Вся собранная информация позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Это -важный этап процесса, который должен дать ответ на  вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того,  что нам стало известно о ситуации?» Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том,  к чему нужно стремиться.

По  И.Л.Викентьеву  все  мероприятия  Public  Relations  в своей основе  имеют пять целей:

• Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
• Возвышение имиджа;
• Антиреклама (или снижение имиджа);
• Отстройка от конкурентов;
• Контрреклама (или «отмыв»).

Их сущность заключатся в следующем:

  1. Первая цель: позиционирование.

Позиционирование  в PR (от  английского position  – положение,  нахождение, состояние, позиция и т.п.)  – создание  и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

   2. Вторая  цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно  перейти к  следующей задаче PR: возвышению имиджа.

   3. Третья  цель: антиреклама. 

    Антиреклама  всегда имеет  целью  снижение  имиджа;    уменьшение  потока    клиентов,  инвестиций,  голосов.  Антиреклама  используется   также   для    снижения спроса  при  реализации  последних  партий  товара  (продукции), количество которого ограничено.

   4. Четвёртая  цель: отстройка от конкурентов.

     Как  правило, это комбинация возвышения  одного  имиджа  при     снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

   5. Пятая  цель: контрреклама. Главное отличие  контррекламы:    нужно возвышать  уже «уроненный» имидж.  Или   иначе:  контрреклама  –  это   восстановление потоков, «кредита доверия»,  питающих  личность,  фирму  и    т.п.    

Отсюда  видно,  что  все  цели  PR  – кампании   направлены   на   создание благоприятного общественного мнения и  завоевание  расположения  конкретного контингента   потребителей   продукции   данного  предприятия.    Средством достижения этих целей является развитие коммуникации  (общественных  связей) организации  с  её  социальной  средой  через  проведение  различного   рода мероприятий PR и рекламы.

Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых  необходимо достичь  в каждой  общественной   группе,   а   также   последовательность   выполнения программы, сроки и масштаб  действий, необходимых для  достижения  намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции:

• Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
• Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы. [5, с. 16-20]

Тактика. Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями
• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.