Сущность и содержание маркетинга

 

МОСКОВСКАЯ  АКАДЕМИЯ ОБРАЗОВАНИЯ

ИМЕНИ НАТАЛЬИ  НЕСТЕРОВОЙ 
 

Экономический факультет 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Основы маркетинга» на тему: 
 

«Сущность и содержание маркетинга» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студентка 3 курса

Якименко 

Елена Рамилевна 

Преподаватель:

Перлов  В.И. 
 
 
 
 

Москва

2010 г.

Содержание: 
 
 

     Введение  ……………………………………………………………3

     1.     Сущность и содержание маркетинга….…………………  5

1. Что такое маркетинг?.........................................................  5
2. Социально-экономическая сущность маркетинга ……    9
3. Концепции маркетинга...........................................................11
4. Методы маркетинга…………………………………………14
5. Функции маркетинга…………………………………………17

1.5.1. способы обхвата  рынка............................................................19

6. Технологии маркетинговой деятельности..........................22

1.6.1. анализ элемента  min (4 Р)……………………………………23

     Заключение………………………………………………………….32

     Список  использованных источников……………………………..34 

 

      ВВЕДЕНИЕ 
 

     В современном мире каждый человек  должен разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

     Либо  мы продаем, либо нам что-то пытаются продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно.

     Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, которые без сомнения должны обладать обширным набором знаний и умений.

     Делового  успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы  рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленных публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

     Сердцевиной маркетинга является ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

     Комплекс  маркетинга включает в себя систему  организации сбыта продукции  и услуг, совершенствование взаимоотношений  с покупателями, активное воздействие  на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.

     Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель – максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

     При написании данной работы были использованы  работы Ф. Котлера, Перлова В.И., а также интернет-порталы и периодические издания.  
 
 

 

     

     1. Сущность и содержание маркетинга 

1. Что такое маркетинг?

 

Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас в любой  день нашей жизни.

    Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство  ошибочно отождествляет маркетинг  со сбытом и стимулированием. Но наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

    Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления, Петер Друккер, говорит  об этом так: «Цель маркетинга ―  сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

    Сбыт  и его стимулирование являются частью масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набором маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 

    1) Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

    Нужда ―  чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. 

      Основные физиологические, социальные  и личные нужды, являющиеся  исходными составляющими природы человека. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. 

    2) Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.  

     Потребности выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

    По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. 

    3) Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

    Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. 

    4) Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

    Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 

    Рис.1. Три степени удовлетворения потребности 

     На  рис.1 показано, что товар В полностью  удовлетворяет человеческую потребность Х. В этом случае именно товар В и будет называться «идеальным товаром».

     Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

       Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 

    Обмен ― основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 

     1. Сторон должно быть как минимум  две.

     2. Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

     3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

     4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

     5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

    Если  обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. 

Сделка  ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 

     Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

     1. По меньшей мере двух ценностно-значимых объектов.

     2. Согласованных условий ее осуществления.

     3. Согласованного времени совершения.

     4. Согласованного места проведения.

     Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

    Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 

     В развитом обществе рынок ¾ это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. 
 
 
 

     1.2. Социально-экономическая сущность 

     Маркетинг - экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

     Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения.

     Маркетинг как хозяйственная функция предприятия. Выполняет роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:

     * какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);

     * кому (изучение потребителей);

     * когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;

     * как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).

     Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.