Определение и сущность маркетинга

2. Этапы развития маркетинга, его периодизация

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно успешно  свести к следующим:

 
1 . 1860-1930 гг. - товарная ориентация  маркетинга, характеризующаяся значительным  превышением спроса над предложением  при достаточно низкой конкуренции.  В результате изменение качества  товаров и услуг осуществлялось  без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребитей. В этот период философия высшего руководства компании выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет - черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей. 
 
2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация маркетинга, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворительного  спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа - «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стмуляторов продаж.

 
3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация  маркетинга, т.е. выделение товаров,  пользующихся активным спросом  у потребителей, как за счет  высокого качества, так и привлекательности  исполнения и достижения в  результате этого высокого роння продаж. Основная характеристика этапа - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило , как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

 
4. 1960-1990 гг. - маркетинговое управление  процессом производства и продаж  продукции. Для этого периода  факторно: переход к перспективным планам деятельности Предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде(10-15 лет); системность и целенаправленность в иссдовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного 
цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

 
5. Настоящее время - «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формированние послепродажного рынка.

 
Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руке водящей  философии», т.е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого  во всем мире понятия маркетинга, нужно  рассматривать прежде всего как  результат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбытовых и  производственно-сбытовых систем происходило  в тесной зависимости от характера  рыночных отношений и соотношения  спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и  подходы к управлению фирмой и  маркетинговые концепции, которые  можно свести к следующим: 

■ концепция совершенствования  производства исходит из того, что  потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы  распределения. Применение производственно-ориенти-рованной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда1 спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности;

 
■ концепция совершенствования  товара предполагает, что потребители  отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

 
■ Концепцию интенсификации коммерческих усилий характеризует следующий  этап развития маркетинга, когда спрос  и предложение находятся в  относительном равновесии и формируется  более сложный тип сбытовой системы  «товар - система мер по продвижению  товара - рынок». В этом случае создается  ситуация, при которой требуемые  покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продаца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.Продавец должен нести дополнительные  и отельные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продаж служит задача повышения качества продукции. Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляюся признаки перепроизводства.

 
■ Па следующей стадии развития рынка  возникает ситуация, которую условно  можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим  и многообразным ассортиментом  предлагаемых товаров, из 
которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Анологичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребителей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт становится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта. При такой политике речь идет об ориентации предприятия на маркетинг. Под этим подразумевается наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, также и приспособление предприятия к этим условиям. Этому соответствует концепция маркетинга, утверждающая, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

 
■ Необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических  вопросов привела к развитию концепции  социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевья рынков и удовлетворение потребностей более эффективны ми, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех фактором прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

 
Таким образом, маркетинг считает  исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее  требовала активизации сервисной  составляющей. Отношение производителя  и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько  элементов: со стороны производителей (продавцов) - потоки товаров/услуг и  коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т.п.), навстречу - деньги и  информация (данные о продажах, oтношение потребителей к товару и т.п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начицви ет функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепцииЯ - с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос.