Автор: Пользователь скрыл имя, 07 Ноября 2012 в 11:24, реферат
Черный public relations – это информационная атака, направленная на разрушение бизнеса, корпоративных связей, имиджа и т.д. PR это метод проведения информационных войн.
Целью черного PR может быть подрыв деловых связей конкурента, уничтожение бизнеса, что, в конце концов, приведет к переманиванию его клиентов.
Введение………………………………………………………………………..3
1. Лексический анализ…………………………………….……………....4
2. С точки зрения PR-экспертов………………………………………….6
3. Черный пиар…………………………………………….…………....…7
4. Защита от атак черного пиара…………………………………………9
Вывод ……………………………………………………….…………………12
Список источников……………………………………….…………………..13
Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины
Одесский национальный политехнический университет
Институт бизнеса, экономики и информационных технологий
Кафедра теории экономических систем и маркетинга
Реферат
по дисциплине «Паблик рилейшнз»
тема: PR и «черный пиар»
Выполнила:
ст. группы ОИ-091
Киркова Алина
Проверила:
Козакова Е. Н.
Одесса 2012г.
Содержание
Введение…………………………………………………………
Вывод ……………………………………………………….…………………
Список источников……………………………………….…………
Введение
С некоторых пор термин "черный PR" прочно обосновался на просторах великого и могучего русского языка. Однако, суть этого понятия, похоже, до сих пор остается загадкой и для PR-специалистов и уж тем более для широкой общественности. Тем не менее, словосочетание "черный PR" все чаще и чаще попадается нам на глаза в прессе, все чаще слетает оно с уст телевизионных ведущих. Мы уже привыкли к нему как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности.
Черный public relations – это информационная атака, направленная на разрушение бизнеса, корпоративных связей, имиджа и т.д. PR это метод проведения информационных войн.
Целью черного PR может быть подрыв деловых связей конкурента, уничтожение бизнеса, что, в конце концов, приведет к переманиванию его клиентов.
1.Лексический анализ
Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет собой "черный PR", мы решили провести самый, что ни на есть обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все они хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в расставлении акцентов в этих определениях.
Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным.
Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.
Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, можно найти в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью" " PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".
То есть от "искусства достижения гармонии" мы постепенно добрались до "системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий", а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.
В итоге получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то " черный PR" не может существовать "по определению", так как слово "черный" в коннотации со словами "гармонизация", "наука" и "искусство" как- то не звучит, более того, оно откровенно режет слух. А то, что воспринимается как нелогичное и противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом. "Черный PR", бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии все же есть.
Другое дело, если мы берем за основу определение более реалистичное, в котором акцент делается на действиях, технологиях и процедурах. В этом случае слово "черный" при желании вписывается в контекст, потому что слова "действия" и технологии" имеют нейтральный характер, в отличие от слов "наука" и "искусство", которые в ассоциативном ряду скорее будут иметь позитивный оттенок. Итак, с пиаром разобрались.
Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. Проведя небольшой опрос, удалось выяснить, что самые распространенные фразеологизмы, содержащие слово "черный" - это "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли", (держать в) "черном теле" и некоторые другие, менее интересные. Во всех приведенных словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, неблагоприятную, негативную смысловую нагрузку. Однако, существуют и другие словосочетания, а именно: "черное золото" (это известный всем перифраз, заменяющий слово "нефть"), "черный монах" (фразеологизм, обозначающий степень строгости монашеского послушания), "черный квадрат" (имеется в виду, конечно же, картина Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того существуют и такие словосочетания, как "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный", "неосновной". Таким образом оказывается, что отнюдь не всегда "черный" значит "плохой", просто это первое, что приходит в голову.
2.С точки зрения PR-экспертов
Директоры и аналитики нескольких PR-агентств говорят, что с той или иной долей оговорок и сомнений PR-мены относят к "черному PR" следующее:
А) Обобщенные категории:
Б) Конкретные методы:
Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого.
Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR". Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR- материалов и "джинсы"), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.
3.Черный пиар
Понятие «черный пиар» ввел в русскоязычный обиход Виктор Пелевин в романе «Генерация Р», но понимал под ним только пиар за деньги, точнее взятку, в отличие от белого пиара, который делается СМИ за интерес. Потом понятие «черный пиар» дополнилось «грязными» политическими технологиями. От фамилии политтехнолога Кошмарова, который первым в России применил разработанные в США в 30-е годы XX века грязные технологии на выборах в Законодательное собрание Петербурга, возник даже производный термин среди пиарщиков: «кошмарить» население.
В настоящее время «черный пиар» можно определить так: это методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся преимущественно за счет скрытого финансирования. То есть «черный нал».
Западный пиар рассчитан на существование классических СМИ, которые гоняются за новостями и финансово зависят только от читателя. И за хорошую новость, обещающую быть сенсацией, готовы сами платить. Поэтому создание хорошего новостного повода, чтобы журналисты сами проявили к вам интерес и написали о вас, является основополагающей особенностью западного пиара.
На территории СНГ же нет ни одной газеты, кроме «Аргументов и фактов», которая сама себя окупала бы только за счет самого выпуска газеты. СМИ давно поделены между олигархами, которые таким образом делают себе хороший пиар. Хотя бы только тем, что в этих СМИ они «священные коровы».
СМИ с середины 90-х в соответствии с рыночной формулой, по которой спрос рождает предложение, стали продавать свои полосы и эфирное время под черный пиар. Расценки на эти неофициальные услуги периодически вывешиваются на сайте, и желающие могут ознакомиться с ними сами. К началу третьего тысячелетия в странах СНГ не осталось СМИ как средств массовой информации, они практически поголовно превратились в шантажистские конторы по выколачиванию денег из бизнеса. «Комсомольская правда», к примеру, к действующей рекламной расценке добавляла до 250% «за скандал».
Справедливости ради надо отметить, что большинство крупных газет берут деньги не сами, а держат при себе «независимые» пиаровские микроагентства, которые ведут переговоры с клиентами и берут деньги. Остальные работают, как придется, но правило у всех одно: у человека «с улицы» деньги не возьмет никто. Если у вас нет собственных связей, вам придется искать посредника, который тоже имеет добавленную стоимость.
Уровень коррупции в СМИ разный. В некоторых, это главный или заместители главного редактора. Остальных заставляют писать под угрозой увольнения. В других - конкретные отделы. В третьих можно договориться напрямую с журналистом, который пишет по вашей теме. Иногда журналисты сами выходят на потенциального «клиента» и предлагают свои услуги.
Одно из известных бизнес-изданий страны стараниями главного редактора соблюдает «объективность».
Это означает, что при заказе материала журналисту или редакции, в нем в обязательном порядке появится мнение вашего противника. При этом кто заплатит больше, аргументы того и будут преобладать в статье.
4.Защита от атак черного пиара
В действительности, защищаться от таких атак гораздо сложнее, чем нападать самому. В мировой практике существует очень много случаев, когда со сцены уходили блестящие политики и компании лишь вследствие невозможности отбить информационную атаку, организованную их политическими противниками.
Прежде чем бороться с атакой конкурентов важно понять, в чем суть атаки и разобраться в разновидности произведенной атаки.
Существует 4 базовые разновидности информационных атак:
Профессиональная атака предполагает, что против вас работают профессиональные PR-менеджеры или даже целое PR-агентство. Она выстраивается по всем правилам черного PR и эффективно использует все доступные ресурсы. Отбить такую атаку очень сложно и часто практически не возможно. Очень часто данный вид атак замаскирован под общественные организации и заказчик не заметен.
Непрофессиональная атака обычно начинается с того, что кто-то из ваших конкурентов решил, что с вами надо бороться информационными методами и начал это делать самостоятельно. Часто в этом случае появляется заказная статья или заказной телерепортаж. Как правило, эти атаки безопасны и не способны нанести сильный ущерб. Их можно игнорировать и ни как на них не реагировать. Иногда отбивать их не имеет смысла, а распространенной ошибкой является публикация опровержений, так как опровержения могут усилить атаку и придать ей вес.
Спонтанная атака возникает тогда, когда ваш бизнес затронул чьи-то интересы. Строительная компания может столкнуться с интересами жителей близ лежащих районов. Нефтедобывающая компания столкнуться с интересами жителей находящихся рядом городов. Затрагивая чьи-то интересы нужно ожидать ответную реакцию и готовиться к ней, а ещё лучше проводить профилактику перед началом действий во взрывоопасной среде.
Часто спонтанные атаки поддерживаются заинтересованными лицами. Это могут быть общественные организации, заинтересованные во взносах и популярности среди населения. Это могут быть политические структуры и отдельные политические деятели, а также просто ваши конкуренты. Следует также иметь виду, что недовольное население активно жалуется во все инстанции и где-то могут найтись и ваши личные недоброжелатели. При получение поддержки данное событие может стать очень опасным и перерасти в профессиональный черный PR (если враждебная сторона привлечет специалистов).
В действительности методов противодействия информационным атакам великое множество.
Существуют также методы борьбы с черным PR: