Поведенческий маркетинг и его сущность

• медлительность или сноровка, отсутствие на рабочем месте или активная деятельность;

• конструктивные предложения  или жалобы и др.

Личностные характеристики не рассматриваются.

Цель этапа – предоставить объективную информацию о ключевом поведении, наличии функциональных форм поведения, частоте появления дисфункционального поведения.

Функциональные виды поведения требуют положительного подкрепления, а дисфункциональные  – негативного подкрепления или  наказания.

Выявляются ключевые элементы поведения, характерные для конкретного вида деятельности (например, навыки продаж, уровень владения компьютером).

Интересный опыт: «Теремок»

В нашем городе не так давно открыли закусочные быстрого питания – «Теремок» – «Русские блины». Серьезная проблема для руководителя этих организаций заключается в подборе сотрудников и осуществлении контроля за их деятельностью. Специфика работы «Теремков» заключается в том, что это – сеть организаций общественного питания (автобуфеты), в которой постоянно на рабочих местах находятся только повара и продавцы, а руководители отсутствуют. Вдали от руководства люди могут лениться, воровать, нарушать санитарные нормы. На сегодняшний день работает 15 автобуфетов, в них занято 60 поваров.

В сети разработали систему  подбора кадров в соответствии с  моделями поведения сотрудников, составленными руководством. Специфика этих ресторанчиков заключается в отсутствии перспектив роста для сотрудников. Поэтому отбирают сотрудников скромных, спокойных, которых не интересует карьерный рост, умеющих и любящих готовить. Подбор кадров дополнен продуманной системой контроля за деятельностью «Теремков». Во всех автобуфетах имеются пейджеры, на которые приходят распоряжения и сообщения руководства. По утрам в них доставляют продукты, а в течение дня наведываются руководители, осуществляются и другие формы контроля. Кроме того, имеются анкеты, которые может заполнить любой желающий. Анкеты собираются и обрабатываются в центральном офисе ежедневно. Разработанная система приема и контроля деятельности персонала позволяет удерживать текучесть кадров на уровне 20 %.

Дисфункциональные виды поведения – формы поведения, которые не способствуют эффективной  деятельности организации, предполагают воздействия на работников для их предотвращения (например, количество допустимых ошибок при составлении документов, длительность отсутствия на рабочем месте.

Измерение поведенческих  элементов у сотрудников, выполняющих  соответствующие виды деятельности – определение величины поведенческих  элементов. В поведении выделяют элементы, которые можно измерить, оценить количественно: выполнение определенных операций, отсутствие на рабочем месте, задержка на перерыве, перекуры, разговоры с коллегами.

На третьем  этапе осуществляется разработка стратегии интервенции, т. е. разрабатывается перспективный план формирования требуемого поведения сотрудников. Задачей интервенции является упрочение и повышение частоты функциональных форм поведения и уменьшение дисфункциональных. Комплексное воздействие на сотрудников включает систему мер воздействия:

• способы изменения установок личности ;

• применение различных  систем мотивации;

• методы воздействия  на поведение групп ;

• проведение всевозможных тренингов для отработки навыков  работ у специалистов и руководителей;

• управление карьерой специалиста - система перемещения специалиста в организации в соответствии с его целями, способностями и желаниями и с учетом целей, задач организации;

• организационное регламентирование  – четкое формулирование должностных  обязанностей и др.

Обобщающим способом воздействия на сотрудника выступает возможность предоставления ему большего доверия как основы создания системы ценностей в организации.

Регламентация деятельности личности осуществляется рядом документов, основными из которых являются должностная  инструкция, контракт.

В примере «Теремок» аудит поведения сотрудников осуществляется ежедневно, иногда по нескольку раз в день. В результате осуществляется подкрепление функциональных форм поведения в виде повышения разряда поваров, выплаты процентов от выручки буфета. Практикуется и негативное подкрепление в виде предупреждения при нарушении принятых норм поведения или наказания (увольнение).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

 

Поведенческий маркетинг  представляет собой изучение рынка  поведения, исходя из выработанной в  организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения для адаптации организации к изменениям внешней среды. Он базируется на изучении поведения сотрудников, клиентов, поставщиков, акционеров. Поведение сотрудников выступает определяющим в деятельности организации и входит составной частью в такой обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала.

Компетенция представляет собой совокупность: знаний (результатов  образования личности), профессиональных навыков (результатов опыта работы и обучения), навыков поведения и общения персонала (умения вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе).

Обладание компетенцией не является застывшим, законченным  процессом, требуется постоянное обновление имеющихся знаний и навыков и  приобретение новых, поскольку компетенция имеет определенный жизненный цикл.

При управлении поведением индивида используют ряд теоретических  подходов по научению поведению, изменению мотивационных установок.

Управление поведением – система мер по формированию принципов, норм поведения людей в организации, которая позволяет организации достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимыми затратами. В центре внимания находятся элементы поведения сотрудников, связанные с внешней средой, прошлым опытом сотрудника, последствиями поведения и их влиянием на эффективность деятельности организации в целом.

Управление поведением осуществляется в несколько этапов: выявление форм поведения, связанных  с трудовой деятельностью, необходимых  для реализации принятой стратегии  деятельности; проведение функционального анализа поведения; измерение исходной частоты соответствующих поведенческих событий; разработка стратегии интервенции, упрочение и повышение частоты функциональных форм поведения и уменьшение дисфункциональных форм поведения.

Для длительного эффективного функционирования организации необходимо постоянное изучение вариантов поведения  как внутри организации, так и  за ее пределами (клиентов, акционеров, сотрудников, поставщиков).

Поведенческий маркетинг  осуществляется для своевременной выработки системы мер воздействия по изменению (ликвидации) отклонений в поведении сотрудников, клиентов, акционеров, поставщиков.

Результатом поведенческого маркетинга являются модели желаемого  поведения всех контрагентов, которые  позволяют организации реализовать поставленные цели.

Способов устранения отклонений достаточно много, но каждой организации целесообразно периодически уточнять действенность применяемых  методов и разнообразить их.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

 

 

1 .Акулич, И.Л. Маркетинг/ И.Л. Акулич 6-е изд.,испр. – М6 2009.- 511 с.

2. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. – М., 1999. – 526 с.

3. Армстронг, М. Практика управления человеческими ресурсами / М. Амстронг – 8-е изд. – СПб.: Питер, 2005.- 400 с.

4. Герпот, Т. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления / Т. Герпот. 2000. – № 6.

5. Гибсон, Дж. Организации: поведение, структура, процессы /Дж.Гибсон, Д.М. Иванцевич, Д.Х. Доннелли / Пер. с англ. – М., 2000.- 315 с.

6. Горелов, О.И. Организационное поведение: Учебный курс (учебно-методический комплекс) / О.И. Горелов

7. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/П. Дойль. - 3-е изд. – СПб.: Питер, 2002.

8. Карташова, Л.В. Организационное поведение: Учебник /Л.В. Карташова, Т.В. Никонова, Т.О. Соломанидина. – М.: ИНФРА-М, 2003.-550 с.

9. Коротков, Э.М. Концепция менеджмента. / Э.М. Коротков. – М.: ДеКА, 2004.

10.  Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2000. - 576 с.

11. Кочеткова, А.И. Введение в организационное поведение и организационное моделирование: Учебное пособие/ А.И. Кочеткова – М.: Дело, 2003.- 400 с.

12.  Красовский, Ю.Д. Организационное поведение: учеб. пособие для вузов / Ю.Д. Красовский. – М.: ЮНИТИ, 2004.

13. Мескон, М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М.: Дело, 2004.

14. Организационное поведение в таблицах и схемах / под ред. Г.Р. Латфуллина, О.Н. Громовой. – М.: Айрис-пресс, 2002. - 320 с.

15. Организационное поведение: Учебник для вузов / под ред. Г.Р. Латфуллина, О.Н. Громовой. – СПб.: Питер, 2004. -440 с.

16. Персональный менеджмент: Учебник / С.Д. Резник, С.Н. Соколов и др. – М.: ИНФРА-М, 2002.

17. Шермерорн, Дж. Организационное поведение / Дж. Шермерорн, Дж. Хант, Р. Осборн. – 8-е изд. – СПб.: Питер, 2004.

18. Интернет-ресурсы: http://markus.spb.ru/– Управление изменениями в компании

 

 

 

 

 

¹ Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. С.62.

² Котлер Ф. Основы маркетинга. С.21.

³ Там же. С.28.

⁴ Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. – М., 1999. с.80

 

⁵ Герпот. Т. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления, 2000. – № 6. с.74

⁶ Интернет-ресурсы: http://markus.spb.ru/– Управление изменениями в компании