Сущность и содержание маркетинга

 

Таким образом, деятель рынка в качестве продавца товара и потребитель как покупатель решают свои, часто противоположные, задачи. Покупатели заинтересованы не только в реальной цене; их волнует общая стоимость покупки, обслуживания и утилизации товара. Потребители хотят, чтобы товар и услуги были максимально доступны и удобны. Наконец, они не заинтересованы в рекламе. Маркетологи выиграют, если будут рассматривать ситуацию через призму «4С» и построят «4Р» на этом фундаменте. Теперь можно перейти к более подробному рассмотрению каждого из «4Р».

Товар.

Основой любого бизнеса является товар или предложение. Цель любой компании – создать  товар или предложение, которое  отличается от других в лучшую сторону и приведет у тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить более высокую цену.

Рассмотрим  несколько примеров успешной специализации:

• «Пердью чикен». Ф.Пердью решил создать фирму по разведению цыплят с особенно мягким мясом. «Нужны жесткие мужчины, чтобы производить нежных цыплят», заявил он в телевизионной рекламе. Сегодня торговая марка цыплят Пердью контролирует 30% рынка Восточного побережья США и продается на 10% дороже, чем обычные цыплята. Вывод Педью: «Если вы способны дифференцировать мертвого цыпленка, вы способны дифференцировать все, что угодно».
• Колумбийский кофе. Всякий раз, когда производитель кофе или розничный торговец собирается рекламировать хороший кофе. Он должен упомянуть колумбийский. В течение продолжительного времени зерна колумбийского кофе действительно были одними из лучших, но сейчас кофе из Бразилии, Аргентины и других стран ничуть не хуже. Тем не менее, идея остается привлекательной благодаря рекламе – колумбийских кофе все еще считается лучшим.
• Сигареты «Мальборо». Многие курильщики не способны определить марку сигареты, когда они курят вслепую. Из чего следует, что специализация часто существует лишь в сознании, а не в реальном товаре. Это подтверждается тем фактом, что марка «Мальборо» получила 30% мирового рынка. Главное отличие базируется на многолетней рекламной кампании, которая связывает эти сигареты с ковбоями. Ф.Моррис сделал «Мальборо» ведущей торговой маркой сигарет.

Из примеров следует, что товары широкого потребления, трудно поддающиеся различению, могут быть дифференцированы как технологическими средствами, так и чисто психологическими.

В понятие  «товары широкого потребления» входят товары, которые могут быть широко дифференцированы по физическим характеристикам, -автомобили, тяжелое оборудование и здания.

Главное для  маркетологов – создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию различий товаров.

• физические различия (характеристики, исполнение, соответствие, долговечность, надежность, стиль, упаковка)
• доступность (наличие на складе, возможность заказа по телефону, почте, факсу, интернету)
• обслуживание ( доставка, установка, ремонт, обучение персонала, консультации)
• цена (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая)
• имидж (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации).

Цена.

     Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

     Цена  отличается от трех других элементов маркетингового комплекса тем, что приносит доход; остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают на д тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет их уровень специализации. В тоже время фирмы понимают, какое влияние оказывают цены на объем продаж, и ищут оптимальный уровень (цены и объема продаж), который после вычета затрат даст максимальную прибыль.

     Умные компании выносят на рынок не одно предложение, а целую серию с  различным уровнем цен. Таким  образом, появляется ассортимент товаров. Например, сеть отелей «Марриотт» предлагает ассортимент услуг, описанный в приложении 2.  
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение 2.

     Ассортимент услуг сети отелей «Марриотт» с указанием  цен.

 

     Таким образом, компания «Мариотт» создала четыре сети отелей с четырьмя различными уровнями цен. Каждая сеть предлагает различный набор материальных удобств и услуг. Теперь «Мариотт» может быть уверен, что не потеряет клиента, если у него изменятся финансовые возможности и предпочтения.

     Распределение.

     Каждая  производящая отрасль должна решить, как сделать свои товары доступными для целевого рынка. Есть два способа: продавать товар самостоятельно или через посредника. Внутри каждой отрасли можно действовать обоими способами. Например: большинсво косметических компаний продают свои товары розничным торговцам, а те предлагают их потребителям. А, например, такая компания как «Эйвон» перешла на прямые продажи, наняла многочисленных «дам с фирмы», которые ходили по квартирам и предлагали косметику фирмы. «Эйвон» создал целую армию  торговых агентов, насчитывающая более миллиона человек, и добился большого успеха.

     На  потребительском рынке идет напряженное сражение между розничными торговцами (мелкие торговцы с крупными и крупные между собой). Кроме того, начинает разрастаться борьба между покупками из дома и покупками в магазине.

     Продвижение.

     Четвертое «П», продвижение, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию о товаре до широкой публики. Эти средства условно делят на пять больших классов:

     - реклама

     - стимулирование сбыта

     - связи с общественностью

     - торговые агенты (персональные продажи)

     - прямой маркетинг.

     Примеры этих инструментов показаны в приложении 3 .

 

     

Приложение 3.

     Примеры различных способов продвижения.

 
 
 
 
 

 

Реклама –  одно из самых мощных средств сообщения  потребителю о компании, товаре, услуге и идее. Трудно соперничать с рекламой, если речь идет о доведении какой-то информации до многих тысяч людей. В случае успеха кампания может создать имидж, выработать предпочтения или хотя бы приемлемость марки. Однако большинство рекламных кампаний не отличается изобретательностью. Достаточно взглянуть на рекламы автомобилей, чтобы убедиться в том, насколько они похожи друг на друга и малоинтересны. Более того, если реклама ничем не отличается от рекламы конкурентов, то компании лучше потратить деньги на другие маркетинговые мероприятия.

Рекламные кампании не приводят к быстрому увеличению продаж. Реклама влияет в большей степени на сознание, а не на поведение покупателя. А вот стимулирование сбыта влияет именно на поведение. Покупатель слышит о распродаже .о предложении купить два предмета по цене одного, о подарке и шансе что-нибудь выиграть – тогда он и начинает действовать.

Один из самых  дорогих маркетинговых коммуникационных инструментов – торговые агенты (персональные продажи), в особенности когда им приходится много путешествовать и усердно искать новых клиентов, одновременно из всех сил стараясь сохранить старых. Ведь «средний» торговый агент только 30% времени проводит с клиентами, а все остальное время тратит на изучение товара и новых технологий продаж, составляет отчеты ,посещает собрания, ездит с места на место…. Для большей эффективности этого коммуникационного инструмента им необходимо умело управлять.

 

  
 
 
 

  Заключение. 

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

     Управление  маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут  благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства ― совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

     Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. 
 
 

                                           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников: 

     Котлер  Ф.

     Основы  маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и  вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.- 736 с. 

     Котлер  Ф.

     Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Ф.Котлер; Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой; Науч. ред. И авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с. 

     Перлов  В.И. 

     Маркетинг на предприятии отрасли печати. –  М.: Издательство МГУП, 2000. – 157 с.