Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Марта 2015 в 16:38, контрольная работа
Сущность и принципы маркетинга.
История развития маркетинга и эволюция его концепций.
Виды маркетинга.
№ |
Факторы |
Состояние факторы |
Тенденции изменения |
Характер влияния на организацию, “+”, “-” |
Возможная реакция организации |
экономические |
|||||
уровень инфляции |
1% в месяц |
повышение, понижение, возможность стабилизации |
“-” обесценивание денежных средств, “+” при выплатах при долгосрочных займах |
предусмотреть в договорах индексацию платежей в случае их просрочки | |
реальные доходы потребителей |
сокращение на 5% за последние полгода |
не ясны |
“-” спрос падает |
поиск новых рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований |
8) конкуренты
Для количественной оценки влияния факторов используется следующая форма
Факторы |
Величина или характеристика |
Важность фактора (балл от 1 до 5) |
Выраженность фактора (балл от -50 до 50) |
Итоговая оценка (графа 3 * 4) |
Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна от 1 до 50 баллов.
Факторы могут подразделяться на:
Затем эти показатели сопоставляются с показателями конкурентов. сильные стороны фирмы, это те, по которым положительная разница в баллах с конкурентами самая большая, а слабые, это те, по которым отрицательная разница самая большая. Стратегия предприятия опирается на сильные стороны и минимизирует действие слабых сторон.
Для того , чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для этого строится матрица swot.
Возможности |
Опасности | |||||||
1 новые рынки |
2 расширение производства |
… |
Итого |
1 новые конкуренты |
2 новые технологии |
… |
Итого | |
Сильные стороны 1. Имеются запасы 2. Ассортимент … Итого |
||||||||
Слабые стороны 1. Нехватка оборотных средств 2. Уход квалифицированных кадров … Итого |
||||||||
Самые критические квандранты I и IV. В матрице приводятся не все факторы, а только те, которые набрали наибольшее количество баллов.
После построения этой матрицы проводится количественная оценка влияния каждой из сильных и слабых сторон предприятия на каждую из выявленных возможностей и опасностей. Эта оценка проставляется внутри квандрантов на их пересечении.
Оценка может проводится по определенной шкале:
- 3 — сильное негативное влияние
- 2 — среднее негативное влияние
- 1 — слабое негативное влияние
0 — отсутствие влияния
+ 1 — слабое позитивное влияние
+ 2 — среднее позитивное влияние
+ 3 — сильное позитивное влияние
Таким образом стратегические усилия направляются туда, где влияние сильных сторон фирмы на рыночные возможности наиболее благотворны, а там где слабые стороны фирмы обостряют рыночные опасности должны предприниматься меры по максимальному устранению отрицательного воздействия.
Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, для разработки и совершенствования товаров, для отработки рекламных сообщений, для учета психологических факторов в ценовой политике, для налаживания коммуникаций с потребителем. Эти характеристики изучаются с помощью опросов.
Модель покупательского поведения показывает какую информацию необходимо собрать в ходе опросов. Эта информация разбивается на блоки.
Влияние социальных факторов осуществляется через различные референтные группы, по которым покупатель осуществляет сравнения установок и линий поведения при совершении покупок.
Индивидуальные характеристики покупателя делятся на социально- демографические и личностные. Социально- демографические: возраст, пол, стадия жизненного цикла семьи, профессия, должность, экономическое положение, стиль жизни. Они влияют на потребности субъекта и на возможности их удовлетворения.
Личностные особенности — это психологические свойства личности (характер, темперамент, способности, интересы, установки).
Установка — это ориентир человека на определенный социальный объект, выражающий предрасположенность действовать определенным образом.
Мотивация — это внутреннее побуждение к активному действию. В структуру покупательского поведения включают различные мотивы покупок:
мотив выгоды (экономический)
мотив снижения риска (гарантия качества)
мотив признания (престиж, имидж)
мотив свободы (самостоятельность, независимость)
мотив познания
мотив содействия соучастия
мотив самореализации
Эти мотивы должны учитываться при позиционировании товара и при разработке методов продвижения товара, мотивы могут быть рациональными и эмоциональными (логическое переосмысление, переживание).
Таким образом, в результате взаимодействия внешних стимулов и индивидуальных характеристик покупателя реализуется процесс принятия покупательского решения.
2. Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.
Название этапа |
Содержание этапа |
Влияющие факторы |
Задачи маркетинга |
выявление проблемы |
покупатель осознает потребность в чем либо и транслирует ее в мотивацию покупки конкретного товара |
комплекс маркетинга, внешняя среда и внутреннее развитие потребности |
выявить потребности, чем они вызваны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара |
поиск информации |
покупатель собирает сведения касающиеся покупки, повышается осведомленность |
источники информации: личные, коммерческие, эмпирические (опыт), пропаганда |
|
оценка вариантов |
ранжирование товаров в порядке приемлемости, результат — намерения купить товар |
соответствие покупательных свойств товара потребностям клиента, а также реклама и имидж фирмы |
|
решение о покупке |
покупка или отказ от нее |
отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства |
изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать на них комплекс маркетинга |
реакция на покупку |
|
соответствие товара ожиданиям, индивидуальным особенностям клиента |
|
Информация о работе Понятие. Виды. История развития маркетинга