Сущность и содержание маркетинга

     Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно  указать на следующие основные направления  его использования:

     * определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;

     * разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

     * установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

     * определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

     * установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

     Каждое  из перечисленных направлений важно  само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Концепции маркетинга

 

1) концепция совершенствования производства

     Она основывается на предрасположенности  потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

     2) Концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования товара, или товарная, предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.

     Исходя  из этой концепции, усилия предприятия  в первую очередь сосредотачиваются  на постоянном совершенствовании выпускаемых  товаров. Уязвимость концепции в  том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

     3) Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта. Закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

     4) Концепция «потребительского» маркетинга, или рыночная концепция. состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

     5) концепция социально-этического маркетинга. Для нее характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

     * Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

     * Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

     * Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

     * Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

     * Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии, даже для производства нужного обществу товара.

     * Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

     Социально-этическая  концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

     Следует отметить, что каждая маркетинговая  концепция имеет достоинства  и в реальных условиях рынка может  обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Методы маркетинга.

 

     В мировой практике обычно выделяют восемь ситуаций спроса, которым соответствуют  определенные задачи по маркетинговому управлению и тип маркетинга (табл. 1.1). 
 

     Таблица 1.

     Состояние спроса и типы маркетинга

 

     Охарактеризуем  более подробно различные типы маркетинга.

     Развивающий маркетинг представляет собой процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся появлением на рынке нового товара. Предприятие, представившее на рынок принципиально новое издание, в течение некоторого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ему продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на новый товар может превышать величину экономического эффекта для потребителя. Дело в том, что для некоторой части потребителей тяга к новому, престижные соображения более существенны, чем сиюминутная экономическая выгода. Политика «максимально высокой цены», как правило, обеспечивает предприятию норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую.

     Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают товар. Цель данного типа маркетинга - формирование позитивного спроса. Конверсионным маркетингом, в известном смысле, занимаются многие предприятия России, реализуя свое право самостоятельного выхода на внешний рынок.

     Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило, бывает вызвано разными причинами, в частности утратой товаром полезности с точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара. В этих случаях задача стимулирующего маркетинга - с помощью рекламы убедить в полезности произведенного товара. В случае с устаревшим товаром обычно стремятся отыскать в нем новую потребительскую ценность. Например, рекламируется приобретение устаревшего оборудования с целью демонтажа на запасные части, а цена товара формируется с учетом новой потребительской стоимости товара.

     Ремаркетинг представляет собой процесс оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами. Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса (например, учебная литература по компьютерам, реализуемая в комплексе с программным продуктом).

     Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и сглаживания колебаний. Часто колебания спроса имеют сезонный характер. Например, книги по садоводству лучше реализуются перед началом весенних работ по саду.

     Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги предприятия полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке. Например, изменение потребности, появление на рынке новых конкурентов.

     Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментами рынка, повышаются цены, прекращается любое стимулирование продажи.

     Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на «социально опасные товары». Например, товары, представляющие опасность для здоровья людей, интересов и благополучия общества; издания, культивирующие секс и насилие. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному заказу.

     Очевидно, что тип маркетинга определяет способ маркетингового управления, представляющего  сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. Маркетинг  изменяет подходы и организации производства, содержание и последовательность основных функций предприятия. 
 
 
 
 
 

5. Функции маркетинга.

 
 

     Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно  рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом. 

     Аналитическая функция (главная функция):

     * Исследование рынков продукции.

     * Выявление целевых рынков.

     * Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями.

     * Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций. 

     Стратегическая функция:

     * Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию.

     * Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия.

     * Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия. 

     Производственная функция:

     * Позиционирование товара на рынке.

     * Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся (их дизайн, внешний вид и др.) в соответствии с принятой стратегией управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

     * Изготовление повторной партии пользующейся спросом продукции.

     * Организация материально-технического снабжения.