PR: чёрный и белый

Есть еще один рынок, уже давно привлекающий внимание "черных пиарщиков", - табачный. Так, в Москве появились листовки, сообщающие, что в сигаретах "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. В листовке был такой текст: "Внимание! В сигаретах марки "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. Всем, кто курит эти сигареты, необходимо срочно сделать флюорографию в местной районной поликлинике". Подпись: "Санэпидемстанция". Листовки подобного содержания появлялись и в других регионах России.

Способы защиты от «черного pr»:

1. Создание события,  которое по идейной нагрузке  затмит любой негатив, связанный  с деятельностью компании, перевести  общественное внимание в совершенно другую плоскость. Здесь должны быть учтены следующие пункты:

- создаваемое  в процессе сообщение должно  быть сенсационнее того, которое  создал противник;

- сообщение должно  лежать в другой информационной  плоскости;

- сообщение не  должно быть связанно с негативом.

2. Заявление в суд на конкурента, СМИ (за предоставление заведомо ложной информации) и требование опровержения;

3. Создание компромиссного варианта – план поведения, который реализует интересы компании и не ущемляет интересы общественности и конкурентов;

4. Метод дискредитации противника – создание сообщения, способное заронить долю сомнения в информации, отходящей от лиц и организаций, осуществляющих «черный pr».

Но реальный заслон очернительству может поставить только закон. Когда в нем будут установлены размеры штрафов за публикацию непроверенной или заведомо ложной информации, сопоставимые с тем ущербом, который несет атакуемая компания, вот тогда господа "черные пиарщики" серьезно призадумаются. 

2. Технология «белого PR»

Белый PR - это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов.

В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара  дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируется на преимущества компании. Например, реклама в Интернет больше всего стремиться пользоваться белыми приемами. Виртуальность хоть и скрашивает цвета пиара, все же предоставляет собственные требования к этому пиару.

Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж – это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности.

Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Специалисты утверждают, что главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно следует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Многие ученые различают имидж и еще одно близкое к нему понятие – «репутацию». У человека или у организации может быть позитивный, одобряемый образ, и негативный. Корпоративный имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает корпорацию как свою, заслуживающую доверия, либо не воспринимает. Под репутацией мы воспринимает совокупность сведений о реальных делах. Она основана на христианском принципе оценок: «по делам их узнаете их», т е совокупность непреложных данных о реальности и есть реальное лицо компании (при этом подразумевается, что реальные дела обладают силой исправления любого исправления об этой компании). Говоря иначе, под имиджем понимается то, как компания сама себя осознает, под репутацией – то, как ее видят клиенты.

Итак, формирование имиджа организации, создание ее доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия к ней – главные цели «белого pr».

Деятельность  «белого pr» при условии достижения его главной цели позволяет:

1. Организации:

- завоевать на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции

конкурента, имеющего более слабый имидж;

- пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества,

укреплять доверие  потребителя к своим товарам  и услугам и повышать их привлекательность;

- сформировать положительное общественное мнение. Организация,

которая тратит деньги не только на производство и  сбыт, но и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;

- снизить расходы  и скоординировать деятельность по продвижению

товара или  услуги. Новые, но честно «защищенные» известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами;

- диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа

обуславливает желанность товара для потребителя  и обеспечивает дополнительную ценность. 
 

2. Потребителю:

- в условиях  изобилия одинаковых товаров  и не менее одинаковых рекламных  сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;

- относиться  к имиджу, как к гарантии стабильности («мои духи», «мои сигареты»…) и символу принадлежности к  определенной социальной группе.

3. Персоналу организации:

- испытывать  чувство гордости, самоуважения  и удовлетворения от работы;

- ощущать ответственную  значимость и сопричастность  к общему делу.

Общество в  целом заинтересовано в том, чтобы  организации пользовались «белыми» pr-технологиями и заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:

- честное создание  имиджа служит организующим началом,  повышающим уровень цивилизованности  бизнеса;

- желание организации  хорошо выглядеть в глазах  разных целевых аудиторий приводит  к реальным положительным сдвигам  в ее деятельности.

Сегодня большая  часть специалистов заявляет, что  использует только «белый pr». Между тем провести четкую полосу между «белым» и «черным pr» удается не всегда. Сквозь некоторые «белые» технологии нередко просвечивает «черная подложка».

Например, для дискредитации своего оппонента выборный штаб политика П. может взять интервью у сексменьшинств, провоцируя их рассуждать об этом человеке, или же снять сюжет, где его имя косвенно свяжется с фашизмом.

Причем никаких  прямых фактов и обвинений приводить не будет. Но упоминание «дискредитируемого» объекта рядом с фактами, имеющими интенсивно негативную окраску, может весьма отрицательно сказаться на имидже «неугодного».

К «черной» технологии это вроде бы не причислишь –  никаких прямых обвинений, оговоров нет. В то же время и «белой» эту технологию вряд ли можно назвать.