Понятие. Виды. История развития маркетинга

 

№	Факторы	Состояние факторы	Тенденции изменения	Характер влияния на организацию, “+”, “-”	Возможная реакция организации
	экономические
	уровень инфляции	1% в месяц	повышение, понижение, возможность стабилизации	“-” обесценивание денежных средств, “+” при выплатах при долгосрочных займах	предусмотреть в договорах индексацию платежей в случае их просрочки
	реальные доходы потребителей	сокращение на 5% за последние полгода	не ясны	“-” спрос падает	поиск новых рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований

• изменение ВВП
• инвестиционная активность
• изменение % ставок
• конъюнктура рынка
• структура распределения доходов между группами населения
• структура расходов на потребление

9. социально- демографические

• численность населения
• рождаемость
• возрастная структура
• расселение по регионам
• квалификация трудовых ресурсов

10. научно- технические

• новые технологии
• новые товары
• способы переработки отходов
• развитие информационных технологий

11. политико-правовые

• политическая ситуация в стране
• изменения в законодательстве
• деятельность профсоюзов

12. экологические

• наличие энергии и сырья
• загрязнение окружающей среды

13. культурные факторы

• образ жизни
• отношение к товарам фирмы
• мода

14. факторы микросреды

• отношения с поставщиками
• отношения с посредниками
• отношения с контактными аудиториями
• характеристики рынка

• емкость рынка (фактическая, потенциальная)
• уровень насыщения рынка
• темпы роста или снижения объема продаж фирмы
• распределение рынка между предприятиями
• стабильность спроса
• динамика цен
• потребности клиентов
• мотивы покупок
• способ приобретения товаров
• способ получения информации потребителем

8)        конкуренты

• основные конкуренты, их цели, стратегии, удовлетворенность положением на рынке
• финансовые возможности конкурентов
• сильные стороны конкурентов
• слабые стороны конкурентов
• возможность появления новых покупателей

Для количественной оценки влияния факторов используется следующая форма

Факторы

Величина или характеристика

Важность фактора (балл от 1 до 5)

Выраженность фактора (балл от -50 до 50)

Итоговая оценка (графа 3 * 4)

 

 

 

3. Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия.

 

Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна от 1 до 50 баллов.

Факторы могут подразделяться на:

15. управление
• предпринимательская культура и философия
• цели и стратегия предприятия
• система мотивации персонала
• организационная структура и распределение функций

 

16. производство
• оборудование
• возможность переналадки оборудования
• организация производства
• технология
• издержки производства
• доступ к новым материалам
• система контроля качества
17. научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы (НИОКР)
• интенсивность и результаты НИОКР
• ноу-хау (управленческие методики)
• информационные технологии
18. маркетинг
• товарная политика
• ценовая политика
• сбытовая политика
• коммуникационная политика
19. кадры
• оборудование, квалификация
• возрастная структура кадров
• качественный состав управленческого персонала

 

20. финансы
• состояние финансового баланса
• доля собственного капитала
• возможности получения кредитов

Затем эти показатели сопоставляются с показателями конкурентов. сильные стороны фирмы, это те, по которым положительная разница в баллах с конкурентами самая большая, а слабые, это те, по которым отрицательная разница самая большая. Стратегия предприятия опирается на сильные стороны и минимизирует действие слабых сторон.

 

 

4. SWOT анализ.

 

Для того , чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для этого строится матрица swot.

 

Возможности					Опасности
	1 новые рынки	2 расширение производства	…	Итого	1 новые конкуренты	2 новые технологии	…	Итого
Сильные стороны 1. Имеются запасы 2. Ассортимент … Итого
Слабые стороны 1. Нехватка оборотных средств 2. Уход квалифицированных кадров … Итого

 

Самые критические квандранты I и IV. В матрице приводятся не все факторы, а только те, которые набрали наибольшее количество баллов.

После построения этой матрицы проводится количественная оценка влияния каждой из сильных и слабых сторон предприятия на каждую из выявленных возможностей и опасностей. Эта оценка проставляется внутри квандрантов на их пересечении.

Оценка может проводится по определенной шкале:

- 3 — сильное негативное влияние

- 2 — среднее негативное влияние

- 1 — слабое негативное влияние

0 — отсутствие влияния

+ 1 — слабое позитивное влияние

+ 2 — среднее позитивное влияние

+ 3 — сильное позитивное влияние

Таким образом стратегические усилия направляются туда, где влияние сильных сторон фирмы на рыночные возможности наиболее благотворны, а там где слабые стороны фирмы обостряют рыночные опасности должны предприниматься меры по максимальному устранению отрицательного воздействия.

 

 

Покупательское поведение

 

1. Модель покупательского поведения.
2. Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.
3. Методы изучения покупательского поведения.

 

 

1. Модель покупательского поведения.

 

Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, для разработки и совершенствования товаров, для отработки рекламных сообщений, для учета психологических факторов в ценовой политике, для налаживания коммуникаций с потребителем. Эти характеристики изучаются с помощью опросов.

Модель покупательского поведения показывает какую информацию необходимо собрать в ходе опросов. Эта информация разбивается на блоки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Влияние социальных факторов осуществляется через различные референтные группы, по которым покупатель осуществляет сравнения установок и линий поведения при совершении покупок.

Индивидуальные характеристики покупателя делятся на социально- демографические и личностные. Социально- демографические: возраст, пол, стадия жизненного цикла семьи, профессия, должность, экономическое положение, стиль жизни. Они влияют на потребности субъекта и на возможности их удовлетворения.

Личностные особенности — это психологические свойства личности (характер, темперамент, способности, интересы, установки).

Установка — это ориентир человека на определенный социальный объект, выражающий предрасположенность действовать определенным образом.

 

 

 

 

 

Мотивация — это внутреннее побуждение к активному действию. В структуру покупательского поведения включают различные мотивы покупок:

мотив выгоды (экономический)

мотив снижения риска (гарантия качества)

мотив признания (престиж, имидж)

мотив свободы (самостоятельность, независимость)

мотив познания

мотив содействия соучастия

мотив самореализации

Эти мотивы должны учитываться при позиционировании товара и при разработке методов продвижения товара, мотивы могут быть рациональными и эмоциональными (логическое переосмысление, переживание).

Таким образом, в результате взаимодействия внешних стимулов и индивидуальных характеристик покупателя реализуется процесс принятия покупательского решения.

 

2. Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.

 

Название этапа	Содержание этапа	Влияющие факторы	Задачи маркетинга
выявление проблемы	покупатель осознает потребность в чем либо и транслирует ее в мотивацию покупки конкретного товара	комплекс маркетинга, внешняя среда и внутреннее развитие потребности	выявить потребности, чем они вызваны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара
поиск информации	покупатель собирает сведения касающиеся покупки, повышается осведомленность	источники информации: личные, коммерческие, эмпирические (опыт), пропаганда	выявить источники информации определить их информационную эффективность разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора изучить марки конкурентов
оценка вариантов	ранжирование товаров в порядке приемлемости, результат — намерения купить товар	соответствие покупательных свойств товара потребностям клиента, а также реклама и имидж фирмы	изучить требования покупателей и способы их формирования
решение о покупке	покупка или отказ от нее	отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства	изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать на них комплекс маркетинга
реакция на покупку	оценка приобретенного товара, удовлетворения или неудовлетворение действия покупателя конечная судьба товара	соответствие товара ожиданиям, индивидуальным особенностям клиента	изучить все перечисленные во второй графе не преувеличивать эксплуатационные характеристики товара в процессе продажи и рекламы