Понятие. Виды. История развития маркетинга

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

 

 

Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

• тесты на узнавание и запоминание;
• опрос мнений и отношений;
• опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);
• тесты на словесные ассоциации;
• лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

 

3. Личная продажа. Планирование личной продажи.

 

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

• личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;
• метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
• приспособление к индивидуальным требованиям;
• концентрация на четко определенных целевых рынках;
• размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;
• удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

• велики издержки в расчете на одного потребителя;
• неэффективна с точки зрения информирования потребителей;
• не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

 

Этапы планирования личной продажи:

20. Отбор покупателей может быть
• случайным;
• целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

метод бесконечной цепочки;

анализ коммерческой рекламы.

 

21. Выбор стратегии личной продажи
• стандартная продажа (заранее подготовленный подход);
• гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

 

если нет информации о покупателе;

если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

товар хорошо известен и воспринимается положительно;

поддерживается интенсивной рекламой;

является стандартным и относительно дешевым.

 

22. Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

 

23. Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:
• уточнение информации;
• блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Схема продвижения товара:

Х — отдельная характеристика товара;

В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П — причина, по которой необходима выгода;

С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов

• психологического порядка (определяются особенностями личности);
• логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).

• завершение сделки.

 

 

4. Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.

 

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.

Преимущества:

• содержит явное побуждение к покупке;
• привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;
• четкое предложение незамедлительно совершить покупку;
• приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
• не может применяться постоянно;
• часто смещает акцент на второстепенные факторы.

 

Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта:

 

24. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:
• стимулирование покупателей;
• стимулирование оптовых и розничных торговцев;
• стимулирование собственного торгового персонала.

 

Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

побуждение новых покупателей попробовать товар;

поощрение более интенсивных покупок;

привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

поощрение включения нового товара в ассортимент;

поддержание больших запасов товара;

подрыв мер стимулирования конкурентов;

формирование у розничной торговли приверженности к марке;

проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

поощрение или поддержка нового товара;

поднятие уровня внесезонных продаж;

при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

 

25. Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования.

Формы стимулирования покупателей:

 

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о покупке. привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному.	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении.
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке.	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-либо результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения.
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании.
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей.	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем.
Гарантирование возврата денег	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков.	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объемов продаж. Незначительно дополнительные расходы по сбыту.	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента.
Скидки с цены.	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж торговой марки.
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей.
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления (витрина).

 

Формы стимулирования торговли:

• скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
• компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
• подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;
• конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

 

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

• денежные премии;
• подарки;
• дополнительные отпуска;
• конкурсы.

 

 

26. Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:
• определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);
• условия участия (кому полагаются премии);
• выбор средств распространения информации (издержки, охват);
• определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);
• выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;
• расчет средств на стимулирование

• подсчитываются затраты по каждому мероприятию;
• в % от общего бюджета коммуникаций.

 

27. Тестирование мероприятий, т.е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.

 

28. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.

 

29. Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:
• сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;
• сравнение групп покупателей до и после стимулирования;
• опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании стимулирования.

 

 

 

 

 

5. Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.

 

Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятие стимулирования спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.

Преимущества:

• воспринимается как более эффективная и достоверная;
• открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;
• может охватить широкий круг покупателей;
• бесплатна для фирмы.

Недостатки:

• невозможность контроля со стороны фирмы;
• отсутствие гарантии положительных отзывов;
• пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;
• публикации не регулярные;
• публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.

 

 

Пропаганда компании проводится в несколько этапов.

 

30. Определение целей и задач.

Цели:

создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;

обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Задачи:

подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;

подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;

подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

 

31. Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.

 

32. Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий — целевая аудитория.

 

33. Осуществление мероприятия.

 

34. Анализ результатов. Способы анализа:
• замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.
• замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.
• замеры воздействия на сбыт и прибыль.