Понятие. Виды. История развития маркетинга

Эластичность спроса тем ниже:

чем насыщенней спрос на данный товар;

чем больше ограничен доступ к товару;

чем более агрегирован товар; агрегирование — это объединение товара с другими во все более расширяющиеся группы.

Ко второй группе факторов относят государственное регулирование цен. Необходимо изучить все законодательные акты о ценообразовании, налогообложение, монопольное законодательство и другие. Государство воздействует на цены следующим образом:

• фиксированные цены (энергоносители, транспорт, коммунальные услуги, фиксация монопольных цен, замораживание цен);
• устанавливать правила расчета цен (например, предельный уровень цен, предельный процент надбавки, уровень прибыли и рентабельности предприятия);
• устанавливает правила игры на рынке путем ряда запретов (демпинг, реклама).

К третьей группе относят конкурентов, которые определяют уровень цен по отрасли и поэтому их цены используются в качестве отправной точки.

К четвертой группе относят участников канала товародвижения, влияние которых сказывается на цене и спросе на товар.

К пятой группе относят издержки предприятия, которые определяют нижнюю границу цены. При увеличении объема производства идет экономия на условно- постоянных расходах.

 

3. Методы расчета цен.

 

Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.

Преимущества метода

• простота;
• если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

 

 

Недостатки:

• никак не связан со спросом;
• не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:
• при установлении цен на принципиально новую продукцию;
• на продукцию по разовым заказам;
• в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;
• спрос на продукцию хронически превышает предложение.

 

 

Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.

 

 

 

 

 

Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы:

каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;

какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.

 

Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.

 

Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов — на основе уровня текущих цен.

 

 

 

 

 

 

Пятый метод: параметрический — детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.

 

Последовательность расчета:

1. определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;
2. определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;
3. опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;
4. оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;
5. определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на  среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;
6. определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;
7. определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Система маркетинговых коммуникаций

(система продвижения товаров)

 

1. Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.
2. Реклама. Особенности разработки рекламной компании.
3. Личная продажа. Планирование личной продажи.
4. Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.
5. Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.

 

 

1. Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

 

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

 

12. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:
• все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;
• потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;
• один сегмент

 

13. Установление целей коммуникационной компании
• стратегические и тактические цели предприятия в целом;
• непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

познание

эмоции и отношение

поведение

В рамках первой стадии ставятся цели:

создание осведомленности;

предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

формирование благорасположения;

подтверждение имиджа;

формирование предпочтения;

формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

побуждение к опробованию продукта;

побуждение к приобретению;

увеличение объема продаж;

изменение поведения целевой аудитории.

 

14. Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:
• особенностей этих инструментов;
• типа товара или рынка;
• целей рекламной компании;
• этап жизненного цикла товара.

 

15. Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:
• о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);
• логическая структура;
• форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

 

16. Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся на:

разъяснительно- пропагандистские;

экспертно- оценочные;

общественно- бытовые.

 

Для использования личных каналов фирма может

выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

 

Каналы не личной коммуникации:

средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

 

17. Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).

 

18. Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:
• от располагаемых средств;
• в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);
• метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);
• исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);
• метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.

 

19. анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:
• осведомлены ли опрошенные о товаре;
• опробовали его;
• остались ли довольны товаром.

 

2. Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

 

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

• возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;
• контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;
• прокладывает дорогу для других видов продвижения;
• может многократно повторяться для одной аудитории;
• возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;
• низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

• большие общие расходы;
• отсутствует индивидуальный подход;
• невозможность диалога с потребителем;
• наличие бесполезной аудитории.

 

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

1. решение о рекламном обращении;
2. выбор средств рекламы;
3. анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

 

При выборе средств рекламы учитывают:

• стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);
• удельный вес бесполезной аудитории;
• охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;
• частота появления рекламы;
• доступность;
• авторитетность (доверие данному источнику информации);
• сервисность;
• соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.