Сущность и содержание маркетинга

     * Формирование затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов. 

     Сбытовая функция:

     * Организация системы товародвижения.

     * Организация сервисного обслуживания.

     * Организация целенаправленной товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом результатов сбыта. 

     Стимулирующая функция:

     * Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

     * Выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы.

     * Создание образа предприятия.

     * Планирование личной продажи.

     * Выбор наиболее эффективного продвижения. 

     Функция управления и контроля:

     * Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

     * Информационное обеспечение управления.

     * Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг.

     * Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта. 
 

     1.5.1. Способы обхвата рынка. 

     1) Недифференцированный (массовый) маркетинг

 

     Недифференцированный маркетинг применяют предприятия, которые пренебрегают сегментами, ориентируются на общность нужд потребителей и предлагают один вид товара для всех категорий покупателей. 

     2) Дифференцированный маркетинг

 
 
 

     Дифференцированный маркетинг практикуется предприятиями, которые пытаются охватить несколько сегментов рынка и для каждого из них разработать определенный комплекс маркетинга. Этот вид стратегии охвата рынка отражает объективные требования диверсификации производства, позволяющей обеспечить стабильность предприятия. Кроме того, он предпочтителен еще и потому, что создает свободу рыночного маневра. Если на одном из сегментов рынка предприятие потерпело неудачу, то потери могут быть возмещены за счет других более выгодных сегментов. 
 

     3) концентрированный (целевой) маркетинг

 

     Концентрированный маркетинг привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами и возможностями и заключается как раз в том, что они концентрируют свои усилия на каком-либо одном сегменте. Этот вид стратегии маркетинга экономичен и вместе с тем очень рискован. В силу ожесточенной конкуренции между такими предприятиями количество их очень невелико.

     После того как предприятие выбрало привлекательные для успешной работы сегменты, в которых у него есть необходимые деловые предпосылки, оно разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий по выпуску продукции и захвату выбранных сегментов рынка. Прежде всего предприятие устанавливает, что требуется потенциальным потребителям, т.е. что оно должно производить.

     После выполнения предприятием исследования и анализа рынка, целевого отбора рыночных сегментов и выбора маркетинговой  стратегии на основе результатов  аналитической и стратегической функции следует осуществить производственную функцию маркетинга.

     Производственная функция маркетинга заключается в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения, в управлении конкурентоспособностью и качеством готовой продукции.

     Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для  выбранного сегмента рынка) изданий  в требуемых рынком количествах  с соблюдением оптимального графика  отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать норму и массу прибыли, превышающие среднеотраслевой уровень. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Технологии  маркетинговой деятельности

 
     

      
                                                  ↓

       

                                  ↓

 

                                  

                                     ↓

 
 
 

              Нет единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности. Основываясь на методологии маркетинга, рассмотрим универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности, к приведению ее в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении ряда взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов.

     Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя комплекс маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяют его маркетинговые возможности.

     Определение маркетинговых возможностей предприятия  позволяет выбрать наиболее перспективные целевые рынки. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

     Мероприятия по отбору целевых рынков создают  основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств:

     - товар (product);

     - цена (price);

     - место (place);

     - стимулирование (promotion) продаж.

     Комплекс маркетинга часто кратко называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих.  

1. Анализ  элемента min (4Р).

 

     Маркетинговый комплекс состоит из очень многих действий, поэтому ученые пытаются составить классификацию, которая  позволила бы увидеть за деревьями лес. В начале 60-х годов профессор Дж.Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение («четыре-П» - по английским словам product, price, place, promotion). Каждое «П» в свою очередь (см. приложение 1) состоит из ряда действий.  
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение 1. 

      Схема 4Р

     

     

                                                                                                         4.место

                                                                                                                                                      Источники

                                                                                                                                                      Охват

Ассортимент

                                                                                                                                                     Размещение

Оборотные фонды

                                                                                                                                          Транспорт 
 

1. Товар

Разнообразие  товаров

Качество

Характеристики

Торговая марка

Упаковка

Размеры

Услуги                                                                         

Гарантии качества

Возвраты

                                                                          3.продвижение

                                                                               Стимулирование продаж

                                                   Реклама

                                                                Торговые агенты

                                                                                Связи с общественностью

                                                                          Сбыт без посредников

                                     2.цена

                                       Каталог

                                       Скидки

                                       Надбавки

                                       Время платежей

                                       Условия кредитов 
 
 
 
 
 
 

     Экономисты  используют две принципиальных концепции  для структурного анализа спроса и предложения, а маркетологи  рассматривают «4Р» в качестве набора инструментов, который помогает им осуществлять планирование маркетинга.

     Каждое из «4Р» предполагает и «4С» (customer value, cost to the customer, convenience, communication) c точки зрения покупателя:

     «Четыре П»                                                        «Четыре Си»

1. товар                                                       1. полезность для потребителя
2. цена                                                         2. ценность
3. распределение                                        3. доступность
4. продвижение                                           4. информированность