PR: чёрный и белый

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ

РЕСПУБЛИКИ  БЕЛАРУСЬ

Учреждение  образования

«БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

Реферат по дисциплине Маркетинг

на тему: «PR: чёрный и белый» 
 
 
 
 

Выполнил: студент 3-ого курса ФПУ

Группы 67им Голяк Александр 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК

2011

     Содержание 

Введение

1. Технология «Черного PR»
2. Технология «Белого PR»

 

 

      Введение

Практика массовых коммуникаций свидетельствует, что  сегодня на ряду с классической связью с общественностью, основанной на «правде, знании и полной информированности», появились её искажённые версии, базирующиеся на манипулятивных технологиях.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность  маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. В наше время стали выделять разновидности пиара. Получилась целая радуга. Существует:

Чёрный  ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» ПР тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Розовый ПР — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

Жёлтый  ПР — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый  ПР — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный ПР — социально ответственный PR.

Вирусный  ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Социальный  ПР — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный PR — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный PR — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса. 

1. Технология «черного PR»

Черный PR – метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Основные цели «черного пиара»:

1. вытеснение  конкурентов с рынка; 

2. завоевание  влияния на органы власти, партнеров,  поставщиков; 

3. нейтрализация  негативно настроенных групп населения или организаций.

"Война", как  обычно в пиаровской среде  называется конфликт между финансово-промышленными  группами,- это и возможность воплотить  в жизнь свои самые гениальные  идеи, и обрести недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, это существенный размер бюджета. "Белый" PR часто сводится к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов и составлении медиапланов, а потом и отчетов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства - она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет в жизнь некую системность. Но «великого» на такой работе не совершишь.

Знаменитая  «джинса» (на сленге журналистов – заказные статьи или телерепортажи без обозначения рекламы), заполонившая даже престижные общегосударственные средства массовой информации, не оставляет сомнений в том, что иностранное словечко «пиар» прочно вошло в обиход людей, слабо представляющих, что это такое. А это просто технология. Очень точная, хорошо оплаченная. Специалистов этого дела с каждым годом становится все больше.

С помощью черно-белого пиара манипулируют сознанием народа, вводят его в заблуждение. Чаще всего  «бьют на жалость», ругают предшественников, сетуют на нехватку времени на проведение праведных и справедливых преобразований и реформ. Любят использовать байки о различных попытках покушений, отравлений, прослушки, слежки и т.д. Обожают внутриполитические интриги, в результате которых происходят необъяснимые с точки зрения здравомыслящего человека кадровые перестановки на различных уровнях власти.

По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими изощрёнными методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на подсознание путём направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы  примитивизируют сознание, снижают  субъективность личности, ориентируя её на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение человека, программируют неадекватность его поведенческих и отношенческих реакций. Процессы псевдостереотипизации обусловливают возникновение и закрепление в массовом сознании различных предубеждений.

Приемы «черного PR»:

Передача  новостей с элементами внушения – формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.

Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

«Присоединение  к известному авторитету» - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар. (Но я считаю, что данный пункт можно отнести к методу «черного pr» только в том случае, если данная личность дает заведомо ложную информацию… а это уже подсудное дело…)

Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей – опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание проблематики – такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток – шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

К средствам  «чёрного» PR относится и ритуал – особая форма символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути ритуал является поведенческим автоматизмом, подразумевающим обязательный образец поведения человека в определённых ситуациях. Манипулирование здесь связано с информационным воздействием на аудиторию в целях стимулирования ритуального поведения людей, переноса таких поведенческих моделей из области церемониальных форм обрядности в сферу социальных, коммерческих, политических отношений.

Кроме систем стереотипов и ритуалов в «чёрном» PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или её источнику. Контрреклама может быть упреждающей или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

В «чёрном» (так же, как и в «желтом») PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

Технология подобных слухов включает:

- подтасовку и передёргивание фактов;

- смещение событий во времени и в пространстве;

- откровенную ложь;

- подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определённые ассоциативные связи.

Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так  называемой утечке информации типа: «Из  хорошо информированных источников стало известно, что…», «Народ говорит, что…» и пр. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

«Чёрный» PR» широко пользуется компроматом – проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других «грехах». Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управление определёнными ситуациями и персонами. Обнародование компромата осуществляется через Интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями, во-первых, широкого распространения информации среди самых интересных новостных сообщений, во–вторых, зашифровки отправителя компромата.

В «чёрном» PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определённым темам, организациям, персонам, а также суперлативы – манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создаётся некая смысловая, а чаще эмоциональная аура (например, «сто дней президента», «тысячелетние традиции», «миллионы моих избирателей»).

Технологии «черного pr» используются не только в политических гонках, объектом «грязного pr» может стать любой товар, любая торговая марка. Вот, например, одно время ряд автосервисов настоятельно рекомендовал автолюбителям не пользоваться бензином, реализуемым компанией British Petroleum, на том основании, что качество бензина, мол, полностью не соответствует нормам ГОСТа. Какая любезная предусмотрительность по отношению к автолюбителям. Интересно было бы узнать, сколько "зеленых" от конкурентов положили себе в карман добровольные советчики из автосервисов?

Или вот история, случившаяся два года назад с  полюбившимся народу пивом. Жителям  Перми в почтовые ящики подложили  местные газеты, где любителей  одной из известных марок предупредили, что они запросто могут подхватить дизентерию, поскольку в этом напитке обнаружена кишечная палочка. Потом были другие статьи. По данному факту правоохранительными органами Перми было проведено расследование. И вот что выяснилось. Руководил "кошачьим концертом" екатеринбургский "пиарщик" Дмитрий Михайлов, который самолично прибыл в Пермь. 
Когда дело было уже на мази, г-н Михайлов связался с руководством пивоваренной компании и потребовал $15 тыс. за прекращение кампании. Наглого "пиарщика" задержали компетентные органы. Потом был суд, который приговорил его к 4 годам лишения свободы условно с испытательным сроком на 2 года.