Понятие. Виды. История развития маркетинга

3. Разработка замысла товара и его проверка. Замысел — это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.

 

4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла. Состоит их трех частей:

1. определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года;
2. определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течении первого года;
3. определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.

4. Анализ экономических показателей — осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.

 

6. Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч. функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система послепродажного обслуживания.

 

7. Испытание в рыночных условиях — пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.

8. Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.

5. Примерные состав БД “Товар” в маркетинговой информационной системе.

 

 

 

Состав БД целесообразно помещать в таблицу по следующей форме.

 

Наименование товара	Код	Параметры товара						Реквизиты организации (для покупных товаров)
		технические			экономические
		х1	х2	…	х1	х2	…

 

В качестве экономических показателей берутся цена, количество и сроки поставки и т.д. Нахождение зависимостей между техническими и экономическими характеристиками:

 

j — характеристика товара i

i — код товара в классификации

С = f(n) — показывает как цена зависит от продаваемого товара.

 

Конкурентоспособность товара прямо пропорциональна его качеству и обратно пропорциональна его цене.

,

 

Iкп — определяется как отношение показателя качественных параметров оцениваемого товара к качеству показателя конкурирующего товара, взятого за базу.

 

Bi — весомость i- го параметра, выраженная в баллах или коэффициенте

Oi — оценка i- го параметра, выраженная в технических единицах или баллах;

n — количество оцениваемых параметров

Индекс ценовых параметров представляет собой отношение цены потребителя оцениваемого параметра к цене потребления конкурирующего.

 

 

 

 

 

 

 

Ценовая маркетинговая политика

 

1. Выбор ценовой стратегии предприятия:
• в зависимости от типа рынка;
• в зависимости от этапа жизненного цикла товара;
• в зависимости от экономической политики предприятия.
2. Факторы, влияющие на уровень цены.
3. Методы расчета цен.

 

 

1 а. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка.

 

При выборе стратегии исходят из модели рынка:

4. чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:
• к установлению цены, сложившейся на рынке;
• к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.

 

5. монополистическая конкуренция (20 — 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится:
• к поиску интервала изменения цен;
• к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Наиболее типичные стратегии:

“выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;

“убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

 

6. олигополия (2 — 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется:

 

• ломаная кривая спроса

В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный.

 

 

• стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней;
• стратегия координации действий существует в двух формах:

• принятия соглашения о ценах;
• параллельная ценовая политика.

Соглашение о ценах может быть явным и тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.

 

7. чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).

Формы ценовой дискриминации:

дифференциация по группам потребителей;

дифференциация по варианту товары и услуги;

дифференциация по местонахождению;

дифференциация по времени.

На принципе дискриминации основаны следующие стратегии:

“стратегия мгновенных цен”: в результате анализа кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить;

“стратегия сегментации рынка” заключается в том, что большая часть продукции продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.

 

1 б. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

 

Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:

• стратегию снятия сливок;
• стратегию прочного внедрения.

Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:

• предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
• достаточный спрос на товар;
• спрос не эластичный или отсутствуют заменители;
• издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:

• большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
• значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
• высокая эластичность спроса;
• низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.

Если на рынок выводится новый товар имитатор, то нужно принять решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.

 

 

Логическим продолжением стратегии снятия сливок является стратегия скользящей, падающей цены, т.е. цена последовательно скользит по кривой спроса и по мере насыщения рынка снижается. Условия применения:

• постоянная забота о качестве товара и разработка новых моделей (защита от конкуренции);
• снижение издержек производства.

Продолжением стратегии прочного внедрения на рынок является стратегия преимущественной цены, которая применяется при опасном вторжении конкурентов и необходима для достижения конкурентного преимущества (по цене, по качеству).

На этапе роста цены могут остаться прежними или повысится в связи с ростом спроса. На этапе зрелости цены снижаются, а на этапе насыщения цены самые низкие. На этапе спада цены низкие, но если производство снижается быстрее чем спрос то может повысится, а цены на изделия, снятые с производства, как правило, выше.

 

1 в. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия.

 

8. обеспечение выживаемости (безубыточности). Ставится тогда, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. предприятие прибегает к ценовым уступкам. Если предприятие имеет сильные позиции на рынке, то оно использует стратегию защиты позиций (ценовая война). Предприятие снижает цены в надежде, что конкуренты не смогут выдержать такого уровня цен. Если фирмы занимают равное положение на рынке, то они используют стратегию ценовой дискриминации, т.е. предлагают уступки в цене выборочно в зависимости от места и времени продажи. Если доля предприятия на рынке невелика, то может использоваться стратегия следования за лидером.

 

9. максимизация текущей прибыли. Ставится тогда, когда существует благоприятная конъюнктура на рынке. Предприятие использует следующие стратегии:
• стратегия снятия сливок;
• удовлетворительного возмещения затрат (стратегия целевых цен);
• быстрое возмещение затрат (стратегия доступных цен — возмещение за счет оборота (для товаров постоянного спроса).

 

10. захват определенной доли рынка (максимизация сбыта). Для стратегии характерны снижение цен:
• стратегия внедрения но новый рынок (аналогична стратегии прочного внедрения);
• стратегия скользящей цены;
• стратегия убыточного лидера;
• выше номинала.

 

11. достижение (сохранение) лидерства по показателям качества. цены высокие для покрытия затрат на НИОКР. Используют стратегии:
• стратегия снятия сливок;
• скользящей цены;
• удовлетворительного возмещения затрат.

 

 

2. Факторы, влияющие на уровень цены.

 

Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.

К первой группе факторов относятся:

1. кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей платить определенную цену и определяет верхнюю границу цены;
2. эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения или снижения цены;
3. сегментация рынков; характеризует группы потребителей по их реакции на комплекс маркетинга и определяет целесообразность дифференциации цен;
4. психологические факторы; характеризуют особенности восприятия цен потребителями и определяют целесообразность установления престижных цен и манипулирование повышенными скидками.

Для изучения кривой спроса можно провести опрос или эксперимент. Эластичность спроса тем выше:

чем больше у товара заменителей;

чем больше разнообразие возможностей использования данного товара;

чем больше времени прошло с момента повышения цен.