Поведенческий маркетинг и его сущность

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ПРОФСОЮЗОВ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«АКАДЕМИЯ ТРУДА  И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ»

 

ФАКУЛЬТЕТ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ ЭКОНОМИКА  ТРУДА

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ ТРУДА

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «ПОВЕДЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИИ»

Тема: «Поведенческий маркетинг и  его сущность»

 

 

 

 

 

                                                  Работу выполнил:

         Студентка группы ЭЗ 501

         Донец Юлия Александровна                   

                                                                 Зачетная книжка № 096911       

 

          Руководитель:  ________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск

2012

 

 

Содержание

 

 

 

Введение   …………………………………………………………….   3

1. Сущность поведенческого маркетинга   …………………………   5

2. Направления поведенческого маркетинга   ……………………...   10

3. Управление поведением индивидов внутри организации   …….   17

Заключение   ………………………………………………………….   21  

Список литературы   …………………………………………………   23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Маркетинг представляет собой философию и методологию  различной деятельности, которые  формируют образ мышления в управлении организацией и образ действий ее на рынке.

Таким образом, маркетинг  мы можем рассматривать, с одной  стороны, как составляющую проблемного поля поведения организации, с другой, как конечный продукт всей деятельности по формированию организационного поведения. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения организации (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

Термин «маркетинг»  – один из тех, которые не только касаются любого человека, но и не вызывают особой сложности в объяснении. Многие россияне средних лет (не говоря о молодежи) наверняка объяснят его быстро и адекватно, хотя еще 15 лет тому назад это слово было незнакомо большинству из них. Но если усложнить задачу и попросить рядового гражданина определить термин «маркетинг менеджмент» (англ. marketing management, буквально: «маркетинговый менеджмент»), то эта задача окажется сложной и вряд ли покорится неспециалистам: молодым и пожилым. Постараемся разобраться в этом вопросе.

В широком (маркетинговом) смысле маркетинг менеджмент – это «деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей образующих их потребителей, разработке товаров, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп»¹.

Подчеркивая роль и значение маркетинга, его принципиальные отличия  от примитивного и агрессивного сбыта, который на время «одурачивает»  потребителей, но не в силах сформировать основу для долгосрочного сотрудничества фирмы и клиентов, всемирно известный ученый Питер Друкер писал: «Ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте является вечной. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга – достижение таких уровней знания и понимания нужд и потребностей покупателей, чтобы ваши продукты и услуги были жизненно необходимы им, и товар продавал себя сам».

Рассуждая по аналогии и  фокусируя взгляд на закономерностях  успешного функционирования современной организации (вне зависимости от ее возраста, размеров, сферы деятельности и иных особенностей), можно констатировать, что понятие маркетинг менеджмент целесообразно употреблять и в узком (внутрифирменном) смысле, как поведенческий маркетинг. Это управление, базирующееся на выработке, внедрении и поддержании поведенческих стандартов, способствующих всемерному развитию организации и персонала.

Таким образом, поведенческий  маркетинг ориентирован на «клиентов», в роли которых выступают сотрудники организации.

Цель данной работы: с  помощью различных источников литературы изучить понятие «поведенческий маркетинг» и его сущность.

Структурно работа состоит  из введения, трех основных вопросов, заключения и списка используемой литературы.

 

 

1. Сущность поведенческого маркетинга

 

По версии Филипа Котлера, автора одного из первых учебников-бестселлеров по маркетингу, изданных в новейшей отечественной истории, существуют пять основных концепций, определяющих маркетинговую деятельность коммерческих организаций и олицетворяющих собой различные периоды в истории экономики:

·      совершенствование  производства;

·      совершенствование  товара;

·      интенсификация сбыта;

·      маркетинг (как система);

·      социально-этичный  маркетинг. ²

Именно социально-этичный маркетинг, выдвигающий в качестве главной задачи удовлетворение потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом³, обусловил развитие поведенческого маркетинга.

Поведенческий маркетинг  в деятельности организации —  это деятельность по управлению поведением индивидов, групп и организации  в целом при их взаимодействии с субъектами рынка на основе принципов  маркетинга.

Поведенческий маркетинг  ориентирует деятельность всех структурных элементов организации на рыночные потребности. Поведенческий маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации.

Предвидеть развитие ситуации, адаптироваться к изменениям — значит развиваться, конкурировать, добиваться успеха. Успешное существование возможно только с учетом сложнейших переплетений изменчивых внешней и внутренней сред организации, глобальных тенденций развития общества. Менеджмент — это системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению организациями. Маркетинг, являясь интегрирующей функцией менеджмента, обеспечивает комплексность использования отдельных управленческих действий и инструментов в процессе рыночной деятельности организации. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Поведенческий маркетинг  оказывает значительное влияние  на организационное поведение, что  отражается в системе взаимоотношений организации:

• во внешней среде (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью);
• во внутренней среде (внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения).

Маркетинговый подход в  организационном поведении реализуется  на основе ситуационного подхода, т.е. с учетом синергетического взаимодействия (в каждый момент) всех факторов внешней  и внутренней среды организации.

В основе поведенческого маркетинга лежит клиенто-ориентированная идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом.

Признаки поведенческого маркетинга:

• рыночная ориентация организации;
• имиджевые регуляторы поведения;
• поведение организации по отношению к клиентам;
• социально-ответственный маркетинг;
• маркетинговая поведенческая среда.

Под рыночной ориентацией  понимается поведение организации  по отношению к рынку. Рыночную ориентацию следует рассматривать как «видение»  организацией рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые регуляторы поведения  — это приемы управления поведением организации, основанные на ее имидже. В поведенческом маркетинге особо важное место занимает формирование имиджа, благоприятно отражающего деятельность компании.

Имидж — это образ  организации, сложившийся в представлении  ее внешнего окружения. Имидж организации  связывают с ее репутацией, «именем», складывающимися у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неудач организации. Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика — название организации, эмблема, фирменный знак.

Наивысшей формой развития поведенческой ориентации организации  является общая маркетинговая среда  организации. К общей маркетинговой  поведенческой ориентации организации  относятся:

1. Производственная ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Имеет место претенциозная имиджевая настройка, признаками которой являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

2.   Сбытовая ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов.

3.  Конъюнктурная ориентация — отличается ростом поведенческой культуры, где имиджевые рычаги активно воздействуют на сознание персонала и формируют важные социально-ориентированные нормы поведения. В данной ситуации регулятивными рычагами поведения выступают среднесрочные цели, формирование позитивного имиджа организации, выбор оптимальной во всех отношениях ценовой политики, серьезная рекламная деятельность, уважительное отношение к интересам клиентов.

4. Маркетинговая ориентация — характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как социальная необходимость. В этом случае они становятся нормами-стимулами, побуждая к удовлетворению потребностей целевых групп потребителей и реализации миссии организации. Как результат возникает целевая имиджевая настройка персонала, основанная на саморегуляции поведения и совершенствовании взаимодействия субъектов рынка.

 

В практической деятельности организации различные типы поведенческой  ориентации могут сочетаться друг с  другом.

Главная задача поведенческого маркетинга состоит в формировании маркетинговой поведенческой среды, основанной на маркетинговой ориентации. Решение этой задачи зависит от поведенческой ориентации персонала организации (линейных и функциональных руководителей, специалистов, рядовых исполнителей).

Различают три типа поведенческой  ориентации персонала: сбытовая, конъюнктурная  и маркетинговая.

Таблица 1

Характеристика поведенческой  ориентации персонала

Признак	Сбытовая	Конъюнктурная	Маркетинговая
Цели	Краткосрочные	Среднесрочные	Долгосрочные
Получение прибыли	Усилия по сбыту	Результат работы	Удовлетворение клиентов
Ориентиры	Продажи	Потребители	Целевые группы
Клиенты	Любые	Желаемые	Дифференцированные
Оценка клиента	Средство	Находка	Партнер

Продолжение таблицы 1

 

Образ клиента	Безличный	Типичный	Персонифицированный
Отношения с  клиентами	Воздействие	Взаимодействие	Сотрудничество
Заказы	Случайные	Привлекаемые	Планируемые
Приоритеты	Прибыль	Услуги	Сервис
Объект управления	Сбыт	Спрос	Интересы покупателей
Цели рекламы	Зазвать	Заинтересовать	Помочь клиенту
Ценовая политика	Затратная	Сбалансированная	Конкурентоспособная
Сервис	Не развит	Расширяется	Максимизируется
Профессионализм	Не имеет решающего  значения	Востребован	Конкурентное преимущество
Стратегия	Подменяется тактикой	Рынок	Конкурентоспособность